Inspiration

Stream Big: dein Guide für Audio Ads

Hallo!

Wir wollen dir ein paar Guidelines für Audio Ads vorstellen, die mithilfe unserer Streaming Intelligence entwickelt wurden – für alle kreativen Richtungen von unterhaltsam bis technisch ausgefeilt. Diese Tipps und Taktiken sind hier, um dir zu helfen. Egal ob du Audio auf Spotify gerade erst entdeckst oder bereits Profi bist und neue Möglichkeiten für dich und deine Marke suchst.

Jetzt ist deine Zeit Wir starten gerade ins zweite goldene Zeitalter für Audio. 89% der Deutschen zwischen 14 und 29 Jahre hören mittlerweile Online Audio.1 Unsere 124 Millionen weltweiten Nutzer*innen von Spotify Free, die auf mehreren Plattformen streamen, hören täglich 2,5 Stunden lang zu.2 Das ist eine Menge Hörzeit!

Aber es sind nicht nur die Größe und das Engagement der Hörer*innen, die wachsen. Das kreative Potenzial von Audio ist größer denn je und wird durch die Momente und die Denkweisen unserer Zielgruppe noch spannender. 56% der Gen Z sagten uns in einer kürzlich durchgeführten Umfrage, dass bildschirmfreie Momente eine Auszeit sind von der visuellen Überlastung. Wir wissen also, dass sie offen für deine Botschaft sind.3

Wir stellen dir hier einige grundlegende Best Practices für Audio Ads auf Spotify vor, erkunden das enorme Potenzial von Podcasts und blicken dann in die Zukunft mit unseren Next Practices, die dich hoffentlich zu ganz neuen Ideen inspirieren werden. Und diese ersten Ideen gehen natürlich aufs Haus.

Lass uns anfangen. Und zwar mit einer Demo, in der wir dir zeigen, was Audio Ads sind. Ihre Anatomie, sozusagen.

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Neu dabei? Probier es aus

Auf Spotify können Advertiser ihre Botschaften in bestimmte Momente, Genres und Zielgruppensegmente integrieren. Das verstärkt die Kraft von Audio und begeistert Hörer*innen. Natürlich gab es Spotify 1998 noch nicht, als Luke Sullivan seinen Kult-Leitfaden für Texter*innen, Hey Whipple, Squeeze This, schrieb. Aber wir sind uns sicher, dass er diese Aussage über das Radio auch in der Welt des Audio-Streaming treffen würde: „Radio ist eine große Leinwand, die sich in alle Richtungen ausdehnt. Mit Radio kann man unmögliche Dinge tun – Dinge, die in Fernsehwerbung viel zu teuer wären.“ Gebt dieses intellektuelle Kapital doch für Ideen aus, die speziell für Audio entwickelt wurden.

Hier sind ein paar wichtige Tipps, wie Advertiser auf unserer Plattform diese unmöglichen Dinge möglich machen:

1. Lass dir Zeit
Auf Spotify wissen unsere Free-Nutzer*innen, dass ihre Musik nach der Werbepause weitergeht. Nielsen schätzt, dass 79% des Audiokonsums stattfindet, während Menschen Dinge tun, bei denen visuelle Medien sie nicht erreichen können. Nutze diese persönliche Verbindung zu den Hörer*innen, in denen sie nicht ständig weiterklicken oder -scrollen. Erzähle eine Geschichte. Sie werden zuhören. Wir haben festgestellt, dass sich Hörer*innen weniger für die Länge einer Ad interessieren, sondern mehr für die Botschaft selbst.4

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2. Kontext und Content sind wichtig
Für Spotify Hörer*innen sind die Qualität des Ad Contents und seine persönliche Relevanz am wichtigsten für eine gute Ad Experience. Mit unserer Streaming Intelligence können wir reichhaltige Targeting-Segmente entwickeln, um diese Relevanz zu fördern. Spotify hilft Marken dabei, Nutzer*innen im richtigen Moment zu erreichen. Und die Ergebnisse sprechen für sich: Die Markenbekanntheit ist 2,7 mal höher und die Intention 5,3 mal höher als bei Kampagnen mit einfachem demografischen Targeting.5 Nun liegt es an dir, hochwertige Ads zu erstellen!

