Sound Decisions: cómo Spotify juega un papel fundamental en el proceso de compra

Piensa en lo último que has comprado. ¿Fue una compra impulsiva? ¿O ya hacía semanas que le dabas vueltas? ¿Puede ser que se tratara de una suscripción que había despertado tu interés?

¿Por qué elegiste ese producto o servicio en particular? A lo mejor fue porque alguien de confianza te habló bien de él. Quizás lo que te convenció fue el empaquetado o la marca, o simplemente que lo encontraste "en el lugar y el momento adecuados".

Son muchísimos los factores que intervienen en las decisiones de compra. El recorrido hacia una compra rara vez es lineal y, para los anunciantes, trazarlo puede parecer un verdadero laberinto.

Sin embargo, una nueva investigación de Spotify Advertising sugiere que el audio digital puede desempeñar un papel fundamental en cada etapa del proceso. En nuestro informe sobre el proceso de decisión del consumidor, encuestamos a casi 20 000 oyentes de audio entre 18 y 65 años de diferentes países y categorías de compra. Una de las conclusiones que hemos obtenido es que el 71 % de las personas considera que Spotify les ayuda en sus procesos de compra, y que el audio digital tiene más influencia que los anuncios de vídeo online, en redes sociales o impresos.¹

Además, la mitad de los encuestados también afirmaron que Spotify es una gran plataforma para conocer nuevas marcas.²

A continuación, analizamos con más detenimiento los hallazgos y puntos clave del informe.

Spotify: la banda sonora de la vida de los oyentes

Spotify está siempre presente en el día a día de los oyentes y los acompaña dondequiera que vayan. No hay que olvidar que las personas recurren a la música y a los pódcasts cuando tienen que concentrarse más (para estudiar, trabajar o hacer ejercicio), así como cuando pueden "dejar volar más la imaginación" (en sus trayectos diarios, los descansos en casa o cocinando).

Los anuncios en Spotify también se adaptan a las necesidades y experiencias de cada persona: se dirigen a ellas en una plataforma personalizada donde ya disfrutan de listas hechas a medida y de sus pódcasts favoritos. Según el informe, el 80 % de las personas tienen sensaciones positivas con respecto a los anuncios de Spotify³, y el 50 % dice que los anuncios de la plataforma consiguen captar su atención.⁴

Además, Spotify atrae a oyentes con estilos de vida e intereses muy diversos. El informe sobre el proceso de decisión del consumidor se centró específicamente en oyentes de audio que habían hecho una compra "bastante reciente" en una de las siguientes categorías: comida y bebida, cuidado personal y bienestar, belleza, moda, tecnología y automoción.⁵

Spotify ayuda a los oyentes en las 5 etapas del proceso de compra

Un hallazgo crucial del informe expone lo difícil que puede ser para los anunciantes destacar entre la multitud: incluso en la etapa de compra, el 65 % de los oyentes de audio digital siguen dudando entre varias marcas.⁶

Sin embargo, como los anunciantes están presentes en todas las etapas del proceso de compra, pueden adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes y darles seguridad en sus elecciones.

Veamos con más detalle cada etapa del proceso de compra.

Etapa 1: Ser

Corresponde al momento en el que los consumidores están en su día a día, antes de plantearse comprar.

En esta etapa inicial, las personas quieren encontrar nuevos productos o dejarse inspirar por nuevas ideas. De hecho, en este punto es cuando el 33 % de los oyentes consideran por primera vez la marca que acabarán eligiendo.⁷

Un 65 % afirma que Spotify acierta con sus necesidades clave en la etapa "Ser".⁸

Las marcas pueden aprovechar los anuncios en Spotify para llegar a los oyentes durante los momentos de escucha de su día a día, como cuando van a comprar, comen o juegan a videojuegos. Pueden conectar con la audiencia con estos formatos publicitarios:

• Anuncios en Spotify durante las sesiones de música, con una influencia 2,6 veces mayor que la media de puntos de contacto de los medios⁹
• Anuncios de display en Spotify, con una influencia 2 veces mayor que la media de puntos de contacto de los medios¹⁰

Etapa 2: Soñar

Exploración y recopilación de información sobre las diferentes opciones disponibles.

En la etapa "Soñar", los clientes potenciales continúan explorando y recopilando información sobre las distintas opciones. Aún no descartan conocer nuevos productos y familiarizarse más con las marcas que ya han encontrado.

Curiosamente, en esta etapa también tiende a decaer la confianza de quien va a comprar. Cuando se preguntó sobre la certeza de estar comprando el producto adecuado en las diferentes etapas del proceso de compra, la de "Soñar" fue la que concentró las medias más bajas. Solo el 31 % de las personas encuestadas admitieron tenerlo muy claro en esa etapa, mientras que en la fase anterior, "Ser", la cifra era del 39 %.¹¹

Un 66 % afirma que Spotify acierta con sus necesidades clave en la etapa "Soñar".¹²

Los anuncios de Spotify son una gran fuente de inspiración durante esta etapa, ya que ayudan a los oyentes a conocer mejor los productos que coinciden con sus intereses y a ver más claro qué opciones podrían satisfacer sus necesidades en mayor medida. Los momentos clave de esta etapa pueden ser aquellos en los que los oyentes están en casa con su familia o pareja, o de fiesta con amigos.

