L'audio pour guider les décisions : le rôle de Spotify dans le parcours d'achat

Songez à votre dernier achat. Était-ce un achat impulsif ? Un produit qui vous faisait de l'œil depuis des semaines ? Peut-être un abonnement qui a suscité votre intérêt ?

Qu'est-ce qui vous a poussé à acheter ce produit en particulier ou à choisir ce service spécifique ? Peut-être qu'une personne de confiance vous en a dit du bien. Peut-être que son emballage ou son branding ont touché une corde sensible, ou qu'il était simplement au « bon endroit, au bon moment ».

Une multitude de facteurs interviennent dans les décisions d'achat. Le parcours d'achat est rarement linéaire et apparaît parfois comme un labyrinthe complexe aux annonceurs qui tentent de le cartographier.

Cependant, une nouvelle étude réalisée par Spotify Advertising suggère que l'audio digital joue un rôle essentiel à chaque étape de ce parcours. Pour notre rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices, nous avons interrogé près de 20 000 auditeurs et auditrices de 18 à 65 ans dans différents pays et catégories d'achat. Nous avons découvert que 71 % des personnes interrogées estimaient que Spotify contribuait à leur parcours d'achat et que l'audio digital avait une plus grande influence que les annonces imprimées, les annonces vidéo en ligne et sur les réseaux sociaux¹. De plus, la moitié des personnes participantes ont également indiqué que Spotify était particulièrement efficace pour leur faire découvrir de nouvelles marques².

Voyons d'un peu plus près les découvertes du rapport et les points clés à retenir.

Spotify : la musique de fond dans la vie des auditeurs et auditrices

Spotify est une présence constante dans la vie de ses auditeurs et auditrices et les suit partout. Après tout, les gens se tournent vers la musique et les podcasts dans leurs moments de concentration (en étudiant, en travaillant ou en s'entraînant) ou de « rêverie » (lors des trajets domicile-travail, en se relaxant dans le salon ou en cuisinant).

Les annonces sur Spotify sont également adaptées aux besoins et aux expériences des personnes, s'adressant à elles sur une plateforme personnalisée où elles profitent déjà de playlists sur mesure et de leurs podcasts favoris. D'après le rapport, 80 % des personnes ont une impression positive à l'égard des annonces Spotify³, et 50 % indiquent que les annonces sur la plateforme retiennent vraiment leur attention⁴.

En outre, Spotify s'adresse à des personnes dont les styles de vie et les centres d'intérêt sont incroyablement variés. Le rapport sur le parcours décisionnel des consommateurs et consommatrices s'intéressait particulièrement aux auditeurs et auditrices ayant effectué un « achat raisonnablement récent » dans l'une des catégories suivantes : Alimentation et boissons, Soins personnels et bien-être, Beauté, Mode, Technologie et Automobile⁵.

Spotify guide les personnes au cours des 5 étapes du parcours d'achat

L'une des conclusions essentielles du rapport est qu'il peut être extrêmement difficile pour les annonceurs de se démarquer, puisque, même à l'étape de l'achat, 65 % des personnes qui écoutent des contenus audio digitaux hésitent encore entre plusieurs marques⁶.

Mais en étant présents à chaque étape du parcours d'achat, les annonceurs peuvent répondre aux besoins changeants de la clientèle et l'aider à se sentir plus sûre de ses choix.

Nous allons maintenant examiner plus en détail chaque étape du parcours d'achat.

Étape 1 : Être

Lorsque les personnes vaquent à leurs activités quotidiennes, avant tout déclencheur d'un acte d'achat.

Au cours de cette première étape, les personnes cherchent à découvrir de nouveaux produits ou à trouver l'inspiration dans de nouvelles idées. En effet, c'est à cette étape que 33 % d'entre elles commencent à s'intéresser à la marque qu'elles choisiront finalement lors de leur achat⁷.

65 % des gens déclarent que Spotify répond à leurs besoins essentiels à l'étape ÊTRE⁸.

Les marques peuvent utiliser les annonces sur Spotify pour toucher les audiences pendant les moments d'écoute alignés sur la thématique « Journée type », par exemple lorsqu'elles font leurs courses, mangent ou jouent à des jeux vidéo. Les marques peuvent capter l'attention des audiences grâce aux formats d'annonce fiables suivants :

• Annonces sur Spotify pendant la musique : 2,6 fois plus d'influence que la moyenne des canaux de médias⁹
• Annonces display sur Spotify : 2 fois plus d'influence que la moyenne des canaux de médias¹⁰

Étape 2 : Rêver

Parcourir et rassembler des informations sur les différentes options existantes.

À l'étape Rêver, la clientèle potentielle parcourt et rassemble des informations sur les différentes options. Elle est toujours ouverte à la découverte de nouveaux produits et à la possibilité de mieux connaître des marques dont elle a déjà entendu parler.

Il est intéressant de noter que c'est également à cette étape que la confiance de la clientèle a tendance à baisser. Posée à différentes étapes du parcours d'achat, notre question « Dans quelle mesure avez-vous la certitude d'obtenir le produit qui vous convient ? » a enregistré les moyennes les plus basses à l'étape Rêver, toutes catégories confondues. Seules 31 % des personnes interrogées ont indiqué se sentir « très sûres », contre 39 % à l'étape Être¹¹.