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3. Kommuniziere Vorteile
Sprich in deiner Audiowerbung über Exklusiv-, Rabatt- oder Werbecodes. Zeitempfindliche Botschaften vermitteln beispielsweise ein Gefühl der Dringlichkeit, was zu größerem Engagement führen kann.6

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4. Nutze deine Audio-Identität
Wenn deine Marke über ein beliebtes Audiologo oder einen Jingle verfügt, solltest du diese verwenden. Diese Vertrautheit ist eine wirkungsvolle Möglichkeit, das Hörerlebnis von Nutzer*innen zu verbessern und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.

5. Vergiss deinen Call-to-Action nicht
CTAs sind entscheidend, um Engagement zu generieren. Aber denke darüber nach, welcher CTA für deine Nutzer*innen funktioniert. Wenn du sie in einem Sport- oder Kochmoment erreichst, haben sie wahrscheinlich nicht die Hände frei, um zu klicken.7

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6. Sei klar und bleibe bei deiner Botschaft
Konzentriere dich auf den wichtigsten Punkt, den du den Nutzer*innen vermitteln willst. Die Sprechstimmen sollten im Unterhaltungston sprechen. Es gibt keinen Grund zu schreien. Denke daran, dass du meistens nur mit einer Person gleichzeitig sprichst.

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7. Der passende CTA
Bei Spotify verbringen die Menschen die meiste Zeit damit, zusätzlich zum Hören etwas zu tun. Wenn sie ihr mobiles Gerät von einer Yoga-Position aus nicht erreichen können, solltest du eine andere Möglichkeit zur Reaktion in Betracht ziehen, die kein Klicken oder Tippen erfordert.

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Hear an irreverent spot from Oasis, whose CTA simply asked listeners to buy more soft drinks — so the brand could advertise less.


Next Practices: Audio Ads auf neuem Level

Wenn das Beste bereits entwickelt worden wäre, wären wir wahrscheinlich alle arbeitslos – oder auf der Suche nach etwas Besserem, denn das ist die Natur der Kreativität. Zweifellos gibt es immer Raum für Verbesserungen; das ist es, was wir mit „Next Practices“ meinen.

Hier noch etwas, woran man immer denken sollte: Disrupt. Don’t interrupt. Nutze Audio, wenn du deine Zielgruppe aufmerksam machen möchtest. Zum Beispiel, indem du ihren Hörmoment ergänzt oder verbesserst. Nicht jedoch, um deine Hörer*innen zu unterbrechen, etwa weil du sie aus ihrem Moment herausreißt oder störst.

Wir haben uns einige Möglichkeiten überlegt, die hoffentlich die nächsten großen Audiokreationen der Zukunft inspirieren werden.

Mobile-first bedeutet Audio first
Man kann nicht wirklich mobil sein, wenn man auf einen Bildschirm starrt. Audio bedeutet, dass du nicht lesen, scrollen, klicken oder tippen musst, sondern dass du die Hände, den Blick und den Kopf frei hast, egal wo du bist und was du machst.

Für Sound optimiert
Lass deine Marke sprechen. Warum nicht deine Marke, dein Produkt oder deinen Service zu Wort kommen lassen? Finde Beachtung. Manchmal ist Schweigen lauter als Worte.

Marie Claire benutzte Schweigen, um eine ergreifende Botschaft über Gewalt gegen Frauen zu präsentieren.

Sei Teil von Kultur und Zeitgeschehen
Musik sagt viel über unsere Kultur. Wenn auf der Welt etwas Wichtiges passiert, macht sich das auf Spotify bemerkbar. Nutze relevante kulturelle Momente und stelle eine stärkere Verbindung her.

Zu Beginn der neuen Saison wandte sich American Idol an Musikfans aus den gleichen Heimatstaaten wie die Teilnehmer*innen und orientierte sich an den aktuellen Trends bei der lokalen Musik.

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As its new season launched, American Idol reached out to music fans from the same home states as its contestants, aligning with up-and-coming trends in local music.

Du hast eine Stimme – nutze sie
Wenn es um einen Call-to-Action geht, macht der Kontext den Unterschied. Bei Spotify werden Marken Hörer*innen bald immer öfter dazu aufrufen, einen Link, eine Playlist oder einen Podcast nur mit der Stimme, ohne Hände, zu starten. Magie!

Wir haben gerade unsere allerersten sprachaktivierten Ads getestet.

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Eintauchen mit 3D Audio
Wenn deine Zielgruppe nicht nur hören, sondern wirklich etwas fühlen soll, dann kannst du mit 3D Audio maximale Emotionen hervorrufen. Von Kopfhörern bis hin zum Sound System im Auto – lass deine Hörer*innen in deine Marke eintauchen.

