Stream big: o guia essencial para a criatividade de áudio
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Estamos aqui para compartilhar algumas diretrizes feitas sob medida para criatividade de áudio, desenvolvidas com base na inteligência de streaming do Spotify, que vai desde o divertido até o funcional. Estas sugestões e táticas estão aqui para ajudar, desde aqueles que estejam dando os primeiros passos importantes na exploração da potência do áudio no Spotify até aqueles que já sejam especialistas e queiram descobrir novas oportunidades avançadas para si e sua marca.
Chegou a hora de agir. Estamos entrando em uma segunda era de ouro do áudio: a porcentagem de americanos que ouvem streaming de áudio dobrou desde 2012,1 sendo que cada um dos nossos 124 milhões de usuários multiplataforma do Spotify Free em todo o mundo está ouvindo conteúdo durante 2,5 horas diariamente. É muito tempo de uso!2
Mas não são apenas o tamanho do público e o engajamento que estão crescendo. O potencial criativo do áudio está maior do que nunca e fica melhor ainda quando criado sob medida para envolver os momentos e o estado de espírito do nosso público. Em uma recente pesquisa, 56% da geração Z afirmou que os momentos que passam sem estar olhando para uma tela oferecem uma agradável fuga desse mundo de sobrecarga visual. Com isso, sabemos que eles estão abertos a receber a sua mensagem.3
Aqui, compartilharemos algumas práticas recomendadas básicas para os criativos de áudio no Spotify, exploraremos o imenso potencial dos podcasts e, então, daremos um salto para o futuro com as nossas Next Practices. Esperamos que elas inspirem vocês a tentar algumas coisas inéditas. E essas ideias são por nossa conta.
Sendo assim, vamos prosseguir da maneira que faz mais sentido: com uma demonstração em áudio do que é um anúncio de áudio, da nossa série Anatomia dos Anúncios.
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Você está só começando? Experimente isto.
No Spotify, os anunciantes podem permear públicos, gêneros e momentos específicos, ampliando o poder que um áudio tem de impressionar e encantar os ouvintes. Obviamente, o Spotify não existia em 1998, quando Luke Sullivan escreveu seu icônico guia sobre criação de conteúdo, "Hey Whipple, Squeeze This", mas gostamos de acreditar que ele aplicaria, com prazer, suas ideias sobre o rádio ao universo do streaming de áudio: "[N]o rádio, o pano de fundo é grande e se expande para todas as direções. O rádio permite que você faça coisas impossíveis, coisas caras demais para se fazer em comerciais de TV". Imagine investir esse capital intelectual em ideias criadas especificamente para o rádio.
Aqui vão algumas dicas importantes sobre como os anunciantes estão fazendo o impossível acontecer na nossa plataforma:
1. Não tenha pressa
No Spotify, nossos usuários gratuitos sabem que suas músicas continuarão após o intervalo do anúncio. A Nielsen estima que 79% do consumo de áudio ocorre enquanto os consumidores estão envolvidos em atividades em que a mídia visual não os consegue alcançar. Ninguém vai precisar digitar nada na tela, então valorize essa conexão íntima e individual. Conte uma história. As pessoas estão ouvindo. O que sabemos no presente momento é que os usuários estão menos preocupados com a duração de um criativo do que com a própria mensagem.4
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Hear how Carhartt helped patient, hungry listeners find the sizzle they deserved.
2. Contexto e conteúdo são importantes
Os usuários do Spotify classificam a qualidade do conteúdo do anúncio e a relevância pessoal que têm para si como os dois principais fatores que contribuem para uma experiência de anúncio satisfatória. Nossa inteligência de streaming nos permite desenvolver segmentos de direcionamento avançados para promover essa relevância. O Spotify ajuda as marcas a atingir os usuários no momento certo e, sinceramente, os resultados falam por si mesmos, com awareness 2,7 vezes maior e intenção 5,3 vezes maior do que campanhas com segmentação demográfica básica.5 Agora, oferecer um criativo de qualidade depende de você!
