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2020年に注目すべき5つのオーディオトレンド(音声ストリーミングの潮流)

つながる未来に音声はどう適合するか
2020 年代を迎え、また次の CES に向けて、音声の新しい黄金時代(※英語記事)はまだ始まったばかりと感じずにはいられません。音楽ストリーミングサービスを利用する人は、ますます増えています。2010 年代初頭に米国の全人口のわずか 27% だったストリーミングユーザーが、今では 67% に達しました1。週間総聴取時間も、2018 年から 2019 年にかけて 3 時間近く増えています2

これは何ら驚くことではありません。Spotify はこれまで、いつでもどこでも利用できる、画期的でパーソナライズされたサービスをユーザーとブランドの皆様にお届けすることで、大きな成長を遂げてきました。そして今も進歩を続けています。たとえば、Spotify の音声ミックスにポッドキャストを追加しているユーザーは、楽曲を聴くだけのユーザーと比べ、ストリーミングを 2 倍利用することがわかっています3。音声はすでにどこでも楽しめる身近な存在(プレイリスト例)になっていますが、2020 年には広告パートナーにとっての価値がさらに大きくなるでしょう。それを後押しすることとなる、テクノロジーと戦略、そして消費者の期待における大きな変化についてお話しします。

5G の到来

5G は、ありとあらゆるテクノロジーを実現可能にすると言われています4。この待望のネットワーク革新によって、車の自動運転からホログラフム通話まで、私たちの社会を大きく変える超未来的な技術が現実のものになると考えらます。もちろん、デジタル音声と広告の世界にも、より現実的で身近な進歩がもたらされるでしょう。具体的には、4G の 10 倍の速さのインターネット、モバイルバッテリー消費量の削減、デバイス間の遅延の低減、AI や音声認識機能の飛躍的向上などです。これによってオーディエンスデータを拡充し、広告ターゲティングの精度を高め、リスナー体験の向上や聴取時間の増加につながります。ブロードバンドを利用していなかった大勢のユーザーも、5G の登場で高速インターネットを利用できるようになります5。コンテンツに瞬時にアクセスできることが当たり前になった今、50 万本以上のポッドキャスト、5,000 万曲の楽曲、30 億件のプレイリスト*を提供する Spotify は、頼りになる定番の音楽ストリーミングサービスとなっています。 (2019年9月時点のデータ)

拡大を続ける IoT

IoT (モノのインターネット) も急速に拡大し続けています。Spotify はすでに、いつでもどこでも利用できる音楽ストリーミングサービスとして、多様なデバイスやブランドから成る IoT ネットワークとの高い親和性を備えています。そして、ユーザーや広告主の皆様に、Spotify の広範な IoT に手軽にアクセス(※英語記事)できる手段を提供したいと常に考えています。米国では、自宅でスマートスピーカーを使う人が 2020 年までに 7,650 万人に達する見込みです6。また、同じく 2020 年に販売される新車のほとんどがコネクテッドカーになると専門家は予想しています7。このような音声ファーストの環境にはさまざまな機会があふれています。リスナーの 70% は通勤や通学中に音楽ストリーミングを集中して聴いているため、耳にした広告は記憶に残ると答えています8。Spotify ユーザーが利用するデバイスはウェアラブル、コンソール、スマートテレビなど多岐にわたりますが、どの場合でもログインが必要なため、Spotify は多様なデバイスにまたがるシームレスな体験を提供できるのです。

リスナーの 70% は、通勤や通学中に音楽ストリーミングを集中して聴いているため、耳にした広告は記憶に残ると答えています。

スクリーン疲れは当たり前

しかし、そんな時代がいきなりやって来るわけではありません。Spotify の Culture Next グローバルトレンドレポートによると、Z 世代とミレニアル世代の 56% は、今の時代は視覚的な刺激が多すぎるので、音声はよい息抜きになると感じています9。とはいえ、ただの息抜きと認識されているわけではなく、複数の作業を同時に行う時は音声を聴きながらの方が能率が上がるという回答は 63% に上ります10。スクリーンを見る時間を減らそうという話はよく聞きますし、モバイルデバイスを見ている時間を計測する機能も登場していますが、「音声断ち」をしようとしている人はいないでしょう。ある神経科学者が述べているように(※英語記事)、私たちは音楽で気分を整え、ポッドキャストで想像力を刺激します。テクノロジーが日常生活の一部になればなるほど、オーディエンスとの絆は深まり、気持ちのつながりは強くなるのです。Spotify の新しい Stream of Context (※英語記事)ガイドでは、パーティー、料理、運動、リラックスなど、日常のどの場面でオーディエンスとつながれるかを解説しています。これを読めば、画面を見ずにデバイスを使っている人にデジタル広告でリーチしようとするなら、音声しか選択肢がないことが改めてわかります。