Eine Kampagne für verantwortungsbewusstes Fahren in Mexiko von AB InBev hat 3D Audio smart eingesetzt. Selbst nach Hause fahren oder ein Taxi rufen? Auf dem linken Kopfhörer hörten Nutzer*innen den Ausgang der schlechten Entscheidung, auf dem rechten Kopfhörer hörten sie den Ausgang der besseren Entscheidung.

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A responsible-driving campaign in Mexico by AB InBev compared the results of a bad decision to drive home (listen to your left earphone) vs. calling a cab (listen to the right earphone).

Talk of Fame
Du kannst jeden bekannten Prominenten als Vertreter*in für deine Marke wählen, aber warum nicht eine Stimme nehmen, der deine Zielgruppe bereits zuhört? Das können beliebte Podcast Hosts oder Künstler*innen sein.

Wir haben uns mit Sprite zusammengetan, um RapCaviar, eine unserer größten Playlists, mit einer fesselnden, individuellen Story zu umgeben.

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Werde Podcast-Pionier*in
Nicht alle Podcasts müssen ein Long-Format haben. Sie können auch aus einer Serie mit verschiedenen Episoden bestehen, die die Erwartungen der Zielgruppe überraschen.

Chompers ist eine 2-minütige, zweimal täglich stattfindende Zahnputz-Show für Kinder. Sie funktioniert als Podcast und als Smart Speaker Skill und ist ein Game-Changer, der Kindern hilft, etwas zu lernen, was kein Kind gerne tut. Oral-B und Crest sind Sponsoren.

Höre den Podcast an.

Mit Audio ergänzen
Audio kann als Erweiterung einer Kampagne oder einer ursprünglichen Idee verwendet werden. Unsere Untersuchungen zeigen, dass Multimedia-Kampagnen mit Audio eine deutlich höhere Wirkung haben.8 Doch Audio kann auch allein ein starker Treiber für die Markenwirkung sein: Die durchschnittliche Steigerung der Zuordnung der Markenbotschaft liegt bei 36% und die Steigerung der Markenwahrnehmung bei 23%.9 Was immer du im Sinn hast, wir sind ganz Ohr.

Snickers hat seine „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“-Kampagne in Audio Ads umgewandelt. Die Botschaft: Du hörst gerade ein für dich sehr untypisches Genre und scheinst nicht du selbst zu sein, du musst also Hunger haben.

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Zeit ist wertvoll
Wir glauben, dass die Aufmerksamkeitsspanne von Nutzer*innen dann kurz ist, wenn sie nicht finden, was sie suchen. Wenn du weißt, was die Menschen interessiert, verbringen sie mehr Zeit bei dir als an anderer Stelle.

Adidas hat unsere Running-Playlist in Großbritannien übernommen und ihr Ad-Tempo an das der Laufbegeisterten angepasst.

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Adidas took over our running playlist in the UK and aligned their ad tempo with that of running aficionados.

Gönne deinen Augen eine Pause
Konsument*innen auf der ganzen Welt steuern auf Binge Watching Burnout zu. Unterstütze Hörer*innen, der endlosen visuellen Stimulation zu entkommen, indem du mit Audio ihre Vorstellungskraft in bildschirmfreien Momenten anregst, wie z. B. beim Autofahren.

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We help listeners imagine what the ultimate drive might sound like for those exhausted by exhausts.


Weiterlesen (und zuhören)...

Kreativität, die man nicht sehen kann
Eine Mikro-Podcast-Serie, die dich anregen soll, über Spotify auf andere Weise nachzudenken: als eine Plattform für Verbraucherverhalten.

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Ad-Anatomie: Spotifys Audio Ads
Audio Ads, die das kreative Potenzial von Audio Ads anhand der Formate selbst demonstrieren.

Für Entertainment
Für Technik
Für Automotive
Für CPG/FMCG

1 Edison Research and Triton Digital, The Infinite Dial Study 2019 2 Spotify First Party Data, Global, 2018, based on daily content hours / daily active users, free users, multiplatform 3 Spotify Culture Next trend survey among 4,000 respondents 15-37 globally [U.S., MX, BR, FR, DE, U.K., PH, AU], February 2019) 4 Spotify user survey, 2018 5 Spotify Nielsen Brand Effect Studies, 2018 6 Spotify Nielsen Catalina Solutions Analysis 2018 7 Spotify Placed Studies 2018 8 Spotify Nielsen Catalina Solutions 2018 9 Spotify Nielsen Brand Effect Studies, 2018

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