Sound Decisions: Die wichtige Rolle von Spotify beim Kaufprozess

Denk einmal kurz darüber nach, was du zuletzt gekauft hast. War es ein Impulskauf? Ein Produkt, über das du wochenlang nachgedacht hast? Oder vielleicht ein Abo, das dein Interesse geweckt hat?

Warum hast du dich genau für dieses Produkt oder für diesen bestimmten Service entschieden? Vielleicht hast du in deinem Freundeskreis etwas Gutes darüber gehört. Vielleicht hat dich die Verpackung oder das Branding angesprochen. Oder vielleicht war es einfach der richtige Ort und die richtige Zeit dafür.

Kaufentscheidungen werden durch unzählige Faktoren beeinflusst. Der Kaufprozess ist selten linear und für Werbetreibende bisweilen schwer nachvollziehbar.

Doch neue Untersuchungen von Spotify Advertising haben ergeben, dass digitales Audio in jeder Phase des Prozesses eine entscheidende Rolle spielen kann. Für die Studie zur Consumer Decision Journey wurden fast 20.000 Hörer*innen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren aus verschiedenen Ländern und Kaufkategorien befragt. Dabei wurde festgestellt, dass 71 % der Befragten der Meinung sind, dass Spotify ihnen bei der Kaufentscheidung hilft – und dass digitales Audio einflussreicher ist als Printmedien, Onlinevideos und Ads auf Social Media.¹

Darüber hinaus gab die Hälfte der Befragten an, dass Spotify gut darin sei, sie an neue Marken heranzuführen.²

Hier werfen wir einen ausführlicheren Blick auf die Ergebnisse der Studie und auf die wichtigsten Erkenntnisse.

Spotify: Die Hintergrundmusik im Leben unserer Hörer*innen

Spotify ist im Leben der Hörer*innen ständig präsent und überall dabei. Schließlich hören Menschen Musik und Podcasts in Konzentrationsphasen (also beim Lernen, bei der Arbeit oder beim Sport) sowie in Momenten, in denen sie ihre Gedanken auch mal schweifen lassen (beispielsweise beim Pendeln, beim Faulenzen im Wohnzimmer oder beim Kochen).

Ads auf Spotify sind außerdem auf die Bedürfnisse und Erfahrungen der Hörer*innen zugeschnitten und sprechen sie auf einer personalisierten Plattform an, auf der sie bereits maßgeschneiderte Playlists und Podcast-Favoriten genießen können. Der Studie zufolge haben 80 % der Menschen positive Gefühle gegenüber Spotify Ads³

und 50 % gaben an, dass Ads auf der Plattform ihre Aufmerksamkeit definitiv auf sich ziehen.⁴

Darüber hinaus spricht Spotify Hörer*innen mit einem unglaublich breiten Spektrum an Lifestyles und Interessen an. Die Studie zur Consumer Decision Journey konzentrierte sich speziell auf Hörer*innen, die erst kürzlich einen Kauf in einer der folgenden Kategorien getätigt haben: Lebensmittel und Getränke, Körperpflege und Wellness, Beauty, Mode, Technik oder Auto.⁵

Spotify unterstützt Hörer*innen in allen fünf Phasen des Kaufprozesses

Eine entscheidende Erkenntnis aus der Studie macht deutlich, wie schwierig es für Werbetreibende sein kann, sich von der Masse abzuheben: Selbst in der Kaufphase haben sich 65 % der Hörer*innen von digitalem Audio noch nicht für eine bestimmte Marke entschieden.⁶

Aber Werbetreibende, die in allen Phasen des Kaufprozesses präsent sind, können auf die sich ändernden Bedürfnisse der Kund*innen eingehen und ihnen ein gutes Gefühl bei ihren Entscheidungen vermitteln.

Im Anschluss folgt ein detaillierter Einblick in die einzelnen Phasen des Kaufprozesses.

1. Phase: Be

Verbraucher*innen gehen ihrem Alltag nach und haben noch keine konkrete Kaufabsicht.

In dieser ersten Phase sind sie offen für neue Produkte und Ideen. 33 % der Hörer*innen ziehen in dieser Phase erstmals die Marke in Betracht, für die sie sich letztendlich auch entscheiden.⁷

65 % gaben an, dass Spotify in dieser ersten Phase wichtige Bedürfnisse erfüllt.⁸

Mit Ads auf Spotify können Marken Menschen in bestimmten alltäglichen Hörsituationen erreichen, etwa beim Einkaufen, beim Essen oder beim Spielen von Videospielen. Dabei stehen ihnen folgende verlässliche Werbeformate zur Verfügung:

• Zwischen Songs ausgelieferte Ads auf Spotify: 2,6 x höher als der Durchschnitt der Medientouchpoints⁹
• Display Ads auf Spotify: 2 x höher als der Durchschnitt der Medientouchpoints¹⁰

2. Phase: Dream

Hörer*innen suchen nach Optionen und sammeln Informationen dazu.

In der zweiten Phase informieren sich potenzielle Kund*innen ausführlicher über verschiedene Optionen. Sie sind weiterhin offen für neue Produkte und für weitere Informationen zu Marken, die ihnen bereits bekannt sind.

Interessanterweise nimmt in dieser Phase häufig die Unsicherheit der Käufer*innen zu. Bei der Frage „Wie sicher bist du, dass du dich für das richtige Produkt entscheidest?“, die den Befragten in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses gestellt wurde, waren die Durchschnittswerte für die zweite Phase in allen Kategorien am niedrigsten. Nur 31 % der Befragten gaben in dieser Phase an, „sehr sicher“ zu sein. In der ersten Phase lag dieser Wert noch bei 39 %.¹¹

66 % gaben an, dass Spotify in der zweiten Phase wichtige Bedürfnisse erfüllt.¹²

Spotify Ads sind in dieser Phase eine starke Inspirationsquelle und liefern Hörer*innen weitere Informationen zu den Produkten, für die sie sich interessieren. Außerdem helfen sie ihnen dabei, sich über die Optionen klar zu werden, die ihre Anforderungen am besten erfüllen. Entscheidende Momente dieser Phase können beispielsweise sein, wenn Hörer*innen zu Hause Zeit mit der Familie oder dem*der Partner*in verbringen oder mit Freund*innen auf einer Party sind.

