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Les podcasts, un nouveau type d'influence

Il existe un podcast pour chacun. Pour ceux qui aiment les stylos et la papeterie, les fans de sagas ou encore les passionnés de musique de jeu vidéo... quelle que soit votre passion ou ce qui pique votre curiosité, il y a quelque chose pour vous à écouter. « Croyez bien qu'il existe un podcast pour chaque sujet qui vous intéresse », déclare Will Higham, « futurologue comportemental » et auteur de The Next Big Thing. « Et si ce n'est pas le cas, lancez-en un vous-même. »

Ceux qui ont suivi les conseils de Will Higham sont devenus des influenceurs clés à l'ère du streaming. Les animateurs et les créateurs de podcasts ont développé des relations privilégiées avec leurs fans. Nous nous intéressons à ce que signifie ce nouveau niveau d'influence pour les marques et pourquoi il représente une occasion unique d'entrer en contact avec des auditeurs hyperengagés dans un espace qui leur est personnel.

Les podcasts : reflets des passions

Quel que soit le sujet, les gens se tournent vers les podcasts pour en apprendre plus sur leurs passions et se rallier à une communauté. « Les podcasts se basent sur des audiences de niche », explique Kathleen Moroney, Head of Content Monde à l'agence de production Red Apple Creative. « Cela génère d'incroyables niveaux de loyauté. »

Grâce au format accessible du streaming audio, les auditeurs de podcast peuvent prendre le temps d'explorer en profondeur des sujets particuliers — une possibilité que n'offrent pas les médias traditionnels. Les entrepreneurs en herbe peuvent écouter des fondateurs raconter leurs parcours pendant leur jogging. Les mordus d'histoires criminelles peuvent obtenir leur dose de récits palpitants en écoutant Le Canon sur la tempe sur leur trajet quotidien. Les passionnés de politique peuvent suivre The Weeds pour se plonger dans de longues conversations sur des enjeux importants pendant qu'ils cuisinent ou font un brin de ménage.

Source : Crowd DNA & Spotify, « We’re All Ears », 2018, US, UK, AU, MX, BR, DE

Et le plus souvent, l'animateur de podcast est la clé de son succès. Lorsque les gens se sentent proches d'un animateur, qui partage probablement leur intérêt particulier, ils continuent d'écouter. Cole Cuchna, animateur du célèbre podcast Dissect, l'a constaté de ses propres yeux lorsqu'il a lancé son émission, bien avant que celle-ci ne devienne une série Spotify Original. Sur Dissect, Cole Cuchna analyse en profondeur les albums classiques de Kendrick Lamar, Kanye West, Lauryn Hill ou encore Frank Ocean, chanson par chanson, un épisode à la fois.

« Il était très clair, dès le début, que les gens adhéraient à ma personnalité », confie Cole Cuchna. « Le spectacle, c'était moi, que ça me plaise ou non. J'ai remarqué cela grâce aux réseaux sociaux et aux e-mails. Les gens me contactaient, partageant des choses très personnelles sur eux. »

« C'était déroutant au début. Je me disais : "Pourquoi sont-ils à l'aise de me parler comme s'ils me connaissaient ?" ». Puis, il a réalisé : « Ils viennent d'écouter ma voix pendant 13 heures, littéralement dans leurs écouteurs. »

Les animateurs sont des influenceurs plus authentiques

Plus les auditeurs passent du temps à écouter leurs émissions préférées, plus ils apprennent à connaître les animateurs et commencent à ressentir un lien personnel avec eux.

« Vous faites confiance à l'animateur puisque vous savez en quoi il croit. J'accorderais la même confiance aux animateurs qu'à mes amis. »
Carolina, 36 ans, Brésil

Cela vaut pour tous les genres. Des émissions comiques comme A Bientôt de te Revoir, 2 Dope Queens, Las Culturistas, Fest & Flauschig et My Dad Wrote A Porno génèrent des blagues que seuls les fans comprennent. Les animateurs d'émissions de culture pop comme 2 Heures de Perdues ont des points de vue bien définis sur le cinéma, et les adeptes font confiance à leur goût. Et des émissions alliant sport et musique comme Une-Deux, le podcast dans l'Équipe qui reçoit un footballer et un rappeur pour parler de leur univers.

« Il existe un lien très intime entre le podcasteur et l'auditeur », affirme Cole Cuchna. « S'il s'agit d'un podcast conversationnel, c'est intime parce que vous avez l'impression d'être dans la pièce. Si c'est une émission scénarisée comme la mienne, cela reste personnel parce que j'écris comme si j'étais en train de parler à une personne individuellement. »

L'intimité génère la confiance

Dans les sphères d'influence d'aujourd'hui, où le scepticisme à l'égard de l'authenticité est largement répandu, les animateurs de podcast se démarquent. L'intimité de leur relation avec les auditeurs conduit à la confiance, car les fans respectent leurs opinions et apprécient leurs recommandations. Cela donne aux marketeurs une chance d'atteindre une communauté restreinte de streamers de manière plus authentique.

