Sonic Science: Datengestützte Best Practices für Audio-Ad-Creatives

Aber wie genau wirkt sich Audio auf das Gehirn aus? Wir haben mit Spotify Expert*innen, Neurowissenschaftler*innen, Musiker*\innen und Podcaster*innen gesprochen, um das herauszufinden. Dabei haben wir Folgendes gelernt.

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass 93 % der Interaktion des Gehirns mit dem Inhalt auf Spotify direkt in die Interaktion mit der Ad übergingen. Wenn Nutzer*innen also deine Ad auf Spotify hören, dann hören sie aufmerksam zu. Deshalb ist es wichtig, dass die Werbung zum Sound und Vibe der Inhalte passt, die deine Zielgruppe streamt.

Wir haben datengestützte Richtlinien, Tipps und Tricks für deine Audio-Creatives zusammengefasst. Lies einfach weiter.

Analyse nach Genre

Von unbeschwerten Comedy-Inhalten bis hin zu düsteren True-Crime-Dramen – unterschiedliche Podcast-Genres lösen unterschiedliche Reaktionen im Gehirn aus. Comedy-Podcasts mit Promis beispielsweise regen die allgemeinen Gedächtniszentren an, aktivieren vergangene Erinnerungen und schaffen neue Verknüpfungen. Podcasts zum Thema Selbsthilfe und Beziehungen hingegen erzeugen eine hohe emotionale Intensität. True Crime ruft nur wenig intensive Emotionen hervor, wirkt sich jedoch stark auf das Erinnerungsvermögen² aus.

Stell dir beim Erstellen deiner Podcast-Kampagnen folgende Frage: In welchem Kontext wird meine Ad gehört? Wie klingt sie für Personen, die einen Sport-Podcast über ein wichtiges Spiel hören oder komplett in eine emotionale Folge eines Podcasts über Beziehungstipps vertieft sind? Dieses unglaublich intime Format erfordert besondere Aufmerksamkeit bei Ads. Hier sind ein paar Ideen als Inspiration.

Best Practices für Podcast Ads

Podcast Ads bieten Marken die einmalige Gelegenheit, sehr aktive und aufmerksame Hörer*innen zu erreichen, wenn diese ihre Lieblingsshows streamen. Halte dich an diese Schritte, um mit deiner Marke einen guten Eindruck zu hinterlassen, von Pre-Roll bis Post-Roll.

Wähle das richtige Format und die richtige Länge

Du hast bei der Wahl des Creatives zwei Optionen: einmal vom Host gelesene Ads, die von den Hosts der Podcasts erstellt und aufgenommen und in der Regel im Stil der Show vorgelesen werden, und Ads mit Sprecher*innen, die von Sprecher*innen oder Produzent*innen im Vorfeld aufgenommen und speziell für Podcasts erstellt werden. Beide Formate sind effektiv, um deine Marke neuen Zielgruppen vorzustellen und sie im Laufe der Zeit zu Fans zu machen.

Das Genre spielt eine Rolle

Wenn du deine Podcast-Kampagne auf bestimmte Shows oder Hosts abstimmst, solltest du den Ton der Show berücksichtigen. Sprichst du Sportfans an? Dann sollten die Ads energiegeladen sein, um die Aufmerksamkeit der Hörer*innen zu fesseln. Möchtest du einen Selbsthilfe-Podcast sponsern? Versuch’s mit einem sanften Ton und ruhiger Hintergrundmusik, um nicht für eine störende Unterbrechung zu sorgen.

Bleib locker

Hörer*innen sollen das Gefühl haben, als würde ihnen ein*e Freund*in von deinem Produkt oder Service erzählen. Verwende Kurzformen und einfache Sätze, vermeide Jargon und fasse dich kurz. Konzentrier dich weniger auf die Grammatik und mehr darauf, dass es natürlich klingt.

Ende mit einem Call-to-Action

Jetzt hast du ihre Aufmerksamkeit gewonnen. Ende mit einem klaren Call-to-Action, damit Hörer*innen wissen, was der nächste Schritt ist. Sag deutlich, was sie tun sollen: eine Website besuchen, einen Podcast anhören, einen Rabattcode einlösen oder eine Filiale besuchen. CTAs, die Nutzer*innen anspornen, bestimmte Aktionen durchzuführen, erzielen die besten Ergebnisse.

Hörer*innen müssen dir vertrauen können

Hörer*innen auf Spotify sind aktiv und achten genau auf die Podcast Ads, die sie hören. Sie merken sofort, wenn falsche Behauptungen aufgestellt werden. Beachte beim Schreiben deiner Podcast Ad gesetzliche Anforderungen. Pass auf, dass du keine Versprechungen machst oder Statistiken zitierst, die du nicht in der Ad belegen kannst. Anders gesagt: Wenn du nicht genug Zeit hast, deine Behauptung ordentlich zu erklären oder zu belegen, lass sie lieber weg.

