A nova era de ouro do áudio

Você já ouviu isso antes: estamos na era de ouro de conteúdo. E é verdade - quem poderia negar isso depois da de batalhas de grande orçamento e o domínio nas mídias sociais de Game of Thrones? - Mas não estamos falando apenas de programas de TV prestigiados. Na verdade, não precisamos falar sobre isso, exceto para servir como ponte. Porque, embora a temporada final do programa tenha dominado a cultura pop este ano, seu alcance vai muito além da telinha. O hit inspirado em Game of Thrones, “Power Is Power”, de SZA, The Weeknd e Travis Scott, acumulou 35 milhões de plays no Spotify em um mês após a estreia em 18 de abril. Fora os inúmeros podcasts sobre a série que a Vulture incluiu em uma lista dos 10 melhores enquanto ela estava sendo exibida. E qual a importância disso? Porque o conteúdo de áudio não segue o mesmo caminho que o de vídeo, ele também atinge outros lugares.

O ÁUDIO ESTÁ EM TODO LUGAR

É por isso que entramos em uma nova era de ouro do áudio. As empresas estão investindo em branding de som. As pessoas podem conversar com as obras de arte na Pinacoteca de São Paulo. Gimlet e Crest Kids lançaram o podcast ativado por voz Chompers sobre escovação de dentes no ano passado. E 29% dos brasileiros agora fazem streaming de música diariamente,¹ enquanto os usuários do Spotify Free com vários dispositivos fazem, em média, 2,6 horas de streaming de áudio por dia em todo o mundo.² Neste momento, com 50 milhões de músicas e 700.000 podcasts,³ o catálogo de áudio digital do mundo inteiro está ao seu alcance. Ele também está presente em nossos carros e domicílios: percebemos um enorme aumento global tanto no streaming dentro do carro⁴ quanto no de smartspeakers⁵ em 2018.

A música ocupou esse espaço por muito tempo e agora os podcasts estão fazendo sua presença ser notada. Quase um terço de todos os podcasts que estão atualmente no ar foi lançado em 2018.⁷ No mesmo ano, o Spotify notou um aumento de 240% no consumo mundial de podcasts.⁸ Além disso, estamos percebendo que o amor pelos podcasts não afasta as pessoas da música - é um engajamento a mais. As pessoas que adicionam podcasts a suas listas consomem mais que o dobro de áudio diariamente do que as que ouvem apenas músicas.⁹

Ao contrário de outras mídias, o áudio pode ser nossa companhia constante. Ele nos segue, seja na correria ou relaxando, em casa, em qualquer lugar do mundo ou pelo caminho. Pense nos momentos em que você está ouvindo. Claro, você pode estar sentado quieto, mas é muito mais provável que você esteja na esteira, cozinhando o jantar, recebendo amigos, jogando videogame, limpando seu apartamento, dirigindo para algum lugar, estudando ou trabalhando. Na verdade, segundo 72% dos brasileiros entre 15 e 37 anos, além de conseguirem fazer várias tarefas com os fones ligados ao mesmo tempo, o áudio os ajuda a ser mais produtivos.¹⁰ O áudio melhora e acompanha nossos momentos longe da tela - até quando meditamos - o que, como se sabe, representa boa parte de nosso tempo livre.

O ÁUDIO É EMOCIONAL

O áudio está sempre presente em nossas vidas, mas isso não significa que ele seja ruído de fundo. Esses momentos longe da tela geralmente são os mais significativos do nosso dia. Com o streaming de músicas e em especial nas playlists, podemos combinar cada humor, mentalidade e atividade - nosso contexto - exatamente com o tom certo. A neurocientista cognitiva Amy Belfi afirma: "Gostamos de preencher nossos dias com sons porque nos faz sentir algo - geralmente 'bom', mas ouvimos coisas que nos deixam tristes quando queremos, além de enérgicos ou calmos. Sabemos como usar a música para mudar o nosso humor. Isso torna [nosso dia a dia] uma experiência mais pessoal e personalizada".

