Streaming : le guide essentiel de la créativité audio
Bienvenue !
On a eu envie de vous partager quelques guidelines sur la création de spots audio sur mesure à l'aide de notre streaming intelligence. Ces conseils et astuces sont destinés à vous aider, que vous fassiez vos premiers pas avec l'audio sur Spotify ou que vous soyez un habitué de l'audio cherchant de nouvelles opportunités pour vous et votre marque.
Il est temps d'agir. Nous entrons dans le deuxième âge d'or de l'audio : le pourcentage d'Américains qui écoutent de l'audio en streaming a doublé depuis 20121 et chacun de nos 124 millions d'utilisateurs multi-device de Spotify Free dans le monde écoute de l'audio pendant 2,5 heures par jour.2 Ça fait beaucoup de temps d'écoute !
En plus de cela, la taille de l'audience et l'engagement ne sont pas les seuls paramètres à la hausse. Le potentiel créatif de l'audio n'a jamais été aussi important, surtout lorsqu'il est conçu pour être le partenaire de notre audience au quotidien. 56 % des personnes appartenant à la Génération Z ont déclaré, dans une enquête récente, que les moments sans écran offrent une belle escapade dans un monde saturé d'images. Donc, on sait que ces personnes sont à l'écoute.3
Ici, nous allons partager quelques best practices de base pour la création audio sur Spotify, explorer l'immense potentiel des podcasts, avant de nous tourner vers l'avenir avec nos Next practices qui, nous l'espérons, vous inciteront à essayer des choses innovantes. Ces idées sont en train de germer.
Sur ce, commençons par le plus logique, avec la démonstration d'une annonce audio dans le cadre de notre série Anatomy of Ads.
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Quelques conseils pour commencer
Sur Spotify, les annonceurs peuvent rassembler des moments, des genres et des audiences spécifiques avec leurs messages, ce qui amplifie le pouvoir de l'audio pour captiver et ravir les auditeurs. Évidemment, Spotify n'existait pas en 1998 lorsque Luke Sullivan a écrit son guide de rédaction emblématique intitulé « Hey Whipple, Squeeze This », mais nous aimons penser qu'il appliquerait volontiers cette déclaration sur la radio au monde du streaming audio : « Le champ d'application de la radio est large et s'étend dans toutes les directions. Elle permet de réaliser des choses impossibles, bien trop coûteuses pour être transposées en publicités télévisées ». Pensez à dépenser ce capital intellectuel en idées conçues spécifiquement pour l'audio.
Voici quelques conseils de base sur la façon dont les annonceurs peuvent rendre possible l'impossible sur notre plateforme :
1. Prenez votre temps
Sur Spotify, les auditeurs de la plateforme gratuite savent que leur musique se poursuivra après la pause publicitaire. Nielsen estime que 79 % de la consommation audio a lieu alors que les consommateurs mènent des activités où les médias visuels ne peuvent pas les toucher. Vous avez leur attention, alors honorez cette connexion intime et individuelle. Racontez une histoire. Ils écoutent. À date, nous avons constaté que les auditeurs sont moins préoccupés par la durée d'une annonce créative que par le message lui-même.4
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Découvrez comment Carhartt a aidé les auditeurs patients mais affamés à trouver le secret d'un steak saisi à la perfection.
2. Le contexte et le contenu sont importants
Les auditeurs de Spotify classent la qualité du contenu publicitaire et sa pertinence comme les deux principaux facteurs d'une expérience publicitaire satisfaisante. Notre streaming intelligence nous permet de développer des segments de targeting diversifiés pour favoriser cette pertinence. Spotify aide les marques à toucher les utilisateurs au bon moment. Les résultats parlent d'eux-mêmes avec une notoriété 2,7 fois plus élevée et une intention d'achat 5,3 fois plus élevée que celles des campagnes ayant un targeting démographique de base.5 Désormais, vous pouvez choisir de proposer des annonces de qualité!
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Découvrez comment Axe à ciblé les auditeurs en quête de sons "chills" à passer la vitesse supérieure.
