La nueva edad dorada del audio

Nota del editor: A lo largo de este artículo, encontrarás ejemplos reales de audio en la plataforma de Spotify. Asegúrate de tener unos auriculares a mano y prepárate para escuchar.

Seguro que ya lo has oído: estamos en la edad dorada de los contenidos. Y es verdad: ¿quién lo podría negar tras haber visto las costosas batallas de Juego de Tronos y su dominio en las redes sociales? Pero no hablamos solo de televisión. De hecho, ni siquiera hay que hablar de este medio, a no ser que sea como conexión. Porque aunque la última temporada de la serie ha dominado la cultura pop este año, su influencia se extiende mucho más allá de la pantalla. “Power Is Power”, el éxito de SZA, The Weeknd y Travis Scott inspirado en Juego de Tronos, acumuló 35 millones de reproducciones en streaming en Spotify a nivel global en un mes, tras estrenarse el 18 de abril. Y hay tantos podcasts sobre la serie que Vulture creó una lista de los 10 mejores mientras se emitía la serie. ¿Por qué es esto importante? Porque el contenido de audio no llega solo allí donde llega el vídeo, sino que llega a todas partes.

Esa es la razón por la que hemos entrado en una nueva edad dorada del audio. Las empresas están invirtiendo en sonotipos. Las ciudades están adoptando los tours con audio-guías y auriculares. Gimlet y la pasta de dientes Crest Kids lanzaron el año pasado el podcast Chompers, activado por voz. Casi un 75 % de los ingresos del sector de la música española provienen ahora del streaming.¹ Y los usuarios de Spotify Free con varios dispositivos escuchan audio en streaming a nivel global una media de 2,6 horas al día.² En este momento, con 50 millones de canciones y 700 000 podcasts, tenemos el catálogo global de audio digital en la palma de nuestra mano. También está en nuestros coches y en nuestras casas: en 2018, observamos un aumento masivo a nivel global tanto del streaming en el coche³ como en altavoces inteligentes.⁴

Mientras tanto, el cansancio de las pantallas es real. Nuestro reciente estudio de tendencias nos indicó que el 56 % de la generación Z y los millennials de todo el mundo está de acuerdo con que hay demasiada estimulación visual y el audio ofrece una buena vía de escape.⁵ “El tiempo frente a las pantallas solía estar únicamente asociado al ocio, pero nos estamos dando cuenta de los efectos que puede tener sobre nosotros”, afirma el director de voz de Gimlet, Wilson Standish. “Las personas están buscando alternativas educativas y de entretenimiento, tanto si se trata de unos padres que intentan averiguar cómo limitar el acceso de sus hijos a las pantallas o de alguien que trabaja frente a un ordenador y quiere darse un respiro”.

La música lleva bastante tiempo ocupando ese espacio y ahora los podcasts también están destacando. Casi un tercio de todos los podcasts en circulación se estrenaron en 2018.⁶ Ese mismo año, Spotify observó un aumento del 240 % del consumo de podcasts en todo el mundo.⁷ Y lo que es más, estamos viendo que el amor por los podcasts no desplaza a la música, sino que se trata de una interacción complementaria. La gente que combina podcasts y música escucha en streaming más del doble de audio cada día que aquellos que solo escuchan música.⁸

A diferencia de otros medios, el audio puede acompañarnos constantemente. Viene con nosotros tanto si estamos en movimiento como relajándonos, en casa, de viaje o de camino. Piensa en las veces que escuchas audio. Sí, puedes estar sentado tranquilamente, pero es mucho más probable que estés haciendo ejercicio, haciendo la cena, recibiendo a amigos en casa, jugando a videojuegos, limpiando tu apartamento, conduciendo a algún sitio, estudiando o trabajando. De hecho, el 63 % de las personas entre 15 y 37 años afirman que no solo son capaces de realizar varias tareas al mismo tiempo que escuchan, sino que, además, el audio les hace ser más productivas.⁹ El audio mejora y acompaña nuestros momentos sin pantalla (incluso mientras dormimos), los que, según parece, conforman la mayor parte de nuestro tiempo libre.

El audio se adapta a nuestras vidas, pero eso no significa que sea ruido de fondo. Los momentos sin pantalla son con frecuencia los más significativos de nuestro día. Con la música en streaming y las playlists en particular, podemos acompañar nuestro estado de ánimo, nuestra mentalidad y nuestra actividad (nuestro contexto) con la música perfecta. Según la neurocientífica cognitiva Amy Belfi, “nos gusta llenar nuestros días de sonido porque nos hace sentir algo, que normalmente suele ser bueno, aunque también escuchamos cosas que nos ponen tristes cuando es eso lo que queremos, o animadas o tranquilas. Sabemos utilizar la música para cambiar nuestro estado de ánimo. Eso hace que [nuestro día a día] sea una experiencia más personal y personalizada”.