  • 52%

    des auditeurs de podcast font davantage confiance à la publicité si l'animateur du podcast approuve la marque.

« Tout tourne autour de la confiance », explique Kathleen Moroney à propos du podcast. « Vous ne trouverez pas d'autre audience qui ait autant confiance en la personne qu'ils écoutent. » La confiance et l'intimité inhérentes au podcast représentent une énorme opportunité pour les marques. Cependant, il ne s'agit pas de simplement sponsoriser une émission ou de réorienter la création radiophonique. Pour vraiment capter l'audience d'un podcast, les marques doivent d'abord se demander pourquoi ce public écoute ce podcast.

3 façons pour les marques de tirer parti des podcasts

1. Assurez-vous que votre publicité corresponde à la qualité du podcast.

Des hôtes comme Cole Cuchna croient fermement que la publicité doit être à la hauteur de l'émission. « Chaque créateur de podcast considère le temps de son public comme très précieux », déclare-t-il. « Ils veulent s'assurer qu'ils ne produisent que de la qualité, parce que c'est le reflet de l'émission et de l'hôte, pas seulement de la marque. »

Par exemple, lorsque Sonos a sponsorisé Dissect, ils ont dû surmonter un véritable défi pour toute marque : abandonner le contrôle. Cole Cuchna a « disséqué » le produit Sonos, analysant les caractéristiques et expliquant comment elles s'intègrent dans sa vie personnelle, faisant même venir sa fille pour montrer comment ils écoutent de la musique ensemble.

2. Faites confiance à l'hôte pour diffuser un message publicitaire authentique.

Les messages publicitaires lus par l'hôte sont un moyen particulièrement efficace pour les marques de puiser dans la nature personnelle et intime du média. Dans nos recherches, nous avons constaté que 81 % des auditeurs ont manifesté leur intérêt après avoir entendu des publicités lues par l'animateur au cours d'un podcast, qu'il s'agisse de chercher un produit en ligne, de communiquer avec une marque sur les réseaux sociaux ou de parler d'un produit avec une personne.

« Puisque les animateurs de podcast on déjà établi la confiance par le biais d'un contenu de qualité, les publicités sont plus crédibles que ce que vous pourriez entendre à la télévision. »
Keone, 29 ans, Australie

Comme on pouvait s'y attendre, de nombreux podcasts proposent des messages publicitaires lus par l'animateur qui correspondent à la personnalité unique de chacun d'entre eux. Sur With Friends Like These, l'animatrice Ana Marie Cox a partagé ses expériences personnelles avec les soutiens-gorge pour promouvoir la start-up Third Love. Sur The Bill Simmons Podcast, Simmons parle souvent de la façon dont il utilise SeatGeek pour acheter des billets pour des matchs importants, puis offre un code promo aux auditeurs. Pour les marques, ces témoignages authentiques à la première personne constituent un moyen remarquablement efficace de communiquer avec le public. Quand les auditeurs entendent ces animateurs vanter les mérites d'un produit, ils n'ont pas l'impression d'être sollicités par une publicité. Ils ont plutôt le sentiment d'entendre parler d'un produit ou service par un ami de confiance.

3. Envisagez de raconter votre histoire avec un podcast de marque.

Parrainer un podcast existant est une façon de faire entendre votre message, mais vous pouvez aussi raconter votre histoire plus directement en créant votre propre podcast. Des marques créatives se sont tournées vers les producteurs pour développer des podcasts de marque, s'adressant à leur public d'une manière attrayante et divertissante. Lyft a créé le podcast de marque Pick Me Up avec Gimlet Media (qui fait maintenant partie de Spotify) pour raconter l'histoire des conducteurs. Mastercard a également fait équipe avec Gimlet pour développer Fortune Favors the Bold, sur le rôle changeant que joue l'argent dans nos vies.

« Nous sommes totalement investis dans le contenu de l'émission, mais il ne s'agit pas de Mastercard », déclare Marcy Cohen, vice-présidente principale du contenu digital et créatif de la marque. « Nous avons réussi à créer chaque épisode sur des sujets qui nous tiennent à cœur, des marques orientées vers un but précis à la nature changeante du travail, en passant par les avantages d'une société sans argent liquide. »

« Si un podcast peut nous aider à promouvoir notre marque en offrant une nouvelle perspective sur quelque chose qui intéresse un auditeur, nous y voyons une victoire pour la marque », ajoute-t-elle.

Votre marque peut gagner des adeptes grâce aux podcasts. Commencez à réfléchir à la façon dont vous pouvez vous connecter à ces communautés passionnées d'auditeurs avec des messages contextuels liés aux sujets (et animateurs) qu'ils aiment.

Cliquez ici pour en savoir plus sur le centre d'attention privilégié du podcast et des possibilités qu'il peut offrir.

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