Perfil psicográfico de la Gen Z: valores generacionales, estilos de vida y más

La generación Z, que generalmente se define como las personas nacidas entre 1997 y 2012¹, se ha convertido en un foco de mucho interés para los especialistas en marketing de todo el mundo. La generación Z no solo representa actualmente alrededor del 27 % de la población de EE. UU.², sino que también está ingresando en grandes números a la fuerza laboral, pues sus integrantes de mayor edad ahora son veinteañeros. Eso significa que la generación Z tiene dinero para gastar y les encanta comprar.

De hecho, Insider Intelligence señaló recientemente que la generación Z ha "aumentado su gasto, mientras que otras generaciones se aprietan el cinturón".³ Además, el 46 % de los integrantes de la generación Z dicen que "se sienten adinerados" en función de lo que ganan.⁴ Como nativos digitales, con raíces en el mundo en línea, y un nuevo poder adquisitivo en el mundo real, la generación Z es una cohorte clave para las marcas que quieren llegar a un público joven y conocedor.

Ahora bien, como todas las anteriores, la generación Z es única. Desde sus hábitos de compra hasta los medios que utilizan y cómo interactúan con las empresas en línea, estos consumidores tienen peculiaridades propias. Como anunciante, cuanto más sepas sobre la generación Z, mejor preparado estarás para atraerlos y mantenerlos comprometidos.

Datos clave sobre la generación Z

Para comprender quiénes son, cómo se comportan y en qué creen, primero hay que entender el perfil psicográfico de la generación Z. Entonces, ¿qué define a un consumidor de la generación Z? Estos son algunos datos y características clave:

• La generación Z es actualmente la más grande y étnicamente diversa⁵

• El integrante promedio de la generación Z ha tenido teléfono inteligente desde antes de los 12 años⁶ y pasa casi la mitad de su tiempo despierto frente a una pantalla⁷

• Este grupo demográfico cuenta con 360 mil millones de dólares en ingresos disponibles⁸

• El 29 % de la generación Z aún vive en casa con sus padres, mientras que el 27 % vive con una pareja y el 13 % comparte vivienda con uno o más compañeros⁹

Perfil psicográfico de la generación Z: generalidades

A primera vista, la generación Z parece bastante simple: una generación que se divide en adolescentes que están por emprender la siguiente fase de sus vidas, y adultos jóvenes que ya están en el mundo laboral. Pero, ¿quiénes son en realidad estos jóvenes? ¿En qué creen? ¿Cómo pasan su tiempo?

Esta descripción general de la generación Z, su identidad y lo que más valoran en sus vidas dice mucho sobre qué cosas los motivan.

1. Estilos de vida, trabajo y gasto de la generación Z

Para los jóvenes, la universidad importa. Esta cohorte valora la educación superior: en una encuesta reciente de Gallup, el 83 % de los encuestados pertenecientes a la generación Z señaló que cree que la universidad es "muy importante" o "bastante importante".¹⁰

Cuando los miembros de la generación Z se integran al mundo profesional, no consideran que el salario sea el único factor que determina dónde eligen trabajar. La investigación muestra que la generación Z valora el salario menos que todas las demás generaciones y prefiere un trabajo interesante a uno aburrido, incluso si no paga igual de bien. Al ser la generación más diversa, buscan carreras en las que sienten que encajan.¹¹

¿Qué hace la generación Z con el dinero que gana? Los estudios muestran que el 89 % ahorró dinero en una compra en 2023; más que cualquier otra generación. Al mismo tiempo, tres cuartas partes de ellos no se oponen a la idea de gastar mucho en algo que realmente les guste.¹² La inflación está causando algo de estrés, lo que significa que, a pesar de que el 73 % de la generación Z se siente en control de sus gastos mensuales, la seguridad financiera a largo plazo sigue siendo un tema que les preocupa.¹³

2. Valores de la generación Z

Los valores de la generación Z, que incluyen preocuparse por temas como la justicia racial y el calentamiento global, desempeñan un papel importante en la forma en la que viven y las cosas que compran.¹⁴ La generación Z ha sido llamada la "generación de la sostenibilidad" porque rutinariamente hace compras de acuerdo con sus valores sociales y medioambientales. El 62 % de los compradores de la generación Z preferiría comprar de marcas sostenibles, y el 73 % está dispuesto a pagar más por productos sostenibles¹⁵.

