¿Publicidad efectiva en podcasts? Te decimos cómo

¿Has comprado a partir de un anuncio que escuchaste en un podcast? ¿Una página web, por ejemplo?

Si lo has hecho, no eres la única persona. Las investigaciones muestran que la mayoría de los super listeners de podcasts (gente que escucha podcasts por más de 5 horas a la semana) afirman haber tomado una decisión a partir de un anuncio que escucharon en un podcast. Su decisión pudo haber consistido en buscar un producto en internet, recomendar un producto o servicio, o hacer una compra directa.¹ Para las marcas, esto significa que una audiencia de millones de personas está a tan solo un anuncio de podcast de distancia.

Pero un buen anuncio de podcast requiere mucho más que un código de descuento fácil de recordar (aunque esto ayuda, claro). Ya seas un principiante en la publicidad en podcasts o un pro experimentado, te recomendamos que sigas leyendo para profundizar en los seis componentes que hacen que un anuncio de podcast sea efectivo.

1. La voz

Comencemos por lo básico: ¿cuál debería ser la voz de tu anuncio de podcast? Al anunciarte, tienes dos opciones: anuncios Host-Read, en los que los conductores de un programa leen el anuncio con el tono y estilo de su podcast (que puede ser un anuncio recurrente o de una sola vez); o anuncios con Talento de Voz, que son pregrabados por un actor o productor.

Ambos formatos ayudan a los anunciantes a conectar con las personas que escuchan podcasts, mejorar la experiencia mid-funnel y llegar a nuevas audiencias.

2. El Tono

«Hay una conexión muy íntima entre el conductor del podcast y quien escucha» afirma Cole Cuchna, conductor del famoso podcast Dissect. «Si es un podcast de diálogo, es íntimo porque te sientes como si fueras parte de la plática. Si es un podcast con guion, como el mío, se siente íntimo porque lo escribo como si estuviera hablando con alguien cara a cara».

Para honrar esta conexión entre conductor y su audiencia, lo mejor es que tus anuncios de podcast sean platicados. Escribe frases cortas que reflejen cómo habla la gente en la vida real. Así, los escuchas sentirán como si una amiga les estuviera contando sobre un producto. Puedes usar palabras cotidianas, evitar el lenguaje especializado y escribir frases cortas y directas.

No le digas a la RAE que dijimos esto, pero se vale romper algunas reglas gramaticales y priorizar lo que suene más natural.

3. La duración

Los anuncios de podcast tienen distintas duraciones, desde pocos segundos hasta algunos minutos. Pero ¿cuál es el punto ideal para los escuchas?

Como en la mayoría de las cosas, la respuesta es «depende»: depende de qué quieres lograr. Aquí tienes algunas sugerencias para alcanzar distintos KPIs:

• Para impulsar la awareness de upper-funnel, usa anuncios de Talento de Voz 30 segundos. Un estudio reciente de Nielsen muestra que los anuncios de Talento de Voz son los más eficaces para metas relacionadas con las primeras etapas del embudo, como la conciencia de marca.²

• Para contar una historia más larga y lograr que los escuchas te consideren, prueba con anuncios Host-Read de 60 segundos. Si quieres presentar una nueva marca, explicar cómo funciona un producto o si necesitas más de 30 segundos para detallar tu oferta, probablemente un anuncio Host-Read sea la mejor opción para ti. Toma en cuenta que un minuto es bastante tiempo de audio. Si te vas por este camino, piensa con cuidado qué es lo que tu marca quiere decirle a un oyente involucrado y atento. En función de esto, decide qué dirás en el anuncio. .

• Para escalar las compras desde podcasts, usa anuncios de Talento de Voz en un mercado de anuncios enfocados en audio. Si la meta es alcanzar a un público específico e impulsar metas de upper/mid-funnel, como la conciencia de marca y la intención de compra, considera usar anuncios de Talento de Voz de 30 segundos enfocados a esta audiencia.

• Corto + entretenido = más engagement. Las personas suelen saltarse los anuncios largos con mayor frecuencia, mientras que los anuncios cortos se asocian con un engagement más alto.³

4. El mensaje

Imagina que tu anuncio de podcast es la obra teatral más corta del mundo: debe tener una estructura en tres partes para alcanzar mayor claridad.

Mientras que algunos conductores de podcast señalan cuando viene un anuncio, hay otros que no lo hacen. Así que, para evitar confundir a la audiencia, empieza siempre presentando tu anuncio.

Aquí hay un ejemplo de estructura que puedes considerar:

1. Introducción: Este episodio está patrocinado por [MARCA]. 2. Mensaje de marca: De cuatro a cinco oraciones que transmitan tu mensaje central. 3. Call to action (CTA): Para saber más, visita [PÁGINA WEB].

5. La música de fondo

Resulta que los anuncios de podcasts tienen algo en común con las fiestas: los dos son mucho mejores con música. Spotify y Veritonic han descubierto que los anuncios de podcasts con música de fondo conectan más con la audiencia que los que no la tienen.3

Dicho esto, asegúrate de que la música de fondo combine con el tono del anuncio. Recuerda que la música y los efectos de sonido deben potenciar el mensaje, no competir con él. Evita usar música con letra. Y guarda la música de alta intensidad para tu próxima ida al gym: la electrónica muy rápida o los solos de guitarra pueden interrumpir el contenido.

6. El CTA

Aunque la duración, el mensaje y la música de tus anuncios de podcasts son importantes, hay una pieza del rompecabezas que resulta fundamental al momento de conseguir resultados: el call to action (CTA).

Los CTAs de los anuncios de podcasts han avanzado mucho en las últimas décadas. Antes, los anunciantes dependían exclusivamente de URLs de vanity y códigos de descuento, hoy hay más opciones que nunca. También existen CTAs online y CTAs que invitan a los escuchas a involucrarse con tu marca a través de tu página web, tu app o tus redes sociales.

No importa si tu CTA es visual o de audio, es crucial que le ofrezcas a tu audiencia un camino claro y atractivo. Un estudio de Veritonic mostró que incluir un CTA online eleva casi al doble la intención de compra3 en comparación con CTAs offline, como «visita tu sucursal más cercana».

Y otro consejo para sabios: si estás incluyendo un CTA online en tu guion, asegúrate de que sea corto y fácil de leer en voz alta. Si la URL o el código de oferta es difícil de entender o escribir, no olvides repetirlo o, incluso, deletrearlo.

Finalmente, volvamos a los códigos de descuento: nuestra investigación en conjunto con Veritronic sugiere que siguen siendo los tipos de CTA para anuncios de podcasts más atractivos y un método demostrado para ganarse a las audiencias de podcast.

Crear un anuncio de podcast poderoso y eficiente es tan sencillo como seguir estos seis pasos.