3. Mentionnez les avantages
Parlez des exclusivités, des soldes ou des codes promotionnels dans votre publicité audio. Les messages comportant une contrainte de temps, par exemple, créent un sentiment d'urgence qui entraîne de meilleures opportunités d'achat ou de fréquentation. Dans le cas des auditeurs qui sont en train de se déplacer, votre message peut générer un retour sur investissement publicitaire 2 fois plus élevé que pour les biens de consommation.6
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Un animateur de podcasts pour enfants, The Two Princes, informe les auditeurs d'une offre à -50% sur la nourriture pour animaux The Farmer’s Dog.
4. Utilisez votre identité audio
Si votre marque dispose d'une signature audio ou d'un jingle bien connu, ne soyez pas timide ! Cette familiarité offre un moyen efficace d'améliorer l'environnement sonore de l'utilisateur et d'attirer son attention.
5. Incluez un call to action
Les calls to action sont essentiels pour stimuler une action hors ligne. Les annonces qui comportent un call to action direct peuvent entraîner une augmentation de la fréquentation de la marque 4,4 fois plus importante que pour celles qui n'en n'incluent pas.7
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Découvrez un spot audio 3D qui illustre les avantages d'écouteurs à réduction de bruit avec un CTA clair et concis.
6. Soyez clair et ne vous éloignez pas du message
Concentrez-vous sur le point le plus important que vous souhaitez partager avec vos auditeurs. Gardez un ton convivial. Il est inutile de crier ! Souvenez-vous que, la plupart du temps, vous ne vous adressez qu'à une seule personne à la fois.
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Découvrez comment l'artiste KYLE a encouragé ses fans à regarder la série de vidéos «Unclassified» de Spotify.
7. Adaptez le call to action au mode d'écoute
Sur Spotify, les gens passent la majorité de leur temps à faire quelque chose à côté, en plus d'écouter de la musique. Quand ils ne peuvent pas atteindre leur appareil mobile en faisant une posture de yoga, pensez à une autre façon d'encourager une réponse qui ne nécessite pas un clic ou un pianotage sur des touches.
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Écoutez un spot irrévérencieux d'Oasis, dont le CTA a simplement demandé aux auditeurs d'acheter plus de boissons gazeuses - afin que la marque puisse moins faire de publicité.
Next practices : donnez une nouvelle dimension à vos publicités audio
Disons-le franchement, si le meilleur avait déjà été réalisé, nous serions probablement tous sans emploi ou à la recherche de quelque chose de mieux à faire, car c'est la nature même de la créativité. Cependant, il y a et il y aura toujours de la place pour l'amélioration. C'est ce que nous entendons par « Next Practices ».
La première chose à laquelle vous devez penser avant tout est la disruption. Ne soyez pas intrusif. Pensez à l'audio lorsque vous souhaitez créer une disruption (innover ou améliorer) et non être intrusif (frustrer ou interrompre) dans l'expérience de l'audience.
Nous avons rassemblé quelques techniques avant-gardistes qui, nous l'espérons, pourraient inspirer les grandes innovations de demain en matière d'audio.
Toujours plus mobile = toujours plus d'audio
Vous ne pouvez pas être entièrement mobile lorsque vous regardez un écran. Avec l'audio, vous n'avez pas à choisir entre lire une publication et l'ignorer.
Optimisation du son
Laissez votre marque s'exprimer. Lorsque vous créez un service ou un divertissement, faites-le connaître ! Soyez entendu. Parfois, le silence est plus fort que les mots.
Marie Claire a utilisé le silence pour transmettre un message poignant au sujet des violences faites à l'encontre des femmes.
Élaborez et créez une culture
La musique est un excellent moyen pour mesurer la culture. Lorsqu'un événement se produit dans le monde, on le retrouve sur Spotify. Utilisez les événements culturels les plus pertinents pour créer un lien plus fort.
Lors du lancement de sa nouvelle saison, American Idol a touché les fans de musique originaires des mêmes États que ses participants, en s'alignant sur les tendances actuelles de la musique locale.
