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デジタル音声広告の効果を測定するには

※この記事は、米国のデータをもとに執筆されています。

音声配信サービスの人気がますます高まるなか、音声広告キャンペーンは、広告主様が求めるリーチ、柔軟性、正確性を提供します。

ラジオが隆盛を極めていた頃、多くのラジオ広告はキャッチーなジングルを使って、中古車や冷凍ピザの宣伝文句をリスナーの記憶に焼き付けようとしました。耳に残るメロディーが有効なのは今も変わりませんが、音声広告のあり方やその実効性に関しては、すっかり様子が変わりました。

この 10 年間で、音楽配信サービスやインターネットラジオ、ポッドキャストといったデジタル音声のエンターテインメントが爆発的に普及しました。米国の音楽市場にストリーミングが占める割合は、2010 年には 7% に過ぎなかったのが、この 10 年間で 80% に増えました1。 この驚くべき急成長は、デジタル音声の広告媒体としての価値を飛躍的に高めました。増え続ける配信サービスのリスナーをターゲットとするデジタル音声広告キャンペーンは、広告主様が求めるリーチ、柔軟性、正確性を提供します。

音声広告のメリット

デジタル音声広告の強みは、動画では難しい場面にもリーチできることです。料理中や運転中、リラックスの時間など、画面を見ることのない生活シーンにも、メッセージを届けられます。また、音声広告は動画広告より低予算で製作でき、それでいて強いインパクトを残すことができます。このことは数々のジングルが証明しています。音楽、音響設計、広告の趣旨にふさわしい有名人やインフルエンサーといった要素を戦略的に組み合わせれば、さらにインパクトを強化できます。

また、デジタル音声広告の効果を測定する手法がいろいろ登場してきたことで、広告の効果を簡単に把握できるようになっています。ラジオの時代には、キャンペーンと消費者行動の関連性を調べようとしても少人数の抽出調査に頼るしかなく、そのデータもキャンペーンの終了後でないと入手できませんでした。デジタルの時代になってからは、キャンペーンの効果を前例のない速さと正確さで測れるようになりました。聴取率を当て推量で測るしかなかったラジオとは異なり、デジタル配信サービスでは誰が聴いているのかを正確に知ることができます。

音声広告の測定データの価値

デジタル音声では、リスナーの属性を詳しく知ることができます。オーディエンスの年齢層、所在地、使用デバイス、聴取習慣を把握し、それにもとづいて顧客を深く分析できます。多様なポッドキャストカテゴリ、プレイリスト、その他関心グループのそれぞれにオーディエンスがいるため、広告主様は目的に合わせて、最適なメッセージとブランディングを消費者に確実に届けることができます。

デジタル音声広告の基本指標

広告主様は、次の 4 つの重要指標の組み合わせに注目することで、ターゲットオーディエンスからの反応を知り、アプローチを修正できます。

これらの測定指標により、広告主様は全体的な評価と、きめ細かいインプレッションレベルのデータを含むリアルタイムのレポートをバランスよく入手できます。こうした情報を戦略に取り入れることで、ターゲットオーディエンスの関心をとらえるだけでなく、新規のオーディエンスを獲得できます。このようなデータは、旧式のラジオ広告では利用できなかった情報です。

Spotify の強み

Spotify には、音声広告の効果を最大化するツールが備わっています。インプレッション数、ユニークリーチ、平均頻度を示すレポートや、広告クリック数のデータといった基本的なツールはもちろんですが、その他に、さまざまな調査方法やソリューションを提供する測定機能スイートが用意されています。最適な方法を選ぶには、次の 3 つの R (英語記事)を考慮してください。

  • リーチ (Reach) とは、意図するオーディエンスに広告を届けることです。Spotify が提供する検証ツールを使えば、リスナーの主なデモグラフィック情報を収集し、適切なリーチができているかを確認できます。
  • 反響 (Resonance) とは、広告を聴いた後でリスナーが抱く考えや感情のことです。Spotify は反響を測るために、認知度、好感度、動機などのアッパーファネル指標を含んだブランドリフト調査を実施しています。
  • 反応 (Reaction) とは、広告を聴いた後のリスナー行動を指し、たとえば商品について調べる、店舗に足を運ぶ、商品を買うといった行動が挙げられます。Spotify はサードパーティの調査会社と提携して、オフラインでの売上や、売上増への影響、来店状況を測定しています。(楽曲のプロモーションについては、新規リスナー数、リスナーごとの平均配信回数などを示す配信コンバージョン結果も提供します。)

さらに、Spotify ではリスナーをログイン情報で識別するため、リスナーがスマートフォンやデスクトップ、コネクテッドカー、スマートホームなど複数のデバイスを使っている場合でも、同じ人物として認識し、一貫したつながりを持つことができます。つまり、1 日のさまざまな場面や状況で、その文脈に即した方法でオーディエンスにリーチし、反響を呼び起こすメッセージを伝えられます。

最大の効果を得るには

どのような相手にどのようなメッセージを伝えたいかで広告キャンペーンの詳細は異なってきますが、音声を主体とする広告は、ビジネスの成果を最大限に高めることが調査で分かっています。

  • ブランドリフト: 強力なブランドリフトを実現するキャンペーンは、音声を重視しています。ブランドリフトキャンペーンの上位 10% は、インプレッション数のほぼ 4 分の 3 を音声広告で稼ぐ傾向にあります2
  • 来店数: 音声広告はコンバージョン率に優れています。複数チャネルのキャンペーンによる来店増は 5.3% にとどまる一方で、音声のみのキャンペーンは 10.1% の来店増をもたらしています3
  • CPG (消費財) 販売数: 音声広告は、効果と効率に優れるメディアを通じて、オフラインでの消費財売上を増やします。音声を主体とするキャンペーンは、販売数、広告費用対効果 (ROAS)、リーチと頻度の面で、他のフォーマットよりも優れた成果を上げています4

つまり、Spotify はブランドのメッセージを消費者に伝えるのに最適なプラットフォームです。今すぐデジタル音声のキャンペーンを作成して、成果を実感してください。

原文(英語)はこちら

Recording Industry Association of America (アメリカレコード協会)、2019 年度売上レポート
Nielsen Brand Effect & Kantar Brand Lift Insights、2018 年 1 月 1 日~2020 年 6 月 30 日 - 米国 2020 年版
Placed Powered by Foursquare、2018 年 1 月 1 日~2020 年 6 月 30 日 - 米国 2020 年版
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