Werbetreibende können folgende Formate nutzen, um Vertrautheit aufzubauen:

• Zwischen Songs ausgelieferte Ads auf Spotify: 2,6 x höher als der Durchschnitt der Medientouchpoints¹³
• Display Ads auf Spotify: 2 x höher als der Durchschnitt der Medientouchpoints¹⁴

3. Phase: Choose

Verbraucher*innen entscheiden sich für eine Marke, ein Produkt oder einen Artikel.

In der dritten Phase des Kaufprozesses sind Kund*innen bereit, sich für eine Marke oder ein Produkt zu entscheiden. Doch auch wenn sie kurz vor einer Entscheidung stehen, sind sie immer noch offen für etwas Neues oder für weitere Informationen zu einer Marke, mit der sie bereits vertraut sind. Die Studie ergab, dass 22 % der Hörer*innen die Marke, für die sie sich letztendlich entscheiden, während dieser Phase erstmals in Betracht ziehen.¹⁵

65 % gaben an, dass Spotify in der dritten Phase wichtige Bedürfnisse erfüllt.¹⁶

Mit Spotify Ads können Werbetreibende das Vertrauen der Hörer*innen in die Produkte oder Services stärken, die sie erwerben möchten. Das ist besonders wichtig bei Kaufkategorien mit einer langen Überlegungsphase, also beispielsweise im Technik- und Autobereich. Mit Spotify können Marken Hörer*innen persönlich ansprechen, während diese spazieren gehen, mit dem Auto unterwegs sind oder sich zu Hause fertig machen. Dabei können sie folgende Formate nutzen, um den Entscheidungsprozess ggf. zu ihren Gunsten zu beeinflussen:

• Podcast Ads auf Spotify, die während Podcasts wiedergegeben werden: 1,8 x höher als der Durchschnitt der Medientouchpoints¹⁷
• Vom Podcast-Host präsentierte Podcast Ads auf Spotify: 2,1 x höher als der Durchschnitt der Medientouchpoints¹⁸

4. Phase: Buy

In dieser Phase tätigen sie den Kauf.

Potenzielle Käufer*innen sind nun bereit, ihre Entscheidung in die Tat umzusetzen und einen Kauf zu tätigen. In dieser Phase suchen sie möglicherweise auch nach weiteren Informationen zum konkreten Ablauf des Kaufs (wo, wie usw.).

65 % gaben an, dass Spotify in der vierten Phase wichtige Bedürfnisse erfüllt.¹⁹

Spotify spielt eine wichtige Rolle dabei, Hörer*innen dabei zu helfen, die von ihnen gewählte Marke zu finden und den Kaufprozess abzuschließen. Spotify ermöglicht Marken den perfekten Verkauf, da sie Hörer*innen jederzeit und überall erreichen können – insbesondere in entscheidenden Momenten, also wenn sie beispielsweise Zeit mit der Familie verbringen, sich auf den Tag vorbereiten oder etwas spielen. Der Kaufprozess kann durch Folgendes unterstützt werden:

• Zwischen Songs ausgelieferte Ads auf Spotify: 2,7 x höher als der Durchschnitt der Medientouchpoints²⁰

5. Phase: Use

Diese letzte Phase folgt nach dem Erwerb eines Produkts oder Services und umfasst die Nutzung und Erfahrungen damit.

Die Customer Journey endet nicht an der Kasse. Marken und Werbetreibende können auch nach dem Kauf mit Hörer*innen interagieren, um Beziehungen aufzubauen, sie zu weiteren Käufen zu animieren und ihnen personalisierte Erlebnisse zu bieten.

64 % gaben an, dass Spotify in der letzten Phase wichtige Bedürfnisse erfüllt.²¹

Mit Spotify Ads können Marken ihre Kund*innen kontinuierlich erreichen und versuchen, die Beziehung nach und nach zu vertiefen. Folgende Formate eignen sich besonders gut dafür, Kund*innen auch nach einem Kauf bei der Stange zu halten:

• Zwischen Songs ausgelieferte Ads auf Spotify: 2,7 x höher als der Durchschnitt der Medientouchpoints²²
• Podcast Ads auf Spotify, die während Podcasts wiedergegeben werden: 2,1 x höher als der Durchschnitt der Medientouchpoints²³

Spotify bietet Marken die Möglichkeit, sich die entscheidenden Momente der jeweiligen Phase zunutze zu machen. Mehr als zwei Drittel der Hörer*innen streamen beispielsweise beim Einkaufen Inhalte auf Spotify – und digitale Audio Ads können sogar eine Inspirationsquelle für Geschenkideen sein.²⁴

Nutzer*innen, die zu Hause Playlists zum Thema Kochen, Haushalt und Beauty hören, kaufen mit einer um 20 Prozentpunkte höheren Wahrscheinlichkeit in großen Supermärkten, Lebensmittelgeschäften und Kaufhäusern ein als Durchschnittsverbraucher*innen.²⁵

Egal in welcher Phase des Kaufprozesses sich Hörer*innen befinden oder welches Ziel eine Marketingkampagne verfolgt: Über Spotify kannst du deine Zielgruppe mit Botschaften erreichen, die gut ankommen und messbare Ergebnisse liefern.