Podcasts vs. rádio: qual é a diferença para os anunciantes?

Imagine a cena: você está em casa, de olho no relógio e esperando seu programa de rádio favorito ir ao ar. Você ouve o programa todos os dias porque o DJ é hilário. Mas algum imprevisto acontece: você precisa pegar seu filho na escola de última hora ou acaba se distraindo com um e-mail de trabalho e, quando você se dá conta, o programa já acabou. Vai ter que esperar até amanhã.

Com os podcasts, não é preciso esperar um horário exato para ouvir suas histórias favoritas. Você também não corre o risco de perder a hora. Em vez disso, você pode escolher entre uma infinidade de podcasts no Spotify e ouvi-los quando quiser.

Embora o número de pessoas que sintonizam o rádio ainda supere os ouvintes de podcasts, em breve isso pode mudar, já que a popularidade do áudio digital não para de crescer.¹

Além disso, em 2022, os anunciantes devem investir, em média, US$ 13,70 por ouvinte de podcast, o que corresponde a cerca de um quarto dos US$ 52,10 que devem gastar por ouvinte de rádio. Isso sugere que ainda há muito espaço para podcasts como um canal de anúncios.²

Pensando nisso, muitos anunciantes querem saber: afinal, qual é a diferença entre publicidade em podcasts e anúncios de rádio? Quais são as vantagens de cada um? E o que podemos esperar do futuro dos podcasts e do rádio?

Continue lendo para saber nossa visão.

A diferença entre podcasts e rádio

Os programas de rádio tradicionais são transmitidos ao vivo para o público através de ondas de rádio. Os ouvintes geralmente precisam sintonizar uma estação em um determinado horário para não perderem nada.

Ao longo do dia, as estações de rádio costumam transmitir diferentes segmentos direcionados a públicos específicos, que vão desde pessoas que saem cedo para o trabalho até os notívagos. Os programas de rádio também tendem a falar mais sobre assuntos em alta e acontecimentos importantes do que discutir temas atemporais.

O podcast é um programa pré-gravado que as pessoas ouvem quando querem ou baixam para ouvir mais tarde. Os apresentadores de podcasts escolhem um tópico, gravam o áudio e editam antes de publicar.

É comum os apresentadores explorarem diferentes abordagens de storytelling e de formato. The WALKING podcast, por exemplo, apresenta sons da natureza gravados por um homem que vive no Noroeste Pacífico, nos Estados Unidos. Contudo, esse “apresentador” não diz uma palavra.

Como os ouvintes podem acessar podcasts quando e onde quiserem, os anúncios nesse meio tendem a ser mais flexíveis do que os veiculados no rádio. Além disso, os anunciantes podem alcançar públicos-alvo específicos de forma mais eficaz.

Podcasts e rádio são interativos de maneiras diferentes

Chamadas de rádio e concursos (“o 50º ouvinte que ligar ganha um carro zero!”) são características bem conhecidas do rádio. Mas os podcasts ampliam ainda mais as possibilidades de interação com o público. O Spotify, por exemplo, oferece recursos de interatividade, como enquetes, perguntas e respostas, podcasts em vídeo e muito mais.

Por exemplo, o público pode opinar sobre episódios de The Rewatchables com os recursos de enquetes e perguntas e respostas do Spotify. Alex Cooper, de Call Her Daddy, tem um quadro de “perguntas da semana”, onde ela recebe perguntas e histórias anônimas de seus ouvintes. Interações como essa ajudam os ouvintes a sentirem uma conexão pessoal com o apresentador. Segundo pesquisas, 83% dos ouvintes de podcasts sentem que os apresentadores de seus podcasts favoritos são como amigos.³

Para os anunciantes, o Spotify oferece ainda mais formas de interação com o conteúdo. Um exemplo é o nosso recente lançamento de cards de call-to-action: unidades de exibição clicáveis que acompanham os anúncios de áudio digital.

Públicos estimados vs. ouvintes conectados

Vamos falar sobre as diferenças entre a publicidade em rádio e em podcasts. No rádio tradicional, não se sabe muito sobre quem está ouvindo. Em termos de análise, as estações de rádio oferecem aos anunciantes uma estimativa geral de seu público com base em dados demográficos gerais e informações de localização. Os fornecedores de medições de rádio coletam esses dados a partir de pesquisas, mas é difícil determinar a precisão das respostas.

É por isso que os anúncios de rádio são, às vezes, genéricos e unidimensionais: é difícil direcionar para um público específico quando você não tem ideia de quem ouvindo.

Já no caso dos podcasts no Spotify, os usuários devem estar conectados às suas contas para ouvi-los, permitindo que os anunciantes tenham informações detalhadas sobre exatamente quem está ouvindo seu conteúdo. Com esses dados mais refinados, é possível criar anúncios mais direcionados.

Segmentação aproximada vs. controlada

Como já discutimos, as redes de rádio podem fornecer apenas uma estimativa de seu público-alvo. Não há como ter certeza se seu anúncio alcançará as pessoas certas. Aliás, seus anúncios podem até ir ao ar quando seu público-alvo estiver com o rádio desligado.

Mas, com os podcasts, os anunciantes controlam o direcionamento com precisão. Com o Spotify Audience Network, as marcas podem comprar espaços em podcasts com base no seu público-alvo específico. Dessa forma, como as pessoas ouvem podcasts de forma intencional, seus anúncios não serão ignorados.

Além disso, os anunciantes podem utilizar muito mais do que dados demográficos e localização limitados. Com o Spotify Ad Studio, um gerenciador de anúncios que permite às marcas de todos os tamanhos criarem campanhas publicitárias em questão de minutos, você tem acesso a dados sobre os interesses dos ouvintes, dispositivos, formatos, momentos de streaming e muito mais.

Contextos de escuta limitados vs. conexões entre plataformas e vários formatos

O rádio tende a alcançar os ouvintes de forma intermitente. Já no Spotify, usuários com vários dispositivos fazem streaming de conteúdo por uma média de 2,5 horas por dia.⁴

Os fãs de podcasts os ouvem durante todo o dia: enquanto se arrumam, se exercitam, enfrentam o trânsito, curtem com amigos e familiares, ou simplesmente relaxam sozinhos. E usam diversos dispositivos para isso. A pesquisa também aponta que as pessoas estão ouvindo menos rádio no carro, uma queda de 6% desde o ano passado, enquanto estão consumindo mais podcasts, um aumento de 2% no mesmo período.⁵

Um direcionamento mais inteligente de anúncios em podcasts proporciona conexões mais valiosas com o público

Os anúncios de rádio alcançam um público em massa. Por outro lado, com os anúncios em podcasts, as marcas podem transmitir uma mensagem personalizada que seja relevante para o ouvinte e para o momento, gerando conexões individuais valiosas.

Enquanto os anúncios de rádio podem atrapalhar a experiência auditiva, os anúncios de podcast altamente relevantes, que se encaixam perfeitamente à experiência do podcast, proporcionam uma sensação muito mais natural e, potencialmente, maiores chances de conversão.

Aproveite os insights sobre o público fornecidos pelo Spotify para criar anúncios direcionados que alcançarão o público certo no momento certo. Saiba mais em nossa página dedicada à publicidade em podcasts.