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Hear how Axe reached listeners in chill moods and offered a playlist to make the moment hotter.
3. Comunique os benefícios
Fale sobre exclusividades, vendas ou códigos promocionais em seu anúncio de áudio. Mensagens pontuais, por exemplo, transmitem um senso de urgência, levando a maiores oportunidades de compra ou visitas à loja. Quando isso se associa a usuários que estejam em movimento, sua mensagem pode levar ao dobro de retorno de CPG sobre o investimento de publicidade.6
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Hear a host read from popular kids podcast, The Two Princes, that informed listeners about a 50% offer for The Farmer’s Dog pet food.
4. Use sua identidade de áudio
Se a sua marca tiver uma assinatura de áudio ou um jingle que agrade ao público, não seja tímido! Essa familiaridade oferece uma maneira impactante de aprimorar o ambiente sonoro do usuário e chamar a atenção dele com eficácia.
5. Inclua um call to action
Os CTAs são cruciais para promover ação offline. Um criativo com um call to action direto pode causar um aumento de 4,4 vezes nos acessos por parte dos usuários em relação àqueles que não tenham.7
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Hear a ghoulish 3D audio spot that demonstrates the benefits of noise-cancelling headphones with a clear and concise CTA for listeners.
6. Seja claro e foque na mensagem
Foque no ponto mais importante que você quer que o usuário absorva. Continue falando em tom de conversa. Não precisa gritar! Lembre-se de que, na maioria das vezes, você está falando com somente uma pessoa de cada vez.
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Hear how artist KYLE encouraged fans to watch Spotify’s “Unclassified” video series.
7. Combine o CTA com a maneira como eles ouvem
No Spotify, as pessoas passam a maior parte do tempo fazendo alguma outra atividade, além de ouvir. Quando eles não conseguirem alcançar o celular porque estão no meio do yoga, por exemplo, considere usar outra forma de promover engajamento que não seja por meio do toque.
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Hear an irreverent spot from Oasis, whose CTA simply asked listeners to buy more soft drinks — so the brand could advertise less.
Próximas Práticas: elevando o nível dos anúncios de áudio
É inegável: se o que há de melhor já tivesse sito feito, provavelmente estaríamos todos desempregados ou procurando algo melhor para fazer, pois essa é a natureza da criatividade. Mas podemos dizer que sempre há espaço para melhorias, e é isso que queremos dizer com "Next Practices".
Primeiro de tudo, devemos considerar a seguinte possibilidade: disrupção. E não interromper. Considere usar o áudio quando você estiver tentando uma disrupção (inovar ou melhorar), e não interrompa (frustrar ou suspender) a experiência do seu público.
Reunimos aqui algumas ações focadas no futuro, e esperamos que possam trazer inspiração para o seu próximo excelente trabalho de áudio.
Se é para ser totalmente móvel, tem que ser por áudio
Ninguém consegue ser verdadeiramente móvel se estiver olhando para uma tela. Acessar um conteúdo por meio de áudio significa que você pode se movimentar livremente enquanto ouve a informação.
Otimize para espalhar o som
Deixe sua marca falar. Quando você cria um conteúdo informativo ou de entretenimento, por que não espalhar isso aos quatro ventos? Seja ouvido. Às vezes, o silêncio fala mais alto que as palavras.
A Marie Claire usou o silêncio para transmitir uma forte mensagem sobre a violência contra as mulheres.
Selecione e crie cultura
A música é uma ótima forma de se medir a cultura. Quando alguma coisa acontece no mundo, podemos ver o reflexo disso no Spotify. Aproveite os momentos culturais mais relevantes e crie uma conexão mais forte.
Quando sua nova temporada foi lançada, o American Idol estabeleceu uma conexão com os fãs de música a partir dos mesmos estados de origem dos participantes do programa, alinhando-se às promissoras tendências da música local.
