Podcast, un nuovo rapporto di fiducia

C'è un podcast per tutti. Dagli appassionati di penne e articoli di cancelleria ai fan di Harry Potter fino ai cultori della musica da video game, tutti possono trovare qualcosa da riprodurre in streaming, qualunque siano le loro passioni o i loro interessi. "Indipendentemente dall'argomento, ci sarà sempre un podcast che potrà interessarvi", afferma Will Higham, futurologo esperto nell'analisi dell'evoluzione dei comportamenti umani e autore del testo The Next Big Thing. "E se non esiste, potete crearne uno voi."

Coloro che hanno seguito il consiglio di Higham sono diventati influencer di primo piano nell'era dello streaming. I conduttori e creatori di podcast si sono costruiti un seguito fedele di utenti e hanno stabilito relazioni profonde con i propri fan. Ci prefiggiamo quindi di analizzare cosa significa questo nuovo livello di influenza per i brand e perché rappresenta un'opportunità unica per entrare in contatto con ascoltatori ipercoinvolti in uno spazio percepito come esclusivo e personale.

I podcast riflettono le passioni

A prescindere dall'argomento, le persone usano i podcast per scoprire le proprie passioni autentiche e individuare la comunità in cui possono identificarsi e riconoscersi. "I podcast puntano a un pubblico di nicchia", afferma Kathleen Moroney, Global Head of Content presso la casa di produzione Red Apple Creative. "In questo modo si crea un livello di fidelizzazione straordinario."

Grazie all'accessibilità del formato dello streaming audio, chi ascolta i podcast può trovare il tempo necessario per avvicinarsi ad argomenti specifici in modo molto più approfondito di quanto non lo consentano i media tradizionali. Gli aspiranti imprenditori possono ascoltare fondatori di aziende che raccontano la loro storia su How I Built This mentre si allenano su un tapis roulant. Gli appassionati di cronaca nera possono soddisfare la loro curiosità ascoltando in streaming My Favorite Murder durante i loro spostamenti giornalieri. Chi si interessa di politica può seguire The Weeds per ascoltare lunghi approfondimenti sulle vicende politiche mentre cucina o si dedica alle pulizie.

E nella maggior parte dei casi lo strumento per catturare l'attenzione è il conduttore. Quando le persone entrano in relazione con un conduttore, che condivide probabilmente il loro interesse specifico, continuano ad ascoltare. Cole Cuchna, conduttore del famoso podcast Dissect, lo ha sperimentato in prima persona quando ha lanciato il suo programma, ben prima che diventasse una serie Spotify Original. In Dissect, Cuchna analizza album storici, da Kendrick Lamar a Kanye West, da Lauryn Hill a Frank Ocean, brano per brano, un episodio alla volta. (Pretty sweet.)

"È apparso subito chiaro, sin dal primo momento, che le persone credevano in me", afferma Cuchna. "Il programma ero io, che mi piacesse o no. Me ne sono reso conto dalle reazioni sui social e dalle e-mail ricevute: la gente mi contattava per condividere questioni molto personali e private."

"All'inizio ero piuttosto confuso. Pensavo 'perché mi parlano come se mi conoscessero?'. Poi mi sono reso conto che per 13 ore avevano ascoltato la mia voce dagli auricolari."

I conduttori sono gli influencer più autorevoli

Poiché gli ascoltatori seguono sempre di più i loro programmi preferiti, hanno modo di conoscere i conduttori e di stabilire con loro un legame personale.

"Ti fidi del conduttore perchè sai ciò in cui crede. Il mio livello di fiducia nei conduttori è pari a quello che ho nei confronti dei miei amici."
_{Carolina, 36, Brasile}

Ciò vale per qualsiasi tipo di genere. Morgana è la casa delle donne fuori dagli schemi: donne controcorrente, strane, pericolose, esagerate e a modo loro tutte diverse e difficili da collocare. I conduttori di programmi di cultura pop, come Marco Montemagno, hanno punti di vista ben definiti e i follower si fidano della loro capacità di giudizio. I programmi sportivi, come Casa Baggio, propongono pagine di sport e di vita che gli ascoltatori imparano ad apprezzare.

"Si stabilisce un contatto molto stretto tra il podcaster e l'ascoltatore", afferma Cuchna. "Nel caso di podcast in cui si conversa con il pubblico, il contatto è particolarmente intimo perché l'ascoltatore ha l'impressione di trovarsi nella stessa stanza. Se il programma si basa su uno script, come nel mio caso, questa sensazione di intimità permane perché i testi sono scritti come se ci si rivolgesse a ogni singolo ascoltatore."

L'intimità genera fiducia

Al giorno d'oggi, in un contesto in cui cresce lo scetticismo sull'autenticità delle notizie, i conduttori di podcast rivestono un ruolo di primo piano. Il livello di intimità che instaurano con gli ascoltatori genera fiducia, in quanto i fan rispettano le loro opinioni e ne apprezzano i consigli. Ciò offre ai marketer la possibilità di rivolgersi ad una comunità ristretta di ascoltatori in modo più autentico.