Los anunciantes pueden comenzar a familiarizarse con estos formatos:

• Anuncios en Spotify durante las sesiones de música, con una influencia 2,6 veces mayor que la media de puntos de contacto de los medios¹³
• Anuncios de display en Spotify, con una influencia 2 veces mayor que la media de puntos de contacto de los medios¹⁴

Etapa 3: Elegir

Tomar una decisión y decantarse por una marca, producto o artículo que quieran comprar.

En la tercera etapa del proceso de compra, los clientes están a punto para decidirse por un producto o una marca. Aunque vayan a tomar una decisión, todavía no han descartado del todo que se les presente algo nuevo o conocer mejor una marca que ya les es familiar. El estudio revela que, durante esta etapa, un 22 % de los oyentes consideran por primera vez la marca que acabarán eligiendo.¹⁵

Un 65 % afirma que Spotify acierta con sus necesidades clave en la etapa "Elegir".¹⁶

Los anunciantes pueden aprovechar los anuncios de Spotify para mejorar la confianza de las personas en los productos o servicios que pretenden comprar. Este punto es especialmente importante en las categorías con largos períodos de consideración, como la tecnología y la automoción. Gracias a Spotify, las marcas pueden interactuar directamente con los oyentes tanto cuando están en casa (por ejemplo, preparándose para salir) como cuando están fuera (por ejemplo, conduciendo o paseando). Pueden usar estos formatos para impulsar la consideración:

• Anuncios de pódcast en Spotify que aparecen durante el programa, con una influencia 1,8 veces mayor que la media de puntos de contacto de los medios¹⁷
• Anuncios de pódcast en Spotify que leen los presentadores, con una influencia 2,1 veces mayor que la media de puntos de contacto de los medios¹⁸

Etapa 4: Comprar

La etapa más funcional: realizar la compra.

Esta es la etapa en la que los compradores potenciales ya han tomado una decisión y están listos para hacer la compra. También es la fase en la que pueden estar buscando más información sobre la logística del proceso (dónde y cómo se compra el producto, etc.).

Un 65 % afirma que Spotify acierta con sus necesidades clave en la etapa "Comprar".¹⁹

Spotify desempeña un papel importante a la hora de ayudar a que los oyentes localicen la marca elegida y completen el proceso de compra. Las marcas pueden confiar en Spotify para lograr esa venta final, ya que les permite llegar a los oyentes cuando y donde sea, especialmente en los momentos clave, como los ratos en familia, los preparativos para salir de casa o las sesiones de videojuegos. Pueden contribuir al proceso de compra sacándole partido al siguiente formato:

• Anuncios en Spotify durante las sesiones de música, con una influencia 2,7 veces mayor que la media de puntos de contacto de los medios²⁰

Etapa 5: Usar

La última etapa es el momento tras la compra: el uso y la experiencia del producto o servicio.

El proceso del cliente no termina con el pago: las marcas y los anunciantes pueden seguir interactuando con los oyentes después de la compra para crear y afianzar relaciones, impulsar más ventas y ofrecer experiencias personalizadas.

Un 64 % afirma que Spotify acierta con sus necesidades clave en la etapa "Usar".²¹

Las marcas pueden sacar partido a los anuncios de Spotify para llegar continuamente a sus clientes y tratar de establecer conexiones sólidas con el paso del tiempo. Los siguientes formatos en particular ayudan a mantener el compromiso de los clientes incluso después de realizar una compra:

• Anuncios en Spotify durante las sesiones de música, con una influencia 2,7 veces mayor que la media de puntos de contacto de los medios²²
• Anuncios de pódcast en Spotify que aparecen durante el programa, con una influencia 2,1 veces mayor que la media de puntos de contacto de los medios²³

Spotify ofrece a las marcas la oportunidad de llegar a los oyentes en los momentos clave de su día a día. Por ejemplo, la música es un compañero de compras diario (más de dos tercios de los oyentes escuchan Spotify para mejorar su experiencia de compra), mientras que los anuncios de audio digital pueden incluso dar ideas para hacer regalos.²⁴

En casa, los oyentes de las listas relacionadas con la cocina, las tareas del hogar y la belleza tienen 20 puntos porcentuales más de probabilidades que el consumidor medio de comprar en grandes superficies, supermercados y grandes almacenes.²⁵

Independientemente del punto del proceso en el que se encuentren los oyentes o del objetivo de una campaña de marketing, Spotify representa una forma más íntima y personal de llegar a la audiencia con mensajes que tengan repercusión y generen resultados medibles en cada etapa del proceso.