Le marketing vertical : voir grand sur un marché réduit
On entend parfois qu'il faut voir grand ou s'abstenir. Mais plus grand ne signifie pas toujours meilleur, qu'il s'agisse de la vie en général ou de votre marché cible.
Dans le jargon publicitaire, « le marketing horizontal » est un exemple de stratégie où l'on « voit grand ». Il consiste à commercialiser une vaste gamme de produits ou de services auprès d'une clientèle tout aussi large. Ce marché étendu donne accès à une plus grande clientèle potentielle, qui à son tour débloque un plus grand potentiel de profit. Et quand il s'agit de gestion d'entreprise, c'est le profit qui compte !
Néanmoins, pour de nombreuses entreprises, privilégier une niche étroitement définie dans un marché plus vaste (une approche appelée « marketing vertical ») se révèle souvent une stratégie plus efficace. Prêt à sauter le pas ? C'est parti.
L'« avantage vertical » : qu'est-ce qu'un marché vertical ?
Tout d'abord, parlons des marchés verticaux.
Chaque secteur d'activité comprend plusieurs segments plus spécialisés. Prenons l'exemple de la vente au détail. Ce secteur compte différents segments, comme l'habillement, l'électronique et l'équipement de maison. Ces segments comprennent à leur tour des sous-segments, comme la vente de maillots de bain pour femmes (et, pour aller encore plus loin, il existe des boutiques en ligne qui vendent uniquement des bas de bikini).
Les marchés verticaux désignent les marchés qui desservent la clientèle de ces segments spécifiques. Et une entreprise ne doit pas se limiter à un seul secteur d'activité. Par exemple, un fabricant de vêtements peut être actif dans le secteur des maillots de bain pour femmes, des vêtements de grossesse et des robes de mariée.
Qu'est-ce que le marketing vertical ?
Le marketing vertical est une stratégie qui se focalise sur un segment de marché réduit.
Notre fabricant de vêtements, par exemple, pourrait utiliser une stratégie de marketing vertical pour mettre en avant ses trois secteurs d'activité, chacun ayant ses propres besoins particuliers. Il y aura des recoupements, mais la clientèle type en quête de maillots de bain pour femme ne cherchera pas nécessairement de vêtements de grossesse ou de robes de mariée.
C'est là que le marketing vertical prend tout son sens : au sein de chaque secteur, le fabricant dispose de biens et de services spécifiques ainsi que de processus marketing ciblés. Cela signifie que l'entreprise peut simplifier et coordonner ses efforts marketing au sein de chaque marché vertical pour toucher plus efficacement ces différents groupes.
Quels marchés verticaux devez-vous cibler ?
Avant de vous lancer dans la création d'une stratégie de marketing vertical, vous devez définir le secteur d'activité que vous souhaitez cibler. La rigueur est essentielle : tout marketing sera vain si vous choisissez un marché inadapté à votre entreprise.
Exemples de marchés verticaux
Peu importe votre domaine d'activité, il y a de fortes chances qu'il existe plusieurs secteurs au sein de votre marché principal. Voici quelques exemples qui pourront vous inspirer :
Équipement pour la maison et meubles : les produits pour la cuisine et pour la salle à manger, les meubles de chambre, les meubles pour l'extérieur, les meubles de bureau et la décoration intérieure sont autant d'exemples de marchés verticaux au sein du marché plus large des produits pour la maison et des meubles.
Communications mobiles : parmi les marchés verticaux figurent les services de réseaux mobiles, le haut débit mobile, le développement d'applis mobiles et les services de paiement mobile.
Gestion de patrimoine : ce marché comprend entre autres la planification de la retraite, les services de gestion pour les familles et particuliers fortunés, les investisseurs institutionnels et la planification philanthropique.
Comment définir votre marché vertical
Vous connaissez votre entreprise sur le bout des doigts, vous avez donc probablement une idée des marchés verticaux les plus adaptés à votre modèle commercial. Il est toutefois judicieux de prendre un peu de recul et d'évaluer objectivement le marché, votre clientèle et votre entreprise, afin de disposer de données solides pour étayer vos hypothèses.
Pensez à votre produit ou service. Posez-vous les questions suivantes : « Quels sont les arguments de vente uniques de mon produit ou service ? Qu'est-ce qui le différencie des produits ou services concurrents ? Quel problème mon produit ou service résout-il ? Quel segment de mon marché serait le plus intéressé ? »
Réalisez une étude marché. Tendances du secteur, analyse de la concurrence, potentiel commercial… Une étude vous aidera à combler les lacunes et à identifier la bonne direction pour votre entreprise. Par exemple, la demande est-elle suffisante au sein du marché vertical qui vous intéresse ? Dans quelle mesure ce marché est-il accessible ?
Faites le calcul. Il est temps d'augmenter votre budget. Demandez-vous combien ça coûte de se lancer sur un marché vertical spécifique. Est-ce que cela rentre dans votre budget ? Existe-t-il des limites potentielles à la croissance dans ce secteur ?
Récoltez les fruits du marketing vertical
N'oubliez pas : voyez grand ou abstenez-vous ! Avec le marketing horizontal, un marché plus large offre le potentiel d'une clientèle plus importante. Alors comment une stratégie de marché vertical peut-elle être plus efficace ?
Elle renforce les relations avec la clientèle. Que ce soit pour mieux comprendre les difficultés rencontrées par votre clientèle ou pour personnaliser au mieux vos interactions avec elle, un marché plus petit vous permet de focaliser vos ressources sur le développement de relations avec la clientèle.
Elle peut créer un avantage concurrentiel. Le marketing vertical vous permet de connaître intimement les besoins de votre clientèle, ce qui en retour vous fournit des informations que vos concurrents qui se concentrent sur un segment de marché plus large auront du mal à obtenir. Elle peut être plus rentable. Rien n'est plus efficace pour briser l'élan d'une brillante campagne marketing que des ressources insuffisantes poussées aux limites de leurs possibilités. Dans un marché plus restreint, vous connaîtrez mieux votre audience, et serez donc en mesure de mieux diriger vos ressources pour conserver le dynamisme de votre campagne, tout en mettant en place les conditions favorables à un meilleur retour sur investissement.
Elle a plus de chance de trouver un écho auprès de votre audience. Annonces, événements, contenu Web : le marketing axé sur les besoins spécifiques d'un secteur d'activité vous permet de concevoir des campagnes de marketing vertical qui s'adressent directement à votre audience. Et toute marque qui suscite l'intérêt de son audience cible bénéficiera d'une plus grande notoriété et de l'impact du bouche-à-oreille.
Comment Spotify peut vous aider dans votre stratégie de marketing vertical
Le marketing vertical est efficace parce qu'il est plus facile de mieux connaître une clientèle plus restreinte : vous savez qui elle est, ce dont elle a besoin et quand elle en a besoin.
Grâce aux spots audio digitaux de Spotify, vous pouvez utiliser ces connaissances pour élaborer des campagnes marketing ciblées, afin de pouvoir toucher la clientèle de votre marché, où qu'elle se trouve.