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As its new season launched, American Idol reached out to music fans from the same home states as its contestants, aligning with up-and-coming trends in local music.
Você tem voz. Use-a.
Quando se trata de um call to action, o contexto faz toda a diferença. No Spotify, as marcas, em breve, incentivarão os ouvintes a acessar um link, uma playlist ou um podcast usando apenas a voz, sem precisar clicar na tela. Mágica!
Acabamos de testar nossos primeiros anúncios ativados por voz.
Deixe-se levar pelo áudio 3D
Se você quer que seu público realmente sinta, e não apenas ouça, lembre-se que o poder do áudio 3D de provocar emoções é 10 vezes maior. Desde fones de ouvido a dispositivos de áudio dentro do carro, faça com que o ouvinte fique totalmente imerso na sua marca.
Uma campanha de direção responsável no México, realizada pela AB InBev, comparou os resultados da decisão ruim de voltar dirigindo para casa (ouvir o fone de ouvido esquerdo) à decisão de chamar um táxi (ouvir o fone de ouvido direito).
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A responsible-driving campaign in Mexico by AB InBev compared the results of a bad decision to drive home (listen to your left earphone) vs. calling a cab (listen to the right earphone).
A "voz" da fama
Você pode escolher qualquer celebridade mais antiga para representar a sua marca, mas, por que não utilizar uma voz que o seu público já esteja ouvindo? Pode ser um apresentador de podcast ou um artista favorito.
Fizemos uma parceria com a Sprite para envolver a RapCaviar, uma das nossas maiores playlists, em uma cativante série de narrativas personalizadas.
Seja pioneiro na criação de podcasts
Nem todos os podcasts precisam ser longos. Pense neles como uma série de episódios que podem surpreender as expectativas do público.
O Chompers é um programa diário, com dois minutos de duração, para as crianças ouvirem enquanto escovam os dentes. Funciona como um podcast e como um dispositivo inteligente controlado por voz. É um divisor de águas, ajudando as crianças a aprender a fazer algo que nenhuma criança gosta de fazer. A Oral-B e a Crest foram patrocinadores.
Use o áudio para incrementar
O áudio pode ser usado como uma extensão de uma campanha ou uma ideia original. Nossa pesquisa mostra que campanhas multiformatos que utilizam áudio geram impacto significativamente maior, com contribuição 27% maior para as vendas,8 enquanto o áudio, por si só, pode (também) ser um forte impulsionador do impacto da marca. Ele gera, também, aumento médio de 36% na associação da mensagem, além de crescimento de 23% nas percepções da marca.9 O que quer que você tenha em mente, pode falar, que a gente escuta.
A Snickers converteu de forma ousada a campanha "Você não é você quando está com fome" em anúncios de áudio que faziam os ouvintes se recordar das vezes em que a fome os forçou a se afastar dos gêneros que normalmente ouviam.
O tempo é precioso
Acreditamos que quem tem pouco de tempo de atenção para os anúncios são aquelas pessoas que ainda não encontraram o que estava procurando. Quando você sabe o que atrai o interesse das pessoas, elas passam mais tempo com você do que em qualquer outro lugar.
A Adidas assumiu nossa playlist de corrida no Reino Unido e alinhou o ritmo dos seus anúncios ao dos aficionados por corrida.
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Adidas took over our running playlist in the UK and aligned their ad tempo with that of running aficionados.
Dê uma trégua aos seus olhos
Consumidores em todo o mundo estão ficando esgotados de tanto maratonar séries. Ajude os usuários a escapar da intensidade do estímulo visual com áudios criativos durante momentos em que estejam fora das telas, como quando estão dirigindo.
Ajudamos os usuários a imaginar qual seria a trilha sonora perfeita para aqueles que já estão exaustos de passar tempo no carro.
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We help listeners imagine what the ultimate drive might sound like for those exhausted by exhausts.
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