Notamos esse comportamento constantemente em nossa plataforma. Isso pode significar que alguém está preparando para ouvir a playlist Cantando no Chuveiro do Spotify no banho, curtindo a Corra Numa Boa durante uma corrida ou tocando uma música da época do ensino médio em um reencontro com a turma da época. Por fim, Belfi afirma que uma música pode realmente te fazer relembrar das emoções vividas quando a ouviu pela primeira vez. De fato, nossa pesquisa indica que a música é o principal estopim para o sentimento de nostalgia.¹¹

Isso tudo significa que a música gera alto engajamento e o mesmo pode ser dito sobre ouvir podcasts. Para cada paixão existe um podcast, desde interesses nichados a obsessões mais mainstream (como esporte, política e entretenimento). "Não importa se você é um terraplanista ou colecionador de repteis, há um podcast falando sobre o que está acontecendo no seu mundo", diz Standish. "As pessoas procuram pela comunidade com a qual elas se identificam, e é tão íntimo que você sente que faz parte da conversa. Os podcasters são como nossos aspirantes a amigos".

Além disso, nossa pesquisa mostra que dois terços dos ouvintes dão toda a atenção aos seus podcasts favoritos.¹² "A tecnologia evoluiu muito, mas nossos cérebros ainda funcionam para reter e compartilhar informações de forma audível", diz Standish. "Com os podcasts, vimos que seu cérebro reage de forma diferente de quando assiste a TV ou a filmes, em que muitas decisões são tomadas por você. Em um podcast, minha mente age como o decorador, o estilista, e decide a aparência de todo mundo. Você é um colaborador criativo".

ÁUDIO É OPORTUNIDADE

Tudo isso é uma ótima notícia para os anunciantes que querem alcançar públicos altamente engajados de forma impactante. A onipresença do áudio permite preencher lacunas que não seriam alcançadas na jornada do consumidor, enquanto o quociente emocional do streaming indica que estamos recebendo novos sinais sobre o contexto da vida real dos indivíduos. Além disso, um efeito colateral interessante: se estivermos ouvindo enquanto nos deslocamos, geralmente não paramos para silenciar um anúncio de 15 segundos, e certamente não nos afastamos, como fazemos com a TV, para realizar alguma tarefa durante uma pausa comercial. Por isso, saber quando e qual a melhor forma de alcançar seu público é essencial.

Belfi concluiu um estudo recentemente para determinar em que parte do processo de audição os fãs de música determinam o quanto eles gostam de uma música nova. Ela reproduziu primeiro uma parte e pediu para avaliá-la, depois fez o mesmo com clipes progressivamente mais longos. "Dentro de 750 milissegundos, as avaliações das pessoas eram muito boas para identificar como elas se sentiriam", diz ela. "As pessoas podem decidir se gostam ou não do áudio em um anúncio em um período muito curto. Ele deve ser condizente com o que elas estão ouvindo".

Então a pressão é grande: a pesquisa diz que os consumidores esperam que as marcas cheguem a eles em momentos relevantes e que os anúncios levem o contexto em consideração.¹³ E com nossa inteligência de streaming, juntamente com nosso conjunto de dados de first-party com insights contextuais em tempo real do nosso público logado, podemos ajudá-lo a reconhecer o contexto do seu público para se comunicar de forma autêntica pelas plataformas em tempo real. Considere a campanha no Spotify da PepsiMax, que usou mais de 650 spots de áudio personalizados, cada um ligado a um evento de verão diferente em que a Pepsi estaria presente. Os ouvintes receberam mensagens personalizadas com base no dia da semana que eles ouviam, no calendário do evento e na sua localização. A campanha gerou um aumento de 155% de ad recall.¹⁴

Os anúncios em áudio aumentam o impacto da marca, impulsionando um poderoso aumento de 105% no ad recall.¹⁵ Porém, muitas vezes ouvimos os marqueteiros dizerem que precisam de vídeo para mostrar seu produto ou serviço. O Standish prevê uma "explosão na experimentação sobre o que mais o áudio pode oferecer ou melhorar", e observamos essa sinergia no Spotify também. As campanhas em vários formatos que incluem anúncios de áudio mostram um aumento de 18% de awareness e um aumento de 159% em ad recall apenas sobre os anúncios de vídeo.¹⁶

A música e os podcasts que as pessoas ouvem revelam quem elas são: viciados na malhação, curiosos sobre crimes reais, pessoas ao caminho do trabalho, pais recentes, jogadores de video game, socialites ou fãs de rock no volume máximo. Por meio do áudio, as marcas podem alcançar os consumidores exatamente no contexto certo e lhes transmitir exatamente a mensagem certa. E conforme a tecnologia se desenvolve - veja o novo teste do Spotify de anúncios ativados por voz - os consumidores responderão cada vez mais a essa mensagem em tempo real. Fica o alerta, bem no estilo GoT que o áudio está chegando, mas para nós você já sabe a verdade: ele já chegou para ficar.