Marketing vertical: cómo crecer a lo grande pensando a pequeña escala

Seguro que has oído esta frase antes: hazlo a lo grande o no lo hagas. Sin embargo, más grande no siempre significa mejor, ya sea en la vida o en tu mercado objetivo.

En el mundillo de la publicidad, el marketing horizontal es un ejemplo de estrategia a lo grande, en la que se comercializa una amplia gama de productos o servicios entre una gama igual de amplia de clientes. Este mercado más extenso tiene el potencial para expandir la base de clientes, lo cual, a su vez, implicaría más beneficios. Y, claro, cuando diriges una empresa, ¡lo que importa son los beneficios!

Pero, para muchas empresas, enfocarse en un nicho de mercado más reducido dentro de uno más amplio, lo que se conoce como marketing vertical, suele ser la estrategia más efectiva. ¿Quieres dar el salto? Vamos allá.

La "ventaja vertical": ¿qué es un mercado vertical?

Lo primero de todo: los verticales de negocio.

Dentro de cualquier sector concreto, siempre encontramos varios segmentos más especializados. Por ejemplo, en el sector minorista, esos segmentos incluirían la ropa, la electrónica y los artículos para el hogar, así como segmentos dentro de otros segmentos, como la ropa de baño para mujeres (o, si queremos especificar aún más, una tienda en línea que solo vende partes de abajo de bikinis).

Los verticales de negocio, también conocidos como mercados verticales, son mercados que atienden a los clientes dentro de esos segmentos específicos. Las empresas tampoco están restringidas a un solo vertical. Por ejemplo, un fabricante de ropa podría tener verticales en ropa de baño para mujeres, ropa de premamá y vestidos de novia.

Entonces, ¿qué es el marketing vertical?

El marketing vertical es una estrategia que se enfoca en el marketing dirigido a un grupo de clientes dentro de un segmento de mercado específico.

Nuestro fabricante de ropa del ejemplo anterior podría, por ejemplo, usar una estrategia de marketing vertical para mostrar sus tres verticales, cada una con su propio conjunto específico de necesidades. Habrá cierto solapamiento, pero puede que el consumidor típico que busca ropa de baño para mujeres no esté en el mercado de ropa de premamá ni en el de vestidos de novia.

Aquí es donde entra el marketing vertical: dentro de cada vertical, el fabricante tendrá bienes y servicios específicos, así como procesos de marketing dirigidos. Esto significa que la empresa puede simplificar y coordinar su trabajo de marketing en cada vertical para conseguir más reach en esos grupos concretos.

Pero vamos a centrarnos: ¿a qué mercados verticales debería dirigirse tu empresa?

Antes de lanzarte a crear una estrategia de marketing vertical, tienes que determinar a qué mercado vertical quieres dirigirte. Aquí, la minuciosidad es vital: si te decantas por un vertical que no encaja del todo con tu empresa, no habrá marketing que consiga convertirlo en una buena opción.

Ejemplos de mercados verticales

Independientemente de cuál sea tu sector, es probable que tengas varios verticales de negocio entre los que elegir dentro del mercado más amplio. Aquí tienes ejemplos para coger inspiración:

• Artículos para el hogar y mobiliario: los productos para la cocina y el comedor, muebles de dormitorio, muebles para exteriores, muebles para oficinas en casa y artículos de decoración son todos ejemplos de mercados verticales incluidos dentro del mercado minorista más general de los artículos para el hogar y mobiliario.
  

• Comunicaciones móviles: ejemplos de verticales dentro de este mercado más amplio serían los servicios de redes móviles, banda ancha móvil, desarrollo de aplicaciones móviles y servicios de pago con el móvil.
  

• Gestión de patrimonio: las verticales aquí incluyen planes de pensiones, familias y personas con alto poder adquisitivo, inversores institucionales y planeamiento filantrópico.

Cómo definir tu mercado vertical

Conoces tu empresa como la palma de tu mano, así que seguro que tienes una idea de qué verticales funcionan mejor con tu modelo de negocio. No obstante, es recomendable dar un paso atrás y evaluar el mercado, los clientes y tu empresa de forma objetiva para tener datos sólidos con los que respaldar tus suposiciones.

Piensa en tu producto o servicio. Hazte las preguntas siguientes: ¿cuáles son las ventajas que diferencian a mi producto o servicio? ¿Cómo se comparan nuestras características con las de nuestros competidores? ¿Qué problema resuelve mi producto o servicio? ¿Qué segmento de mi mercado mostraría más interés en él?

Haz estudios de mercado. Desde las tendencias del sector hasta el análisis de la competencia y del potencial de mercado, los estudios te permitirán llenar las lagunas e identificar la dirección correcta para tu empresa. Por ejemplo, ¿hay suficiente demanda dentro del vertical que tienes en mente? ¿Cómo de accesible es ese mercado?

Estudia los números. Es momento de estirar ese presupuesto. Pregúntate lo siguiente: ¿cuál es el coste de lanzarse a un vertical en particular? ¿Se ajustan los números al presupuesto? ¿Existen posibles límites de crecimiento dentro de ese vertical?

Aprovecha las ventajas del marketing vertical

¿Te acuerdas de lo que decíamos de hazlo a lo grande o no lo hagas? Con el marketing horizontal, un mercado más amplio permite conseguir una base de clientes mayor. Teniendo esto en cuenta, ¿cómo es posible que una estrategia de marketing vertical pueda ser más efectiva?

Establece relaciones más sólidas con los clientes. Ya sea una mejor comprensión de las dificultades de los clientes o la capacidad de personalizar más las interacciones con ellos, un mercado más reducido hace que sea mucho más fácil concentrar tus recursos en fomentar las relaciones con los clientes.

Puede crear una ventaja competitiva. El marketing vertical te permite conocer las necesidades de los clientes en detalle y conseguir insights que los competidores que se centran en un segmento de mercado más general tendrán dificultades para obtener.

Puede ser más rentable. Nada le quita más fuelle a una campaña de marketing brillante que estirar al máximo unos recursos ya de por sí limitados. Con un mercado más reducido, conocerás más a tu audiencia y podrás dirigir mejor los recursos para conservar ese toque mágico al tiempo aumentas tus posibilidades de conseguir un mayor retorno de la inversión.

Hay más posibilidades de que la audiencia se identifique contigo. Desde anuncios hasta eventos y contenido web, con el marketing pensado para cubrir las necesidades específicas de un vertical de negocio podrás crear campañas de marketing vertical que le hablen directamente a tu audiencia. Y una marca con la que su audiencia objetivo se siente identificada logrará una mayor notoriedad y mejores resultados con el marketing de boca en boca.

¿Cómo puede ayudarte Spotify con tu estrategia de marketing vertical?

El marketing vertical es muy eficaz porque es más fácil conocer a una base de clientes más reducida: sabes quiénes son, qué necesitan y cuándo lo necesitan.

Con los anuncios de audio digital de Spotify, puedes aprovechar esos conocimientos para diseñar campañas de marketing con una precisión perfecta y conectar con tu mercado allí donde esté.