Aun así, su prioridad es la conveniencia, por lo que pueden favorecer a las marcas que la ofrecen. El pago móvil, los servicios prestados a través de aplicaciones y las transacciones sencillas en línea son importantes para ellos.¹⁶

3. Actividades, intereses y opiniones

Al ser la generación más diversa hasta la fecha, la generación Z valora las perspectivas diferentes y el debate honesto. Puede que sean jóvenes, pero son pensadores profundos, que sienten curiosidad por la cultura y quieren ser mejores personas.

Por ejemplo, el 91 % de los usuarios de la generación Z en Spotify dice que usan esta plataforma para adentrarse en la música y los pódcast que aman.¹⁷ Están ansiosos por saber más de los temas que les interesan y conectarse más profundamente con el contenido que más disfrutan. Aproximadamente la mitad de ellos dice que los pódcast "los acercan más a la cultura del momento que cualquier otro medio".¹⁸

—Lisa, 18 años, Raubling, Alemania

Cómo aprovechar el análisis psicográfico para llegar a las audiencias de la generación Z en Spotify

Con estos datos psicográficos de la generación Z, puedes empezar a pensar en estrategias. El audio digital es un buen punto de partida. Nuestros datos muestran que, en la primera mitad de 2023, la generación Z escuchó más de 560 000 millones de canciones y más de 3000 millones de episodios de pódcast; un aumento del 76 % con respecto al año anterior. Esto la convierte en nuestro grupo de más rápido crecimiento en cuanto a audiencia de música y pódcast¹⁹.

Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán a crear una campaña de audio digital que resuene.

Capta la atención de la generación Z con la música

Para las marcas que buscan llegar a la generación Z, puede ser una buena idea conocer las preferencias de sus listas de reproducción, lo que puede ayudar a crear mensajes justo a la medida. Desde que nuestra función de disc-jockey (DJ) con tecnología de IA debutó en Spotify en febrero de 2023, la generación Z la ha utilizado para reproducir más de 1500 millones de minutos de música y recomendaciones a nivel mundial.²⁰ Además, la generación Z fue responsable de casi dos terceras partes (58 %) del total de veces que se compartieron listas de reproducción Blend (combinadas) en EE. UU. en la primera mitad de 2023, para conectar más con sus amigos.²¹

-Elianna, 21 años, Tokio

Despierta la curiosidad por tu marca con los anuncios en pódcast

Dado que el perfil psicográfico de la generación Z nos indica que les importa expandir sus mentes y sumergirse en temas de interés, los pódcast son otra excelente manera de conectar con ellos. De hecho, casi tres cuartas partes (72 %) de la generación Z en los EE. UU. están de acuerdo en que los pódcast les permiten profundizar en cualquier materia y acercan a los oyentes a la médula de cualquier tema.²²

Las preferencias de la generación Z en cuanto a pódcast varían según la categoría: en EE. UU., la audiencia en la categoría de Educación aumentó un 53 % el año pasado. También observamos crecimiento en las categorías de Religión/espiritualidad (+67 %), Salud y acondicionamiento físico (+81 %), Gobierno (+59 %), e Historia (+36 %), lo que es una prueba más de que a la generación Z le gusta profudizar.²³ Además, más de la mitad de los oyentes de pódcast de la generación Z en EE. UU. (53 %) reportan que se han enterado de una comunidad fuera de la suya, de la cual "probablemente no se hubieran enterado en otra parte", a través de los pódcast.²⁴

-Marina, 20 años, Calgary, Alberta

Llega a tu audiencia en donde está

Ad Studio de Spotify hace que sea más fácil dirigirse a los oyentes de la generación Z con anuncios creativos que responden a sus intereses y necesidades, ya sea que estén escuchando música o pódcast, gracias a la colocación automática de anuncios. Y, dado que el 39 % de la generación Z en los EE. UU. dice que confía más en los anuncios si los escucha en Spotify en vez de verlos en las redes sociales²⁵, los anuncios de pódcast son una excelente opción para las campañas basadas en el desempeño.

También es importante tener en cuenta que usar anuncios de audio y video juntos puede ser otra forma eficaz de llegar a esta generación nativa de lo digital. Los anuncios de Video Takeover de Spotify, que se entregan durante una sesión de reproducción, pueden generar interacción a través de llamadas a la acción personalizables. Y si usas Ad Studio, aprovecha al máximo la función de Opt-In Video, que pone a las marcas en primer plano, en la pantalla de Now Playing View de la aplicación, justo al lado de la música que les encanta a los oyentes.