Podcasts vs. radio : quelles différences pour les annonceurs ?

Imaginez un instant : vous êtes assis(e) chez vous, vérifiant constamment l’heure, dans l’attente que votre émission de radio préférée soit diffusée. Vous essayez de ne jamais la rater car le DJ est hilarant. Mais un imprévu survient : vous devez aller chercher votre enfant à l’école à la dernière minute, ou bien vous êtes distrait(e) par un courriel professionnel, et votre émission est terminée avant même que vous ne vous en rendiez compte. Vous devez attendre jusqu'au lendemain.

Grâce aux podcasts, attendre (ou manquer) un créneau horaire exact pour écouter vos histoires préférées appartient au passé. Vous pouvez alors faire votre choix parmi un large éventail de podcasts sur Spotify et les écouter à votre convenance.

Même si le nombre de personnes qui écoutent la radio dépasse encore le nombre d’auditeurs de podcast, cela pourrait bientôt changer : l’audio numérique connaît aujourd’hui un grand regain de popularité.¹

De plus, on prévoit qu’en 2022, les annonceurs dépenseront en moyenne 13,70 dollars par auditeur de podcast, soit environ un quart des 52,10 dollars que coûtera un auditeur de radio hertzienne. Cela suggère des perspectives d’avenir pour le podcasting en tant que canal publicitaire.²

C'est pourquoi de nombreux annonceurs se demandent quelle est la différence entre la publicité en podcast et la publicité à la radio. Quels sont les avantages de chacun ? Et que nous réserve l’avenir du podcast par rapport à la radio ?

Voici notre avis sur la question :

La différence entre les podcasts et la radio

Les émissions de radio traditionnelles sont diffusées au public en direct sur des ondes radio. Elles obligent souvent les auditeurs à se mettre à l’écoute d’une station à une heure donnée pour ne rien manquer.

Les stations de radio diffusent généralement différents segments ciblant des publics spécifiques, des navetteurs matinaux aux noctambules, tout au long de la journée. Le contenu radiophonique a également tendance à se concentrer davantage sur des sujets et des événements d’actualité que sur des thèmes récurrents.

Un podcast est une émission préenregistrée que les auditeurs diffusent à leur convenance ou téléchargent en vue de l’écouter plus tard. Les animateurs de podcast choisissent un sujet à traiter, enregistrent l’audio, puis le montent avant de le publier.

Les animateurs jouent souvent avec différentes approches de narration et de mise en forme. Le podcast WALKING fournit par exemple une toile de fond de sons naturels ambiants enregistrés par un homme vivant dans le nord-ouest du Pacifique. Mais cet « animateur » ne parle pas du tout.

Puisque les auditeurs accèdent aux podcasts quand et où ils le souhaitent, les annonces qui y sont diffusées ont tendance à être plus flexibles que celles que l’on retrouve à la radio. Elles peuvent également permettre aux annonceurs d’atteindre des publics cibles de niche plus facilement.

L’interactivité des podcasts et de la radio n’est pas la même

Les appels et concours radio (exemple : « le 50ème appelant gagne une nouvelle voiture ! ») sont des caractéristiques bien connues de la radio terrestre. Mais les podcasts permettent de franchir une étape supplémentaire dans l’engagement avec le public. Spotify propose notamment des fonctionnalités d’interactivité telles que des sondages, des questions-réponses, des podcasts vidéo, etc.

Les auditeurs peuvent par exemple participer aux épisodes de The Rewatchables grâce aux fonctions de sondage et de questions-réponses de Spotify. Alex Cooper de Call Her Daddy dispose d’un segment « questions de la semaine », où elle répond aux questions anonymes et aux histoires de ses auditeurs. Ce type d’interaction permet aux auditeurs d’avoir l’impression de nouer une relation personnelle et individuelle avec l’animateur. Selon une étude, 83 % des auditeurs de podcasts déclarent que leurs podcasteurs préférés sont pour eux comme des amis.³

Pour les annonceurs, Spotify offre encore plus de moyens d’interagir avec le contenu, comme les cartes CTA que nous avons récemment lancées, qui sont des unités d’affichage cliquables accompagnant les publicités audio numériques.