"È tutta una questione di fiducia", afferma Moroney parlando dei Podcast come medium. "Non troverete un altro pubblico che nutre altrettanta fiducia nella persona che ascolta." La fiducia e l'intimità che si generano con i podcast rappresentano una grande opportunità per i brand, ma non si tratta semplicemente di sponsorizzare uno show o di ascoltare una replica radiofonica. Per sfruttare realmente questo potenziale, i brand devono considerare innanzitutto il motivo per cui le persone ascoltano i podcast.

3 modi in cui i brand possono sfruttare i podcast

1. Accertarsi che l'annuncio sia all'altezza della qualità del podcast.

I creatori come Cuchna sono fermamente convinti che la pubblicità deve essere all'altezza della qualità del programma. "Ogni creatore di successo attribuisce grande valore al tempo del proprio pubblico", sostiene Cuchna. "Di qualunque cosa si tratti, vogliono essere certi di offrire un contenuto di qualità perché, in definitiva, il messaggio è il riflesso del programma e del suo creatore, non solo del brand."

Ad esempio, quando Sonos ha deciso di sponsorizzare Dissect, ha dovuto affrontare una sfida impegnativa per qualsiasi brand, ovvero cedere il controllo. Cuchna ha "dissezionato" il prodotto Sonos, analizzando le caratteristiche e spiegando come si inseriscono nella sua vita privata, coinvolgendo persino la figlia per dimostrare in che modo ascoltano la musica insieme.

2. Affidarsi alla capacità del creatore di fornire contenuti autentici per le citazioni del conduttore.

Le citazioni dei conduttori rappresentano un modo particolarmente efficace per i brand di sfruttare la natura intima e personale del mezzo di comunicazione. Nella nostra ricerca è emerso che l'81% degli ascoltatori ha intrapreso un'azione dopo aver ascoltato gli annunci letti da un host durante un podcast - dalla ricerca di un prodotto online, al collegamento con il brand sui social media, a parlare di un prodotto con altre persone.

"Dal momento che i conduttori di podcast hanno già instaurato un rapporto di fiducia basato sulla qualità dei contenuti, i loro annunci risultano più credibili di qualsiasi pubblicità trasmessa in tv."
_{Keona, 29, Australia}

Non sorprende quindi che in molti podcast vengano inserite delle citazioni che riflettono la personalità unica e lo stile distintivo dei conduttori. Nel programma With Friends Like These, la conduttrice Ana Marie Cox ha condiviso la sua esperienza personale con i reggiseni per promuovere Third Love, un'azienda di lingerie emergente. In The Bill Simmons Podcast, Simmons parla spesso di come utilizza SeatGeek per acquistare biglietti per grandi eventi, offrendo anche un codice promozionale agli ascoltatori. Queste storie raccontate in prima persona rappresentano per i brand un modo straordinariamente efficace per connettersi con il pubblico. Quando questi conduttori diventano testimonial di un prodotto, gli ascoltatori non hanno l'impressione di essere di fronte a un'operazione di marketing, ma a un amico fidato che parla del valore di un prodotto o di un servizio.

3. Raccontare la propria storia attraverso un branded podcast.

Sponsorizzare un podcast esistente è un modo per far ascoltare il vostro messaggio, ma è anche possibile raccontare la vostra storia in maniera più diretta, creando un podcast personalizzato. I brand più intraprendenti e creativi si sono rivolti a produttori per sviluppare podcast brandizzati in modo da rivolgersi al proprio pubblico in maniera divertente e coinvolgente. Lyft ha creato il podcast brandizzato Pick Me Up in collaborazione con Gimlet Media (ora parte di Spotify) in cui si raccontano storie sulla vita dei conducenti. Anche Mastercard ha collaborato con Gimlet per creare il programma Fortune Favors the Bold sull'evoluzione del ruolo del denaro nelle nostre vite.

"Abbiamo investito tutto sul contenuto del programma, anche se il protagonista non è Mastercard", afferma Marcy Cohen, SVP del settore Digital & Creative Content del brand. "Siamo riusciti a trattare in ogni episodio un argomento che ci sta particolarmente a cuore, dai brand focalizzati al conseguimento degli obiettivi all'evoluzione della natura del lavoro e ai vantaggi di una società senza contanti."

"Se un podcast può contribuire a elevare il nostro brand offrendo una nuova prospettiva su un tema caro agli ascoltatori, questo rappresenta sicuramente una vittoria per il brand", aggiunge.

Anche il vostro brand può utilizzare la forza dei podcast. Iniziate a pensare a come raggiungere queste comunità di ascoltatori appassionati con messaggi contestuali legati agli argomenti (e ai conduttori) che seguono e apprezzano di più.

Fate clic qui per maggiori insight sulle opportunità offerte dai podcast e sulla capacità del mezzo di mantenere viva l'attenzione del pubblico.