Podcasts vs. Radio: Was ist der Unterschied für Werbetreibende?

Stell dir Folgendes vor: Du sitzt zu Hause, schaust auf die Uhr und wartest darauf, dass deine Lieblingsshow im Radio beginnt. Du versuchst sie jeden Tag zu hören, weil der DJ großartig ist. Aber es kommt etwas dazwischen. Du musst dein Kind ungeplant von der Schule abholen oder du wirst durch eine geschäftliche E-Mail abgelenkt. Und bevor du es bemerkst, ist die Show auch schon vorbei. Nun ja, dann also morgen wieder.

Mit Podcasts musst du nicht mehr auf ein genaues Zeitfenster warten, um deine Lieblingsgeschichten zu hören. Und du verpasst nichts. Stattdessen kannst du Spotify nach einer Vielzahl von Podcast-Optionen durchsuchen und sie nach Belieben abspielen.

Auch wenn derzeit immer noch mehr Menschen Radio als Podcast hören, könnte sich das bald ändern. Digitales Audio wird immer beliebter.¹

Außerdem wird prognostiziert, dass Werbetreibende im Jahr 2022 durchschnittlich 13,70 US-Dollar pro Podcast-Hörer*in ausgeben werden – etwa ein Viertel der 52,10 US-Dollar, die pro Radiohörer*in veranschlagt sind. Das deutet darauf hin, dass es für Podcasting als Werbekanal noch viel Potenzial gibt.²

Vor diesem Hintergrund fragen sich viele Werbetreibende: Was ist der Unterschied zwischen Podcast-Werbung und Radiowerbung? Welche Vorteile haben beide? Und was hält die Zukunft von Podcasts bzw. Radio bereit?

Lies weiter und finde heraus, wie wir dazu stehen.

Der Unterschied zwischen Podcasts und Radio

Traditionelle Radioshows werden live über Radiowellen an die Hörer*innen übertragen. Bei diesen Sendungen ist es oft notwendig, dass sich die Hörer*innen zu einer bestimmten Zeit auf einen Sender einstellen, um nichts zu verpassen.

Radiosender senden in der Regel verschiedene Segmente, die sich an bestimmte Zielgruppen richten, von Pendelnden am frühen Morgen bis hin zu Nachteulen. Radioinhalte konzentrieren sich tendenziell auch mehr auf Trendthemen und laufende Ereignisse als auf immer aktuelle Themen.

Ein Podcast ist eine voraufgezeichnete Show, die die Hörer*innen nach Belieben streamen oder herunterladen, um sie später anzuhören. Podcast-Moderator*innen wählen ein Thema aus, auf das sie sich konzentrieren möchten, nehmen das Audio auf und bearbeiten es vor der Veröffentlichung.

Podcast-Moderator*innen spielen oft mit unterschiedlichen Herangehensweisen in Bezug auf Storytelling und Formatierung. Der Podcast „WALKING“ bietet zum Beispiel Umgebungsgeräusche, die von einem Mann im pazifischen Nordwesten beim Spaziergehen in der Natur aufgenommen wurden – aber dieser „Moderator“ spricht überhaupt nicht.

Da Hörer*innen jederzeit und überall auf Podcasts zugreifen können, sind Podcast Ads in der Regel flexibler als die, die im Radio ausgestrahlt werden. Sie können Werbetreibenden auch eine bessere Möglichkeit bieten, Nischenzielgruppen zu erreichen.

Podcasts und Radio sind auf unterschiedliche Weise interaktiv

Radioanrufe und Wettbewerbe – etwa wie: „Der oder die 50. Anrufende gewinnt ein neues Auto!“ – sind bekannte Merkmale des terrestrischen Radios. Aber Podcasts bringen den Austausch mit den Hörer*innen einen Schritt weiter. Spotify bietet beispielsweise Interaktivitätsfunktionen wie Umfragen, Fragen und Antworten, Video Podcasts und mehr.

Zum Beispiel können die Hörer*innen Folgen von „The Rewatchables“ mit den Umfrage- und Q&A-Funktionen von Spotify bewerten. Alex Cooper von „Call Her Daddy“ hat ein „Fragen der Woche“-Segment, in dem sie anonyme Fragen und Geschichten von ihren Hörer*innen annimmt. Interaktionen wie diese geben den Hörern*innen das Gefühl, eine persönliche, direkte Beziehung zum Moderator oder zur Moderatorin zu haben. Laut einer Studie geben 83 % der Podcast-Hörer*innen an, das Gefühl zu haben, mit ihren Lieblings-Podcaster*innen befreundet zu sein.³

Für Werbetreibende bietet Spotify noch mehr Möglichkeiten, mit Inhalten zu interagieren – wie unsere kürzlich eingeführten CTA-Karten, bei denen es sich um anklickbare Anzeigeeinheiten handelt, die digitale Audio Ads begleiten.

