Psychographie de la génération Z : valeurs générationnelles, modes de vie, etc.

La génération Z - communément définie comme les personnes nées entre 1997 et 2012¹ - est devenue une préoccupation majeure pour les spécialistes du marketing du monde entier. Non seulement la génération Z représente actuellement environ 27 % de la population américaine², mais elle entre aussi massivement sur le marché du travail ; les membres les plus âgés de cette génération ayant aujourd'hui une vingtaine d'années. Cela signifie que la génération Z a de l'argent à dépenser et qu'elle apprécie faire du shopping.

De fait, Insider Intelligence a récemment constaté que la génération Z avait « augmenté ses dépenses alors que d'autres générations se serraient la ceinture ».³ Par ailleurs, 46 % des membres de la génération Z déclarent se « sentir aisés » au regard de leurs revenus.⁴ En tant que natifs du numérique ayant des racines dans le monde virtuel - et un nouveau pouvoir d'achat dans le monde réel - la génération Z est une cohorte clé pour les marques souhaitant toucher un public jeune et averti.

Cela dit, comme toutes les générations, la génération Z reste unique. Qu'il s'agisse de leur comportement d'achat, des médias qu'ils utilisent ou de la manière dont ils interagissent avec les entreprises en ligne, ces usagers ont leurs propres particularités. En tant qu'annonceur, plus vous en saurez sur la génération Z, mieux vous serez préparé à la fidéliser et à la maintenir engagée.

Quelques faits sur la génération Z

Pour comprendre qui ils sont, comment ils se comportent et ce en quoi ils croient, il faut d'abord appréhender la psychographie de la génération Z. Alors, qu'est-ce qui définit un consommateur de la génération Z ? Voici quelques faits et caractéristiques clés :

• La génération Z est actuellement la génération la plus importante et la plus diversifiée sur le plan ethnique⁵

• En moyenne, les membres de la génération Z possèdent un smartphone avant même leur 12ème anniversaire⁶ et passent près de la moitié de leur temps d'éveil sur les écrans⁷

• Ce groupe démographique dispose d'un revenu disponible de 360 milliards de dollars⁸

• 29 % des membres de la génération Z vivent toujours chez leurs parents, tandis que 27 % vivent avec un partenaire romantique et 13 % vivent au sein d'un ménage avec un ou plusieurs colocataires⁹

Psychographie de la génération Z : un aperçu

À première vue, la génération Z semble assez simple : une génération divisée entre les adolescents qui se préparent à entamer la prochaine phase de leur vie et les jeunes adultes qui sont déjà dans le monde du travail. Mais qui sont vraiment ces jeunes ? En quoi croient-ils ? Comment passent-ils leur temps ?

Cet aperçu de la génération Z, de leur identité et de ce qui compte le plus dans leur vie en dit long sur ce qui les motive.

1. Modes de vie, travail et dépenses de la génération Z

Pour les jeunes, l'université est importante. Cette cohorte valorise l'enseignement supérieur : 83 % des membres de la génération Z interrogés dans le cadre d'une récente enquête menée par Gallup estiment que l'université est soit « très importante » soit « assez importante »¹⁰

Lorsqu'ils entrent dans le monde professionnel, le salaire n'est pas le seul facteur qui détermine où les membres de la génération Z choisissent de travailler. Les recherches montrent que la génération Z valorise moins le salaire que toutes les autres générations et préfère un travail intéressant à un travail ennuyeux, même si ce dernier est mieux rémunéré. En tant que génération la plus diversifiée, ils recherchent des carrières dans lesquelles ils se sentent intégrés.¹¹

Que font les membres de la génération Z de l'argent qu'ils gagnent ? Des études montrent que 89 % des personnes interrogées ont économisé de l'argent pour un achat en 2023, ce qui est plus que toute autre génération. En même temps, les trois quarts d'entre eux ne sont pas opposés à l'idée de faire des folies pour un article qu'ils désirent vraiment.¹² L'inflation provoque un certain stress, ce qui signifie que même si 73 % des membres de la génération Z estiment bien gérer leurs factures mensuelles, la sécurité financière à long terme reste un sujet de préoccupation.¹³

2. Les valeurs de la génération Z

Les valeurs de la génération Z, notamment l'importance accordée à des questions telles que la justice raciale et le changement climatique, jouent un rôle important dans leur mode de vie et leurs achats.¹⁴ La génération Z a été baptisée la « génération de la durabilité » car ils effectuent régulièrement des achats en fonction de leurs valeurs sociales et environnementales. Soixante-deux pour cent des acheteurs de la génération Z préfèrent acheter auprès de marques durables et 73 % sont prêts à payer plus cher pour des produits durables.¹⁵

Malgré cela, ils accordent la priorité à la commodité et peuvent favoriser les marques qui l'offrent. Les paiements mobiles, les services basés sur des applications et les transactions en ligne sans contrainte sont importants pour eux.¹⁶

3. Activités, intérêts et opinions

En tant que génération la plus diversifiée à ce jour, la génération Z valorise les perspectives différentes et les débats honnêtes. Ils sont peut-être jeunes, mais ce sont des penseurs profonds qui sont désireux de connaître la culture et les moyens de s'améliorer.

