La nuova età dell'oro dell'audio

Nota dell'editore: nel presente articolo troverai esempi di "Audio in azione" sulla piattaforma Spotify. Assicurati di avere le cuffie a portata di mano e preparati ad ascoltare.

Ne hai già sentito parlare: stiamo vivendo l'età dell'oro dei contenuti. Ed è vero: chi potrebbe negarlo sulla scia delle battaglie a suon di budget di Game of Thrones e del suo dominio nei social media? Ma non stiamo parlando solo di TV a pagamento. In realtà, non abbiamo bisogno di parlarne affatto, se non come ponte. Perché mentre l'ultima stagione del programma ha presidiato la cultura pop di quest'anno, il suo dominio si estende ben oltre lo schermo. Il brano di successo "Power Is Power" di SZA, The Weeknd e Travis Scott, ispirato al Trono di Spade, ha totalizzato 35 milioni di stream su Spotify in tutto il mondo dopo il lancio del 18 aprile. Inoltre, esistono così tanti podcast sulla serie che Vulture aggiornava costantemente la top 10 mentre la serie andava in onda. Perché questo è importante? Perché i contenuti audio non si limitano a seguire quelli video, ma sono ovunque.

L'AUDIO È OVUNQUE

Ecco perché abbiamo parlato di una nuova età dell'oro dell'audio. Le società stanno investendo nel branding sonoro. Gli audio tour con attivazione GPS sono disponibili in tutta Europa. L'anno scorso, Gimlet e Crest Kids hanno lanciato il podcast per lavarsi i denti ad attivazione vocale Chompers. Inoltre, il 76% degli abitanti del pianeta ascolta ogni mese audio digitale,¹ mentre gli utenti di Spotify Free riproducono in streaming contenuti audio su più piattaforme con una media di 2,6 ore al giorno in tutto il mondo.² Al momento, con 50 milioni di brani e 700.000 podcast,³ abbiamo il catalogo audio digitale di tutto il mondo nelle nostre mani. È così anche nelle nostre auto e nelle nostre case: nel 2018, abbiamo registrato un enorme incremento globale dell'ascolto in streaming sia in auto⁴ che dagli smart speaker.⁵

La musica occupa da tempo quello spazio e ora i podcast fanno sentire la loro presenza. Quasi un terzo di tutti i podcast attualmente in circolazione è stato lanciato nel 2018.⁷ Nello stesso anno, Spotify ha registrato un aumento del 240% dell'ascolto di podcast in tutto il mondo.⁸ Inoltre, scopriamo che la passione per i podcast coincide con un ulteriore coinvolgimento nel mondo della musica. Le persone che aggiungono podcast ai propri mix riproducono ogni giorno più del doppio di audio in streaming rispetto a quelle che ascoltano solo musica.⁹

A differenza di altri contenuti multimediali, quelli audio possono essere nostri compagni di viaggio costanti. Ci accompagnano mentre siamo in movimento o ci rilassiamo, a casa, in giro per il mondo o lungo il tragitto. Pensa ai momenti in cui ascolti contenuti audio. Forse non stai facendo niente, ma è molto più probabile che tu stia correndo sul tapis roulant, cucinando la cena, ospitando i tuoi amici, giocando ai videogiochi, pulendo il tuo appartamento, viaggiando verso qualche meta, studiando o lavorando. Infatti, il 63% delle persone di età compresa tra i 15 e i 37 anni afferma che non solo può dedicarsi ad altro durante l'ascolto, ma che l'audio rende più produttivi.¹⁰ L'audio migliora e accompagna i nostri momenti senza schermo - anche mentre dormiamo - che, a conti fatti, rappresentano la maggior parte del nostro tempo libero.

L'AUDIO SUSCITA EMOZIONI

L'audio è sempre presente nella nostra vita, non solo in sottofondo. I momenti che trascorriamo lontani da uno schermo sono spesso i più significativi della nostra giornata. Grazie allo streaming musicale e in particolare alle playlist, possiamo accompagnare con la giusta colonna sonora il nostro contesto: ogni umore, stato mentale e attività. La neuroscienziata cognitiva Amy Belfi afferma: "Ci piace riempire le giornate con stimoli sonori perché ci fanno provare qualcosa, che solitamente è positivo; ma ascoltiamo anche cose che ci fanno sentire tristi, energici o rilassati, a seconda di ciò che vogliamo in quel momento. Sappiamo come usare la musica per modificare il nostro umore. Ciò rende [la nostra vita quotidiana] un'esperienza più personalizzata e curata".

