Sonic Science: práticas baseadas em dados para anúncios em áudio

Como o áudio afeta o cérebro? Fizemos essa pergunta aos especialistas, neurocientistas, músicos e podcasters do Spotify. Veja o que aprendemos.

Nossa pesquisa mostrou que 93% do envolvimento do cérebro com o conteúdo no Spotify é transformado diretamente em engajamento com os anúncios.1</sup Isso significa que as pessoas escutam de verdade seus anúncios no Spotify. Por isso, é importante que eles tenham o mesmo tom e astral daquilo que seu público está ouvindo.

Veja abaixo nossas orientações baseadas em dados para elaborar criativos, além de dicas e truques para tornar seus anúncios em áudio ainda mais eficazes.

Reações por gênero

De comédias leves a dramas intensos de investigação criminal, cada gênero de podcast estimula respostas neurológicas diferentes no cérebro. Por exemplo, os podcasts de humor com celebridades ativam as partes da memória geral do cérebro, despertando memórias passadas e criando novas associações. Já os podcasts sobre autoajuda e relacionamento geram alta intensidade emocional. No caso dos podcasts sobre crimes reais, esses programas proporcionam baixa intensidade emocional, mas um alto impacto na retenção.²

Ao criar uma campanha para veiculação em podcasts, pare e reflita: em qual contexto os ouvintes vão ouvir o anúncio? Como esse anúncio vai soar para alguém que está ouvindo a análise de uma final de campeonato em um podcast de esporte? E para uma pessoa que está imersa em um episódio mais dramático de um podcast que dá conselhos sobre relacionamentos? Por ser uma mídia altamente intimista, você precisa dar atenção especial aos anúncios. Confira algumas ideias para começar.

Práticas recomendadas para anúncios em podcasts

Anúncios em podcasts são uma oportunidade única para que as marcas alcancem os ouvintes que estão interagindo e prestando muita atenção nos programas favoritos. As recomendações abaixo podem ajudar sua marca a causar uma boa impressão, seja no início, meio ou fim dos episódios.

Escolha o formato e a duração ideais.

Os anúncios em podcast têm dois formatos principais de criativo: lidos pelo apresentador (que são criados e gravados pelo apresentador e geralmente no mesmo estilo do programa) e lidos por um locutor (que são criados especialmente para o ambiente do podcast e gravados com antecedência por um ator ou produtor). Os dois tipos são eficazes para apresentar sua marca a mais públicos e transformar novos ouvintes em fãs.

O gênero é importante.

Se você já tem em mente alguns programas ou apresentadores de podcast para veicular sua campanha, use o mesmo tom no criativo. Quer falar com fãs de esportes? Coloque entusiasmo na leitura para prender a atenção dos ouvintes. Pretende patrocinar um podcast de autoajuda? Tente usar um tom mais gentil e uma música de fundo suave para não quebrar o clima.

Mantenha o estilo coloquial.

Os ouvintes precisam sentir como se um amigo estivesse falando de um produto ou serviço para eles. Use uma linguagem mais informal, sem jargões e com frases concisas e diretas. Soar natural aos ouvidos das pessoas é mais importante do que seguir a gramática correta.

Finalize com uma call‑to‑action.

Depois de capturar a atenção dos ouvintes, finalize com uma boa call‑to‑action com a próxima etapa ou experiência. Diga com clareza o que você quer que os ouvintes façam, como acessar um site, ouvir um podcast, usar um código promocional ou visitar uma loja. As call‑to‑actions incentivam os ouvintes a fazer uma ação específica e, em geral, produzem o melhor desempenho.

Coloque a verdade em primeiro lugar.

Os ouvintes do Spotify prestam muita atenção nos anúncios em podcast, o que significa que eles conseguem perceber declarações falsas. Ao criar seu anúncio, não deixe de cumprir as exigências legais. Tenha cuidado com promessas ou estatísticas que você não consegue comprovar no próprio anúncio. Melhor dizendo, se você não tiver tempo suficiente para explicar ou respaldar seus argumentos, é melhor deixar essas informações de fora.

Reações por gênero

Cada gênero musical desperta respostas neurológicas únicas no cérebro. Por exemplo, nossa pesquisa constatou que o estilo de narrativa e os detalhes líricos do rap geram alto engajamento e codificação de memória. Talvez seja por isso que você ainda se lembra da letra inteira de uma música que adora. Já os diversos subgêneros da música latina criam uma experiência elevada, acionando todas as partes do subconsciente. A simplicidade e o equilíbrio marcante do pop também proporcionam uma experiência harmoniosa. E o alto grau de instrumentalização, os sons acústicos e a energia do rock criam uma experiência emocionalmente rica.

A música é muito mais do que um mero som de fundo. Nossa pesquisa descobriu que o cérebro das pessoas fica altamente sintonizado com a música que elas estão ouvindo. Por isso, é muito provável que elas prestem atenção nos anúncios. E você não quer que sua mensagem quebre o clima, né? Então veja nossas principais dicas.

Práticas recomendadas para anúncios em músicas

Em qualquer tipo de formato publicitário que você queira usar no Spotify, seguir estas regras comprovadas ajuda a proporcionar uma ótima experiência aos ouvintes e atingir as metas dos anunciantes.

O contexto é tudo.

Os ouvintes são mais receptivos às mensagens quando elas mantêm o clima. Antes de criar seu anúncio, identifique as segmentações que vão fazer parte da campanha. Os melhores anúncios são aqueles que levam em consideração o que os ouvintes gostam ou querem fazer no momento (correr, apreciar uma boa comida ou tentar dormir). Na verdade, 75% dos ouvintes do Spotify afirmam que lembram mais dos anúncios quando eles refletem a ocasião ou a situação.³

Conte uma história com som.

Use músicas, efeitos sonoros e som ambiente para inspirar a imaginação dos ouvintes. Isso vai ajudar você a tornar seu anúncio mais interessante e a economizar palavras (e tempo) nas descrições. Você pode usar sons antes das palavras. Como não se trata de uma emissora de rádio ou vídeo nas redes sociais, a regra dos 3 segundos não é aplicável.

Crie uma experiência imersiva com o áudio 3D.

Podemos chamar isso de efeito “som surround”. Os anunciantes podem usar o áudio 3D para fazer com que os ouvintes fiquem imersos em um ambiente sonoro virtual autêntico, criando uma experiência sensorial e dinâmica. Ao escrever o roteiro, priorize os sons e as sensações que você quer despertar. Mais do que ouvir, a experiência deve ajudar os ouvintes a sentir a mensagem.

O tempo é valioso.

Economize nas palavras para que o anúncio não soe corrido. Use o menor número possível de palavras no roteiro para evitar uma locução atropelada. Uma frequência lenta e pausas bem cronometradas levam os ouvintes a guardar mais informações. O ideal é que o roteiro tenha no máximo quatro ou cinco linhas de locução, com até 60 palavras em 30 segundos.

Conte uma história em diversos formatos.

Está comprovado que tanto anúncios em áudio quanto em vídeo no Spotify geram resultados para as marcas. Mas com uma música de fundo perfeita e a locução certa, eles são ainda mais eficazes quando combinados. As campanhas em diversos formatos no Spotify podem aumentar o ad recall em 90% e mais do que dobrar o brand awareness.⁴ Combine as incríveis vantagens dos formatos de áudio e vídeo de acordo com a mensagem e os objetivos da campanha.

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