Par exemple, 91 % des personnes de la génération Z sur Spotify déclarent utiliser la plateforme pour se plonger dans la musique et les podcasts qu'elles aiment.¹⁷ Elles sont curieuses d'en savoir plus sur les sujets qui les intéressent et de se connecter plus profondément au contenu qu'elles préfèrent. Près de la moitié d'entre elles déclarent que les podcasts leur permettent de s'imprégner davantage de la culture que toute autre forme de média.¹⁸

—Lisa, 18 ans, Raubling, Allemagne

Comment tirer parti des données psychographiques pour toucher les publics de la génération Z sur Spotify

Armé de ces données psychographiques sur la génération Z, vous pouvez commencer à réfléchir à une stratégie. L'audio numérique est un bon point de départ. Nos données montrent qu'au cours du premier semestre 2023, la génération Z a écouté plus de 560 milliards de titres et plus de 3 milliards d'épisodes de podcasts, soit une augmentation de 76 % par rapport à l'année précédente, ce qui en fait le groupe d'âge qui enregistre la plus forte croissance en matière d'écoute de musique et de podcasts.¹⁹

Voici quelques conseils pour vous aider à créer une campagne audio numérique qui résonne.

Séduire et mobiliser la génération Z à travers la musique

Les marques qui cherchent à atteindre la génération Z pourraient envisager de s'informer sur leurs préférences en matière de listes de lecture, afin de pouvoir diffuser des messages adaptés. Depuis que notre fonctionnalité de DJ alimentée par l'IA a fait ses débuts sur Spotify en février 2023, la génération Z l'a utilisée pour streamer plus de 1,5 milliard de minutes de musique et de recommandations dans le monde.²⁰ De plus, la génération Z représentait près des deux tiers (58 %) des partages de playlists US Blend au premier semestre 2023, leur permettant d'établir un lien plus profond avec leurs amis.²¹

-Elianna, 21 ans, Tokyo

Suscitez la curiosité pour votre marque avec les annonces de podcast

Puisque les données psychographiques de la génération Z nous indiquent qu'ils sont déterminés à élargir leur esprit et à se plonger dans des sujets d'intérêt, les podcasts sont un autre excellent moyen d'entrer en contact avec eux. De fait, près des trois quarts (72 %) des membres de la génération Z aux États-Unis sont d'accord pour dire que les podcasts permettent d'approfondir tout type de thème, en amenant les auditeurs au cœur de n'importe quel sujet.²²

Les préférences de la génération Z en matière de podcast varient selon les catégories : aux États-Unis, l'écoute dans la catégorie Éducation a augmenté de 53 % l'année dernière. Nous avons également constaté des augmentations dans les domaines de la religion/spiritualité (+67 %), de la santé et de la forme physique (+81 %), des affaires publiques (+59 %) et de l'histoire (+36 %), ce qui prouve une fois de plus que les membres de la génération Z aiment se plonger en profondeur dans les sujets qui les intéressent.²³ En outre, plus de la moitié des auditeurs de podcasts de la génération Z aux États-Unis (53 %) déclarent avoir découvert une communauté en dehors de la leur qu'ils n'auraient « probablement pas connue ailleurs » grâce aux podcasts.²⁴

-Marina, 20 ans, Calgary, Alberta

Touchez votre audience là où elle se trouve

Spotify Ad Studio permet de cibler facilement les auditeurs de la génération Z avec des publicités créatives qui répondent à leurs intérêts et à leurs besoins, qu'ils écoutent de la musique ou des podcasts, grâce au placement automatique des publicités. Et comme 39 % des personnes interrogées aux États-Unis déclarent faire davantage confiance aux annonces entendues sur Spotify qu'à celles rencontrées sur les réseaux sociaux²⁵, les annonces de podcast conviennent parfaitement aux campagnes basées sur la performance.

Il est également important de garder à l'esprit que l'utilisation combinée des annonces vidéo et audio peut être un autre moyen efficace d'atteindre cette génération native du numérique. Les annonces Video Takeover de Spotify, diffusées pendant une session d'écoute, peuvent stimuler l'engagement grâce à des appels à l'action personnalisables. Et si vous utilisez Ad Studio, profitez pleinement de l'option Opt-In Video, qui place les marques au premier plan de l'écran « En cours de lecture » de l'application, juste à côté de la musique que les auditeurs aiment.