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Au moment du lancement de sa nouvelle saison, American Idol a contacté les fans de musique des mêmes Etats que ceux des participants, s'alignant sur les tendances à venir de la musique locale.
Vous avez de la voix, utilisez-la
Dans le cas d'un call to action, le contexte fait toute la différence. Sur Spotify, les marques encourageront bientôt les auditeurs à lancer un lien, une playlist ou un podcast en utilisant uniquement leur voix, en mode mains libres. C'est magique !
Nous venons de tester nos toutes premières publicités vocales.
Immersion avec l'audio 3D
Vous souhaitez réellement toucher votre audience et qu'elle ne se contente pas simplement d'écouter ? Tirez parti de la puissance de l'audio 3D pour décupler les émotions. Des écouteurs aux appareils audio in-car, plongez vos auditeurs dans l'univers de votre marque.
Une campagne pour la conduite responsable au Mexique par AB InBev a comparé le mauvais choix de rentrer chez soi en voiture (audio de l'écouteur gauche) avec la décision d'appeler un taxi (audio de l'écouteur droit).
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Une campagne de conduite responsable menée au Mexique par AB InBev a comparé les résultats d'une mauvaise décision de rentrer à la maison en voiture après une soirée (écoutez votre écouteur gauche) et d'appeler un taxi (écoutez l'écouteur droit).
Une voix célèbre
Vous pourriez choisir n'importe quelle ancienne célébrité pour représenter votre marque, mais pourquoi ne pas opter pour une voix que votre audience écoute déjà ? Il peut s'agir d'un animateur de podcast ou d'un artiste qui leur tient à cœur.
Nous nous sommes associés à Sprite pour réunir RapCaviar, l'une de nos plus grandes playlists, avec une série narrative attrayante et personnalisée.
Devenez un pionnier du podcast
Tous les podcasts n'ont pas besoin d'adopter de longs formats. Percevez-les comme une série d'épisodes pouvant surprendre les attentes de l'audience.
Chompers est une émission de 2 minutes sur le brossage de dents, diffusée deux fois par jour et dédiée aux enfants. Elle fonctionne comme un podcast et une enceinte intelligente pour apprendre aux enfants à faire quelque chose qu'ils n'apprécient pas. Oral-B et Crest ont été des sponsors.
Accessoirisez avec de l'audio
L'audio peut être utilisé comme un prolongement d'une campagne ou d'une idée originale. Notre étude montre que les campagnes multi-formats avec de l'audio ont un impact nettement plus important, avec une contribution aux ventes 27 % plus élevée,8 tandis que l'audio à lui seul peut [également] renforcer considérablement l'impact de la marque, générant une augmentation moyenne de 36 % dans l'association du message et une augmentation de 23 % dans la perception de la marque.9 Quoi que nous pensions, nous sommes tout ouïe.
Snickers a converti sa campagne « T'es pas toi quand t'as faim » en rappels audio publicitaires qui permettent aux auditeurs de savoir quand la faim les force à s'écarter de leurs genres de prédilection.
Le temps est précieux
Nous pensons que les périodes d'attention sont plus limitées quand une personne n'a pas trouvé ce qu'elle recherche. Lorsque vous savez ce qui intéresse les gens, ils passent plus de temps avec vous qu'avec n'importe qui d'autre.
Adidas a repris notre playlist de course à pied au Royaume-Uni et a aligné le rythme de ses publicités sur celui des passionnés de la course à pied.
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Adidas a repris notre playlist de course au Royaume-Uni et a aligné son rythme publicitaire sur celui des aficionados de la course à pied.
Soulagez vos yeux
Partout dans le monde, les consommateurs s'épuisent les yeux lors de séances de binge watching. Aidez les auditeurs à échapper à ce déferlement de stimulations visuelles grâce à un son imaginatif lors de moments sans écran, comme celui de la conduite.
Nous aidons les auditeurs à imaginer à quoi ressemblerait un trajet idéal pour les personnes souhaitant échapper aux gaz d'échappement.
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