必須となる音声アイデンティティ

こうしたさまざまな進歩により、音声機能に対する消費者の期待は高まるばかりです。音声ファーストの世界に参入しようとするブランドにとって、ビジュアルアイデンティティに相当する「音声アイデンティティ」をどう形成するかは大きな課題です。音声アイデンティティには、サウンドロゴや、ジングル、ブランドのスマートスピーカー技術などがあり、ブランドの語り口をどうするか (アメリカ英語かイギリス英語か、真面目な口調か、軽妙な口調かなど) という問題もあります。デジタル音声広告はブランドのこうした音声アイデンティティを形成する絶好の場となります。Spotify は現在、音声対応広告の試験(※英語記事)を実施していますが、スマートスピーカーのユーザーが最もよく使うコマンドは今でも「Play music」(音楽をかけて) なのです11。音声機能に対する消費者の期待はますます高まっており、近い将来、これまでのような単純な命令から会話へと進歩していくと考えられます。Spotify は、ユーザーの皆様にこうしたテクノロジーの活用法を紹介するだけでなく、マーケティング担当者への新時代を見据えた音声ファーストのアプローチを支援できる立場にあります。

ポッドキャスト広告の持つ力

習慣の変化に合わせて、Spotify のポッドキャスト総再生時間が前年比で 250% 増加したことも驚きではありません12。この数字を抜きにしても、ポッドキャストは広告主の理想に近い媒体と言えます。なにしろ、有望なオーディエンスが向こうから寄ってきてくれるのですから。リスナーの約半数は、ポッドキャストの番組 MC を自身の友達と同じくらい信頼すると答えており13、そのような親近感はブランドによい効果をもたらします。リスナーの 81% は、ポッドキャストでデジタル音声広告を聴いた後、インターネットでその商品を調べたり、ソーシャルメディアでそのブランドとつながったり、そのブランドについて誰かと話をするなどの行動をしています14。Spotify は、Anchor(※英語記事) の買収と Soundtrap for Storytellers(※英語記事) の提供開始により、クリエイターとブランドが以前よりも簡単に連携して、特定の属性を持つオーディエンスの発掘や継続的なリスナー獲得に役立つコンテンツを作成できる仕組みを実現しています。Spotify はこれからもポッドキャストをますます進歩させていきます。広告機能の本格的な強化に伴い、待望のポッドキャスト広告ブームがまもなく到来するでしょう。

原文(英語)

1 Edison Research and Triton Digital「The Infinite Dial Study 2019」 2 Edison Research and Triton Digital「The Infinite Dial Study 2019」、リスナーの平均週間聴取時間 3 Spotify 調べ、無料ユーザー対象 (2019 年 6 月) 4 Digiday.com「5G Is Coming and It Will Change Digital Advertising...」 (2018 年 6 月) 5 DigitalTrends.com「Can 5G Fix America’s Rural Broadband Woes?」 (2019 年 7 月) 6 IAB「2019 Digital Audio Buyer’s Guide 2.0」 (2018 年 11 月) 7 IAB「2019 Digital Audio Buyer’s Guide 2.0」 (2018 年 11 月) 8 Crowd DNA & Spotify、世界の 18~44 歳の Spotify ユーザーを対象とした調査「Seize The Moments」 (2019 年 4 月) 9 Culture Next Report、世界の 15~37 歳の Spotify ユーザーを対象とした Spotify トレンド調査 (2019 年 2 月) 10 Culture Next Report、世界の 15~37 歳の Spotify ユーザーを対象とした Spotify トレンド調査 (2019 年 2 月) 11 NPR and Edison Research「The Smart Audio Report」 (2019 年春) 12 Crowd DNA & Spotify、世界の 18~44 歳の Spotify ユーザーを対象とした調査「Seize The Moments」 (2019 年 4 月) 13 Spotify 調べ、世界のユーザー対象 (2017 年 12 月 19 日~2018 年 12 月 19 日) 14 Crowd DNA & Spotify、世界の 18~44 歳の Spotify ユーザーを対象とした調査「Seize The Moments」 (2019 年 4 月) 15 Crowd DNA & Spotify「We’re All Ears」AU、BR、DE、MX、UK、US (2018 年)

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