En nuestra plataforma vemos este comportamiento constantemente. Puede ser alguien preparando la playlist Viaje en Carretera de Spotify para un viaje largo, poniendo a todo volumen Pura Energía durante una sesión de entrenamiento o escuchando una canción de su época de instituto en una cena con viejos amigos. Respecto a ese último punto, Belfi afirma que una canción puede hacerte sentir las emociones que experimentaste cuando la escuchaste por primera vez. De hecho, nuestros estudios nos indican que la música es el principal desencadenante de la nostalgia.¹⁰

Todo esto significa que la música genera una gran conexión, y lo mismo se puede decir de los podcasts. Hay un podcast para cada interés o motivación, desde los más nicho hasta los más generales (como los deportes, la política y el entretenimiento). “Tanto si crees que la tierra es plana como si coleccionas reptiles, habrá un podcast que hable de lo que te interesa”, afirma Standish. “La gente busca la comunidad con la que se identifica, y es un medio tan íntimo que te sientes parte de la conversación. Los creadores de los podcasts son algo así como los amigos que queremos tener”.

Además, nuestros estudios muestran que dos tercios de los usuarios prestan toda su atención a sus podcasts favoritos.¹¹ “La tecnología ha evolucionado mucho, pero nuestros cerebros siguen estando programados para retener y compartir información de forma audible”, explica Standish. “Con los podcasts, hemos podido ver que el cerebro se estimula de formas que no lo hace con la televisión o las películas, donde muchas de las decisiones no las tomas tú. Con un podcast, tú eres el decorador del escenario, el estilista, y decides el aspecto de todo el mundo. Eres un colaborador creativo”.

Todo esto son buenas noticias para los anunciantes que buscan llegar a audiencias activas de una forma impactante: la ubicuidad del audio te permite llenar momentos de la experiencia del usuario a los que no se puede llegar de ninguna otra forma, mientras que el coeficiente emocional del streaming implica que recibimos nuevas señales contextuales de las personas. Además, hay un efecto secundario curioso: si escuchamos mientras nos desplazamos, lo más probable es que no nos paremos para silenciar un anuncio de 15 segundos, como tampoco nos alejaremos de la televisión para fregar los platos durante una breve pausa comercial. Evidentemente, saber cuál es el mejor momento y la forma de llegar a tu audiencia es fundamental.

Recientemente, Belfi realizó un estudio para determinar en qué punto del proceso de escucha de los usuarios deciden cuánto les gusta una nueva canción. Primero reprodujo un fragmento y les pidió que lo valoraran, y después hizo lo mismo con clips cada vez más largos. “A los 750 milisegundos, las valoraciones de la gente eran bastante acertadas en cuanto a identificar cómo se sentirían al final”, dice. “Las personas son capaces de determinar si les gusta el audio de un anuncio en un periodo de tiempo muy breve. Por ello, debe ser congruente con aquello que están escuchando”.

Por tanto, hay mucha presión: los estudios indican que los consumidores esperan que las marcas interactúen con ellos en los momentos adecuados y que los anuncios sean contextualmente relevantes.¹² Y con nuestra streaming intelligence, nuestro conjunto de datos propios con información contextual de nuestra audiencia, podemos ayudarte a reconocer el contexto de tu audiencia para que te comuniques de manera auténtica en las distintas plataformas en tiempo real. Piensa en la campaña de PepsiMax en Spotify, que utilizó más de 650 cuñas de audio personalizadas, cada una de ellas ligada a un evento diferente del verano en el que habría Pepsi. Los usuarios recibieron mensajes personalizados según el día de la semana en el que se conectaban, el momento del evento y su ubicación. La campaña generó un aumento del 155 % en el recuerdo de marca.¹³

Los anuncios de audio multiplican el impacto de la marca, logrando un aumento del 105 % en el recuerdo de marca¹⁴, aunque a menudo los anunciantes afirman que necesitan vídeo para mostrar sus productos o servicios. Standish prevé una “explosión de experimentación sobre qué más puede complementar o mejorar el audio” y nosotros también vemos esta sinergia en Spotify: las campañas multiformato que incluyen anuncios de audio muestran un aumento del 18 % en la notoriedad (prompted) y un aumento del 159 % en el recuerdo de marca con respecto a los anuncios de solo vídeo.¹⁵

La música y los podcasts que escucha la gente revela quiénes son: fans del fitness, expertos en crimen perfecto, urbanitas, padres primerizos, gamers, los más sociables o fans del metal más icónico escrito sin lugar a dudas para instrumentar imágenes de dragones en vuelo. A través del audio, las marcas pueden interactuar con los consumidores en el contexto adecuado y ofrecerles el mensaje adecuado. Y a medida que se desarrolla la tecnología (véase la nueva prueba de anuncios activados por voz de Spotify), los consumidores responderán cada vez más a ese mensaje en tiempo real. Te avisaríamos, al más puro estilo de Poniente, de que se acerca el audio, pero creemos que sabes la verdad: ya está aquí.