Geschätzte Hörer*innen vs. angemeldete Hörer*innen

Lass uns über Broadcast- vs. Podcast-Werbung sprechen. Beim terrestrischen Radio lässt sich nur vermuten, wer die eingeschalteten Hörer*innen sind. Für die Analyse bieten Radiosender Werbetreibenden eine allgemeine Schätzung ihrer Zielgruppe, die auf allgemeinen demografischen Daten und Standortinformationen basiert. Die Anbieter von Funkmessungen sammeln diese Daten aus Umfragen – aber es ist schwer zu wissen, wie genau die Antworten sind.

Aus diesem Grund sind Radiowerbungen manchmal generisch und eindimensional: Es ist schwer, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, wenn du keine Ahnung hast, wen du erreichst.

Aber mit Podcasts auf Spotify melden sich Hörer*innen im Voraus in ihren Konten an und geben Werbetreibenden detaillierte Einblicke, wer genau ihre Inhalte hört. Und nuanciertere Daten verbessern die Möglichkeit, gezieltere Ads zu erstellen.

Geschätztes Targeting vs. kontrolliertes Targeting

Wie wir bereits erwähnt haben, können Funknetze nur eine Schätzung ihrer demografischen Daten liefern. Du kannst nicht sicher sein, dass deine Ad die richtigen Personen erreicht – tatsächlich kann es durchaus sein, dass deine Ads ausgestrahlt werden, wenn die Radios deiner Zielgruppe ausgeschaltet sind.

Aber mit Podcasts kontrollieren Werbetreibende das Targeting mit Präzision. Durch die Nutzung des Spotify Audience Network können Marken Spots in Podcasts erwerben, die auf ihrer individuellen Zielgruppe basieren. Und da Hörer*innen Podcasts bewusst abspielen, gehen deine Ads nicht im Hintergrund verloren.

Außerdem können Werbetreibende viel mehr als nur begrenzte demografische Daten und Standorte nutzen. Mit Spotify Ad Studio, einem Selfservice-Ad-Manager, mit dem Marken aller Größen in wenigen Minuten Ad-Kampagnen erstellen können, erhältst du Daten zu Interessen von Hörer*innen, Geräten, Formaten, Hörmomenten und mehr.

Begrenzte Hörkontexte vs. plattformübergreifende Verbindungen mit mehreren Formaten

Radio neigt dazu, Hörer*innen unregelmäßig zu erreichen. Aber auf Spotify streamen Nutzer*innen mit mehreren Geräten Inhalte durchschnittlich 2,5 Stunden pro Tag.⁴

Podcast-Hörer*innen schalten den ganzen Tag über – beim Fertigmachen, beim Training, unterwegs, mit Freunden und der Familie oder einfach nur beim Entspannen – und auf vielen verschiedenen Geräten ein. Untersuchungen zeigen auch, dass das Radiohören im Auto abnimmt und um 6 % gegenüber dem Vorjahr gesunken ist, während das Hören von Podcasts zunimmt und im gleichen Zeitraum um 2 % gestiegen ist.⁵

Intelligenteres Targeting in der Podcast-Werbung fördert eine wertvollere Bindung

Radiowerbung ist ein Einer-Zu-Viel-Outlet. Auf der anderen Seite bieten Podcast Ads Werbetreibenden die Möglichkeit, eine individuelle Botschaft zu vermitteln, die sowohl für die Hörer*innen als auch für den Moment relevant ist und wertvolle persönliche Verbindungen fördert.

Während Radiowerbung das Hörerlebnis stören kann, wirken Podcast Ads, die überaus relevant sind und sich wie ein Teil des Podcast-Erlebnisses anfühlen, viel natürlicher – und haben möglicherweise eine höhere Konversionschance.

Nutze die Zielgruppeneinblicke, die du mit Spotify erhältst, um zielgerichtete Podcast Ads zu erstellen, die die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit erreichen. Erfahre mehr auf unserer speziellen Podcast-Werbeseite.