Notiamo costantemente questo comportamento sulla nostra piattaforma. Ciò potrebbe significare che qualcuno sta ascoltando la playlist In Viaggio di Spotify durante un lungo spostamento in auto, oppure Beast Mode a tutto volume durante una sessione di allenamento o un brano dei tempi delle superiori durante una cena con gli ex compagni. Infatti, Belfi afferma che un brano può farti rivivere le emozioni che hai provato quando l'hai ascoltato per la prima volta. In effetti, secondo la nostra ricerca, la musica è la fonte principale di sentimenti nostalgici.¹¹

Tutto questo significa che la musica favorisce un elevato coinvolgimento e lo stesso vale per i podcast. C'è un podcast che si abbina a ogni passione, dagli interessi di nicchia a quelli più comuni (come sport, politica e intrattenimento). "Che tu sia un terrapiattista o un collezionista di serpenti, c'è un podcast che parla di ciò che accade nel tuo mondo", afferma Standish. "Le persone cercano la comunità con cui si identificano, ed è un mezzo di comunicazione talmente intimo che ti sembrerà di partecipare alla conversazione. I podcaster agiscono praticamente come vorremmo agissero i nostri amici."

Inoltre, la nostra ricerca dimostra che due ascoltatori su tre pongono la massima attenzione ai loro podcast preferiti.¹² "La tecnologia si è evoluta così tanto, ma il nostro cervello è ancora programmato per conservare e condividere le informazioni a livello uditivo", afferma Standish. "Abbiamo analizzato che i podcast attivano il cervello in modo diverso rispetto alla TV o ai film, dove molte decisioni vengono prese per te. Mentre ascoltiamo un podcast, possiamo ricreare mentalmente la scena e decidere l'aspetto dei personaggi. Diventiamo collaboratori creativi."

L'AUDIO È OPPORTUNITÀ

Queste sono ottime notizie per gli inserzionisti che desiderano raggiungere in modo incisivo un pubblico altamente coinvolto: l'ubiquità dell'audio consente di colmare lacune altrimenti irraggiungibili nel percorso del consumatore, mentre il quoziente emotivo dello streaming ci consente di ricevere nuovi segnali sul contesto di vita reale delle persone. Inoltre, c'è un effetto collaterale divertente: se ascoltiamo mentre siamo in movimento, probabilmente non ci fermeremo a disattivare l'audio di un annuncio di 15 secondi e non ci allontaneremo sicuramente dalla TV per andare a svolgere faccende domestiche durante uno spot pubblicitario. Naturalmente, sapere quando e come raggiungere al meglio il pubblico è fondamentale.

Belfi ha recentemente completato uno studio per comprendere quando, nel processo di ascolto, gli appassionati di musica determinano quanto gradiscono un nuovo brano. Prima ha riprodotto un breve frammento e ha chiesto loro di valutarlo, quindi ha fatto lo stesso con clip progressivamente più lunghe. "Nell'arco di 750 millisecondi, le valutazioni delle persone erano piuttosto indicative di ciò che avrebbero provato", afferma. "Le persone possono valutare se preferiscono o meno l'audio di un annuncio in un periodo di tempo molto breve. Vogliono che sia contestuale con quanto stanno ascoltando."

Quindi, siamo sotto pressione: secondo le ricerche, i consumatori si aspettano che i brand li raggiungano nei momenti più appropriati e che gli annunci tengano presente il contesto.¹³ Inoltre, grazie alla streaming intelligence, il nostro first-party dataset di informazioni contestuali in tempo reale provenienti dai nostri utenti loggati, possiamo aiutarti a riconoscere il contesto del tuo pubblico per comunicare in modo autentico tra le piattaforme in tempo reale. Prendiamo come esempio la campagna PepsiMax di Spotify, che ha utilizzato più di 650 spot audio personalizzati, ognuno associato a un evento estivo diverso in cui veniva consumata Pepsi. Gli ascoltatori hanno ricevuto messaggi personalizzati in base al giorno della settimana in cui si sintonizzavano, all'orario dell'evento e alla posizione. La campagna ha generato un aumento del 155% nell'ad recall.¹⁴

Infatti, gli annunci audio possono moltiplicare l'impatto del brand, generando un aumento del 105% nell'ad recall.¹⁵ Tuttavia, spesso gli esperti di marketing affermano di avere bisogno di contenuti video per presentare il loro prodotto o servizio. Standish prevede una "esplosione di sperimentazione su ciò che l'audio può ancora completare o migliorare", e noi vediamo questa sinergia anche su Spotify. Le campagne multipiattaforma che includono annunci audio mostrano un incremento del 18% dell'awareness sollecitata e un aumento del 159% nell'ad recall rispetto agli annunci video.¹⁶

La musica e i podcast che le persone ascoltano rivelano chi sono: appassionati di fitness o di cronaca nera, pendolari, neo-genitori, giocatori, partiers o fan di musica rock che potrebbero riuscire a "beccare" immagini di draghi in volo. Attraverso l'audio, i brand possono raggiungere i consumatori nel contesto giusto e fornire loro l'esatto messaggio. E man mano che la tecnologia si sviluppa, scopri il nuovo test sugli annunci ad attivazione vocale di Spotify. I consumatori risponderanno a quel messaggio sempre più in tempo reale. Ti avvertiamo, nello stile dei Sette Regni, che l'audio sta arrivando; ma pensiamo che tu sappia la verità: è già qui.