Audiences estimées vs. auditeurs connectés

Parlons des différences entre la publicité radiophonique et la publicité diffusée lors de podcasts. En ce qui concerne la radio terrestre, il est difficile de connaitre le nombre d’auditeurs. En matière d’analyse, les stations de radio fournissent aux annonceurs une estimation générale de leur audience sur la base de données démographiques globales et d’informations sur l’emplacement. Les fournisseurs de mesures radio collectent ces données à partir d’enquêtes, mais il est difficile de savoir dans quelle mesure les réponses sont précises.

C’est pourquoi les publicités radiophoniques sont parfois génériques et unidimensionnelles : il est difficile de cibler un public particulier lorsque vous n’avez aucune idée de qui vous touchez.

Mais pour écouter un podcast sur Spotify, les auditeurs doivent d’abord se connecter à leurs comptes, ce qui permet aux annonceurs de mieux envisager qui écoute leur contenu. Des données plus nuancées permettent également de créer des annonces plus ciblées.

Ciblage approximatif vs. ciblage contrôlé

Comme nous l’avons indiqué, les stations de radio ne sont en mesure de fournir qu’une estimation approximative des caractéristiques démographiques de leur audience. Il est impossible d’être certain que votre publicité atteindra les bonnes personnes. D'ailleurs, vos annonces peuvent très bien être diffusées alors même que votre public cible a éteint sa radio.

Mais avec les podcasts, les annonceurs contrôlent le ciblage avec précision. En utilisant le réseau Spotify Audience Network, les marques peuvent acheter des spots dans des podcasts en fonction de leur auditeur cible unique. Et comme les auditeurs écoutent intentionnellement leurs podcasts, vos publicités ne seront pas perdues dans la masse.

Les annonceurs peuvent en outre cibler bien plus que des données démographiques et géographiques limitées. Avec Spotify Ad Studio, un programme publicitaire en libre-service qui permet aux marques de toutes tailles de créer des campagnes en quelques minutes, vous pouvez obtenir des données sur les intérêts des auditeurs, les appareils, les formats, les moments d’écoute, et bien plus encore.

Contextes d’écoute limités vs. connexions multi-plateformes et multi-formats

La radio a tendance à toucher les auditeurs par intermittence. Sur Spotify en revanche, les utilisateurs multi-appareils écoutent du contenu en streaming pendant 2,5 heures par jour en moyenne.⁴

Les auditeurs de podcasts se connectent tout au long de la journée, tout en se préparant, en s’entraînant, en se déplaçant, avec leurs amis et leur famille, ou simplement en se relaxant seuls, et sur de nombreux appareils différents. Les recherches montrent également qu’écouter la radio en voiture est en baisse de 6 % par rapport à l’année dernière, tandis que l’écoute de podcasts est en hausse de 2 % sur la même période.⁵

Un ciblage plus intelligent de la publicité diffusée lors de podcasts permet de créer des liens plus précieux avec le public

La publicité radiophonique est un moyen de communication individuel. D’autre part, les annonces de podcasts offrent aux marques la possibilité de diffuser un message sur mesure qui soit pertinent à la fois pour l’auditeur et la situation, en établissant de solides liens personnels.

Alors que les publicités radio peuvent perturber l’écoute, celles diffusées lors de podcasts, qui sont hyper pertinentes et font partie intégrante de l’expérience, sont beaucoup plus naturelles et ont potentiellement plus de chances de mener à une conversion.

Profitez des données d’audience dont vous disposez avec Spotify pour créer des podcasts publicitaires ciblés qui atteindront le bon public au bon moment. Pour en savoir plus, consultez notre page dédiée à la publicité dans les podcasts.