Analyse nach Genre

Jedes Musikgenre löst eine einzigartige Reaktion im Gehirn aus. Unsere Untersuchungen haben beispielsweise ergeben, dass die Erzählkunst und die lyrischen Details im Rap hohe Interaktionsbereitschaft und eine hohe Erinnerungsleistung auslösen. Das ist der Grund, warum du dich noch immer an die Lyrics dieses einen Lieblingssongs erinnerst. Die diversen Subgenres von Latin hingegen schaffen ein erhebendes Erlebnis, das alle Teile des Unterbewusstseins anspricht. Die Zugänglichkeit und der ausgewogene Takt von Pop sorgen ebenfalls für ein abgerundetes Erlebnis. Und die hohe Instrumentalisierung, die Akustik und die Energie des Rock schaffen ein emotionsreiches Erlebnis.

Musik ist so viel mehr als nur Hintergrundrauschen. Unsere Forschungen haben ergeben, dass das Gehirn in hohem Maße auf die gehörte Musik eingestimmt ist und dass die Menschen den Ads, die sie hören, besonders viel Aufmerksamkeit schenken. Möchtest du deine Botschaft vermitteln, ohne die Stimmung kaputtzumachen? Hier sind unsere besten Tipps.

Best Practices für mit Musik ausgelieferte Ads

Egal, welche Werbeformate du auf Spotify verwendest, mit diesen bewährten Regeln bietest du Hörer*innen ein tolles Erlebnis und erreichst deine Ziele.

Kontext ist alles

Hörer*innen sind empfänglicher für Werbebotschaften, wenn sie zu ihrer Stimmung passen. Überleg dir vor dem Schreiben der Ad, welches Targeting du für die Kampagne einsetzen möchtest. Die besten Ads berücksichtigen, ob der*die Hörer*in gerne läuft, ein Foodie ist oder einfach nur schlafen möchte. 75 % der Spotify Hörer*innen geben an, dass sie sich eher an die Werbung erinnern, wenn eine Ad an ihre Situation oder ihre Umgebung angepasst wurde.³

Erzähle eine Story mit Sound

Verwende Musik, Soundeffekte und Umgebungsgeräusche, um die Fantasie deiner Hörer*innen zu beflügeln. So wird dein Spot gleich viel interessanter und du sparst wertvolle Zeit, weil du nicht alles verbal beschreiben musst. Du kannst Sound immer Worten vorziehen. Wir sind hier nicht im Radio oder auf Social Media, also gilt die 3-Sekunden-Regel nicht.

Begeistere Hörer*innen mit 3D-Audio

Wir nennen es den „Surround-Sound-Effekt“. Werbetreibende können Hörer*innen mit 3D-Audio in eine authentische virtuelle Umgebung versetzen und so ein dynamisches und sensorisches Erlebnis kreieren. Konzentriere dich beim Schreiben des Skriptes auf die Sounds und die Gefühle, die du damit hervorrufen möchtest. Die Hörer*innen sollen die Botschaft mehr spüren, als hören.

Zeit ist wertvoll

Verwende möglichst wenig Text, um zu vermeiden, dass die Ad hektisch klingt und das Voiceover zu überstürzt rüberkommt. Bei einem langsamen Rhythmus und gezielten Pausen können Hörer*innen mehr Informationen aufnehmen. Das Skript sollte maximal vier oder fünf Zeilen lang sein. Bei einer Länge von 30 Sekunden sind das nicht mehr als 60 Wörter für das Voiceover.

Setze verschiedene Formate ein

Marken erzielen mit Audio und Video Ads auf Spotify tolle Ergebnisse. Die beiden Formate funktionieren einzeln sehr gut, aber genau wie die richtige Hintergrundmusik mit dem passenden Voiceover eine Ad aufwertet, sind die beiden Formate zusammen noch wirkungsvoller. Kampagnen mit mehreren Formaten können einen Anstieg der Werbeerinnerung um 90 % und der Markenbekanntheit um das 2,2-Fache bewirken.⁴ Kombiniere die einzigartigen Vorteile von Audio und Video basierend auf dem Ziel und der Botschaft deiner Kampagne.

Egal, ob zusammen mit einem Spotify Team oder selbstständig mit Ad Studio, unserer Self-Service-Werbeplattform, jedes Unternehmen kann einprägsame und erfolgreiche Kampagnen erstellen. Nimm Kontakt auf oder registriere dich für Ad Studio, um loszulegen.