66 % des gens déclarent que Spotify répond à leurs besoins essentiels à l'étape RÊVER¹².

Les annonces Spotify sont une source d'inspiration importante à ce stade, aidant les auditeurs et auditrices à découvrir des produits correspondant à leurs intérêts et à mieux comprendre quelles options répondraient le plus à leurs besoins. Les moments clés de cette étape peuvent inclure les moments où les personnes sont chez elles avec leur famille ou leur partenaire, ou à une fête avec des proches.

Les annonceurs peuvent commencer à familiariser les audiences avec leurs produits ou services avec les formats suivants :

• Annonces sur Spotify pendant la musique : 2,6 fois plus d'influence que la moyenne des canaux de médias¹³
• Annonces display sur Spotify : 2 fois plus d'influence que la moyenne des canaux de médias¹⁴

Étape 3 : Choisir

Réellement choisir une marque, un produit ou un article à acheter.

À la troisième étape du parcours d'achat, la clientèle est prête à choisir une marque ou un produit. Même si elle est sur le point de faire un choix, elle est encore ouverte à l'influence de nouveaux éléments ou à la possibilité d'en apprendre plus sur une marque qu'elle connait déjà. Notre étude a montré que 22 % des personnes commençaient à s'intéresser à la marque auprès de laquelle elles choisissaient finalement d'acheter durant cette étape¹⁵.

65 % des gens déclarent que Spotify répond à leurs besoins essentiels à l'étape CHOISIR¹⁶.

Les annonceurs peuvent utiliser les annonces Spotify pour renforcer la confiance des personnes dans les produits ou services qu'elles ont l'intention d'acheter. C'est particulièrement important pour les catégories d'achat où la clientèle a besoin de réfléchir plus longuement, notamment les catégories Technologie et Automobile. Avec Spotify, les marques peuvent captiver les personnes individuellement pendant qu'elles se promènent, conduisent ou se préparent chez elles. Les marques peuvent s'appuyer sur les formats suivants pour essayer d'augmenter la considération :

• Annonces de podcast sur Spotify diffusées pendant des podcasts : 1,8 fois plus d'influence que la moyenne des canaux de médias¹⁷
• Annonces de podcast sur Spotify lues par l'animateur ou l'animatrice du podcast : 2,1 fois plus d'influence que la moyenne des canaux de médias¹⁸

Étape 4 : Acheter

L'étape la plus fonctionnelle, effectuer l'achat.

Il s'agit de l'étape où la clientèle potentielle est prête à aller jusqu'au bout de sa décision et à effectuer un achat. C'est également l'étape où elle peut rechercher des informations supplémentaires sur la logistique d'achat du produit (où, comment, etc.).

65 % des gens déclarent que Spotify répond à leurs besoins essentiels à l'étape ACHETER¹⁹.

Spotify joue un rôle important en aidant les auditeurs et auditrices à trouver la marque qui leur convient et à aller jusqu'au bout de leur parcours d'achat. Les marques peuvent utiliser Spotify pour réaliser la vente finale en touchant les audiences partout et à tout moment, en particulier dans des moments clés comme lorsqu'elles passent du temps en famille, se préparent pour la journée ou jouent à des jeux. Les marques peuvent faciliter le processus d'achat avec le lancement des annonces suivantes :

• Annonces sur Spotify pendant la musique : 2,7 fois plus d'influence que la moyenne des canaux de médias²⁰

Étape 5 : Utiliser

La dernière étape fait suite à l'achat, utiliser et se familiariser avec le produit ou le service.

Le parcours de la clientèle ne s'arrête pas à la caisse : les marques et les annonceurs peuvent continuer à dialoguer avec les audiences après l'achat afin de tisser des liens, de stimuler davantage les ventes et de proposer des expériences personnalisées.

64 % des gens déclarent que Spotify répond à leurs besoins essentiels à l'étape UTILISER²¹.

Les marques peuvent utiliser les annonces Spotify pour toucher en permanence leur clientèle et essayer de tisser des liens solides au fil du temps. Les formats suivants sont particulièrement efficaces pour maintenir l'engagement de la clientèle, même après un achat :

• Annonces sur Spotify pendant la musique : 2,7 fois plus d'influence que la moyenne des canaux de médias²²
• Annonces de podcast sur Spotify diffusées pendant des podcasts : 2,1 fois plus d'influence que la moyenne des canaux de médias²³

Spotify offre aux marques une opportunité de s'aligner sur les moments clés qui comptent dans la vie des audiences. Par exemple, la musique accompagne les gens dans leurs sorties shopping, puisque plus de deux tiers des auditeurs et auditrices écoutent Spotify pour améliorer leur expérience d'achat, et les spots audio digitaux peuvent même aider à trouver des idées de cadeaux²⁴. Chez elles, les personnes qui écoutent les playlists Cuisine, Tâches ménagères et Beauté sont environ 20 points de pourcentage plus susceptibles que les consommateurs et consommatrices classiques de faire des achats dans les grandes surfaces, les épiceries et les grands magasins²⁵.

Peu importe l'étape à laquelle se trouve une personne dans son parcours ou l'objectif d'une campagne marketing, Spotify vous permet de toucher étroitement votre audience avec des messages susceptibles d'éveiller son intérêt et de produire des résultats mesurables à chaque étape du processus.