Comment les marques peuvent tisser des liens lors des étapes importantes de la vie

L'industrie automobile est en pleine rupture. Tous les aspects du modèle commercial en place depuis longtemps sont remis en question : les moteurs à combustion interne sont peu à peu remplacés par des véhicules électriques assistés par des logiciels, et le retail se convertit au digital sous l'effet de l'évolution rapide des tendances de consommation. Une occasion historique de réflexion pour cette industrie de plus de 100 ans, qui va venir bouleverser le paysage du secteur tel que nous le connaissons aujourd'hui.

Alors que l'industrie traverse un changement radical, un aspect demeure inébranlable : les raisons pour lesquelles les consommateurs achètent des véhicules. Que ce soit pour un premier emploi, un nouveau-né ou pour célébrer l'obtention du permis de conduire, l'achat d'une voiture est toujours motivé par un moment décisif de la vie, ou presque. Et à mesure que les consommateurs abordent chacune des phases de la vie, leurs habitudes de streaming évoluent, ce qui offre aux marques automobiles des insights clés sur leurs besoins automobiles.

Les générations changent, pas les phases de la vie

Il n'y a pas si longtemps, les spécialistes prédisaient que les millennials seraient les premiers à afficher une richesse générationnelle inférieure à celle des générations précédentes. Ils ont également prédit que les millennials rejetteraient largement l'accession à la propriété¹ et préféreraient covoiturer plutôt qu'avoir leur propre voiture². Mais alors que les plus âgés d'entre eux entrent dans la quarantaine, les millennials sont devenus la plus vaste génération d'adultes, dépassant les baby-boomers. En fait, ils représentent plus de la moitié de toutes les demandes de prêt immobilier en 2021 aux États-Unis³ et constituent le segment d'audience le plus important de l'industrie automobile.

Et devinez quoi ? Les moments décisifs et les points de transition (diplôme universitaire, premier emploi, mariage, déménagement en banlieue, arrivée d'un enfant, par exemple) restent les mêmes pour les différentes phases de la vie des millennials. Des aspects autour desquels les marques automobiles ont élaboré leurs stratégies de marketing pour les générations passées.

Cette tendance devrait se poursuivre pour la génération Z, qui fait ses premiers pas à l'âge adulte et envisage d'acheter une première voiture. En fait, beaucoup ont déjà sauté le pas !

La génération audio

Une chose est sûre : le marketing traditionnel, de la presse écrite à la radio/télévision, n'est plus un moyen de toucher ni d'attirer les futures générations d'acheteurs de voitures. eMarketer indique que l'écoute de contenu audio représente la principale activité sur les téléphones mobiles, dépassant la vidéo, les applis de réseaux sociaux et l'accès à Internet. De nouvelles études révèlent que les millennials sont les plus gros consommateurs d'audio, puisqu'ils écoutent plus de contenu que toutes les autres générations (plus de types, plus souvent et dans des endroits plus variés⁴).

Ils sont suivis de près par la génération Z, dont les membres les plus âgés sont diplômés de l'université, démarrent leur propre carrière et fondent leur famille (une autre phase de la vie en lien avec l'achat d'une voiture).

C'est là que Spotify entre en jeu.

Aux États-Unis, plus de la moitié des internautes millennials sont sur Spotify⁵. À l'échelle mondiale, les millennials représentent 25 % de nos auditeurs financés par la pub⁶, et la génération Z 34 %. Ces auditeurs streament plus de 2 heures par jour, sur tous les appareils⁷ intervenant dans le parcours d'achat automobile.

Lorsque les auditeurs traversent les différentes phases de la vie, leurs habitudes de streaming évoluent

Chez Spotify, nous voyons comment ces habitudes continuent d'évoluer à mesure que nos auditeurs franchissent des étapes importantes :

• Les adolescents commencent à trouver leur propre son, et Spotify capte leur attention dans un monde marqué par les distractions.
  
  
• Les jeunes diplômés commencent à se découvrir et s'appuient sur de la musique inspirante pour entrer dans le monde du travail.
  
  
• Les auditeurs arrivant à l'âge adulte peuvent compiler la playlist de mariage idéale ou monter le son pendant qu'ils rénovent leur nouvelle maison.
  
  
• Avec l'arrivée de bébé, les jeunes parents bouleversent leur playlist : place aux berceuses, aux comptines pour enfants et aux morceaux relaxants au moment du coucher.
  
  
• Les parents aguerris recherchent la playlist parfaite dont toute la famille peut profiter à la maison, sur les trajets domicile-travail ou sur la route.
  
  
• Libres de toute dépendance, les parents dont les enfants ont quitté le foyer se tournent vers les vieux succès pour se remémorer le bon vieux temps et s'appuient sur le contenu audio pour apprendre de nouvelles choses.

Pour les marques automobiles, c'est l'occasion rêvée de tirer parti de l'audio digital pour améliorer l'expérience de streaming de chaque auditeur en fonction de la phase de vie qu'il traverse. Par exemple, la phase « Jeunes parents » est essentielle pour la plupart des marques automobiles qui souhaitent promouvoir de nouveaux modèles de crossovers et de SUV. Notre Streaming Intelligence révèle que les jeunes parents sont plus susceptibles d'écouter le genre musical « atmosphérique »⁸. Une marque automobile pourrait tirer parti de cet insight en élaborant une campagne qui cible les parents écoutant de la musique douce au moment du coucher, ainsi qu'un spot audio digital qui reproduit les sons relaxants d'un trajet en voiture, l'astuce ultime pour endormir bébé.

Spotify touche chaque génération d'auditeurs, et s'adapte à l'évolution de leurs humeurs, de leurs états d'esprit et de leurs motivations. Les habitudes de streaming des auditeurs sur Spotify en disent long sur leur parcours au moment présent et, en fin de compte, sur tout leur parcours de vie.

Découvrez ce que vos habitudes de streaming semblent révéler sur l'étape à laquelle vous vous trouvez dans votre vie et apprenez-en plus sur la façon de tisser des liens avec votre public, ici même.