A melhor época do ano aqui no Spotify chegou: a de retrospectiva. Enquanto outros se preparam para o final do ano amarrando fitas em caixas, nossa tradição é desempacotar. Especificamente, mergulhamos na nossa inteligência de streaming e a compartilhamos de duas maneiras. Uma delas é entregue diretamente a cada fã do Spotify e resume seus próprios hábitos de consumo de áudio do ano. A outra é pública: uma série de propagandas, vídeos e experiências no mundo real que destacam os melhores momentos dos últimos 12 meses, na visão exclusiva do Spotify.

Mas a Retrospectiva 2019 está ainda mais incrível por um motivo: a campanha deste ano relembra a década inteira. Então, se você já se pegou pensando se "Friday" da Rebecca Black, foi de fato mais tocada às sextas-feiras, saiba que uma equipe de pessoas se reuniu para processar esses números e encontrar a resposta. (Alerta de spoiler: a resposta é sim). Para tornar possível a maior Retrospectiva de todos os tempos, conversamos com Dan Brill, diretor criativo do grupo Spotify, uma das várias mentes criativas que ajudaram na campanha.

Como você explicaria essa Retrospectiva para um amigo?
A Retrospectiva é nossa comemoração de fim de ano sobre tudo o que aconteceu na música e na cultura. Seja em tendências, memes, em boas ou más notícias. Nós vemos de diversas formas como o que está acontecendo no mundo é refletido na forma como as pessoas fazem stream no Spotify. Reunimos as melhores histórias que encontramos nesses dados em massa e compartilhamos em uma campanha global, multifuncional e em diversas mídias. A Retrospectiva também é o momento em que entregamos os dados de consumo para cada um de nossos ouvintes, para que eles possam ver como se engajaram com as músicas e os podcasts durante o ano. É uma comemoração global, mas também é íntima e pessoal da forma como estivemos fazendo stream durante todo o ano.

Exceto que dessa vez estamos falando dos últimos 10 anos. O que há de especial nesta década de streaming?
Obviamente, essa foi a década mais significativa e abrangente da história do streaming, onde as pessoas que consomem música fazem parte de uma comunidade globalmente conectada. Dessa forma, fomos capazes de assistir coletivamente e participar das jornadas de superstars como Justin Bieber, que lançou seu primeiro álbum em 2010. Ou o "Gangnam Style" do Psy, por exemplo, lançado em 2012. Esse foi o primeiro contato dos usuários nos EUA com o K-pop. E agora, esse é um dos gêneros mais ouvidos no mundo. O legal de analisar esses 10 anos de dados é poder ver essas tendências nascerem (desde o enorme impacto da música Latinx, à maneira como o hip-hop e o country se encontraram), avançarem até um ponto de ruptura, e depois redefinirem a música como a conhecemos agora. E, da mesma forma que estamos contando histórias sobre como a música foi ouvida por streaming ao longo da década, também contamos histórias sobre como os podcasts foram consumidos.

Qual foi o impacto na sua criatividade ao ver uma década inteira de streaming e cultura? Foi difícil resumir as histórias que você queria contar?
Abriu-se um mundo inteiro para explorar. Temos uma quantidade inédita de artistas participando da nossa campanha externa, com músicas de todos os anos dessa década, de "California Gurls" de Katy Perry a "Old Town Road" de Lil Nas X. Mas a maioria das decisões é direcionada pelos fãs. Tudo o que fazemos nessa Retrospectiva é baseado no comportamento dos ouvintes. Então começamos com as melhores músicas, artistas e álbuns de todos os anos, e depois tentamos também encontrar semelhanças interessantes. Estamos contando muitas histórias regionais em diferentes mercados. Por exemplo, Boston venceu vários campeonatos esportivos nesta década, então analisamos quantas vezes as pessoas de lá fizeram streaming de "All I Do Is Win" do DJ Khaled. Ou, no caso do Zoológico Nacional de D.C. que tinham esse panda, Bei Bei, que estava sendo repatriado de volta à China, então analisamos com que frequência o "Goodbyes" de Post Malone foi reproduzido nessa época.

De que outra forma o Spotify faz diferentes Retrospectivas em diferentes mercados?
Cada mercado é único e faz sua própria comemoração do ano, portanto, essa época não é diferente, exceto por estarmos fechando a década inteira. Por isso, há algumas coisas realmente interessantes acontecendo. Por exemplo, fizemos a Retrospectiva no metrô dos Estados Unidos, mas no Brasil vamos aparecer em uma linha inteira do metrô: são 10 paradas seguidas em que cada estação representa um ano diferente na década. Como uma organização de marketing global, compartilhamos insights comuns sobre como vamos abordar a Retrospectiva, depois cada mercado cria uma campanha com base em seus artistas locais, dados de streaming, playlists e histórias. Por fim, são dezenas de mercados e centenas de pessoas ao redor do mundo trabalhando juntas para apresentar um trabalho realmente incrível.

As playlists criadas por fãs também têm algo a ver com isso, certo?
Sim! Pedimos autorização aos criadores das playlists para que pudéssemos compartilhá-las. É incrível olhar para trás, além das músicas, e ver que em 2017 as pessoas estavam de fato criando listas de reprodução sobre coques masculinos e spinners. É claro que criamos uma campanha externa para homenagear isso. E por volta de 2015, havia uma tonelada de playlists de treinos chamadas "dad bod", então transformamos isso em uma parte da comunicação também. Adoramos ver como a cultura, a comunidade e a experiência se refletem nessas playlists estranhas e maravilhosas que as pessoas criam.

Fale mais sobre essa relação com os fãs. É recíproco?
Com certeza. Fazemos tudo com o espírito de comemoração e também de admiração; somos inspirados a mostrar todo o nosso amor aos fãs. Por isso, queremos que as Retrospectivas sejam inovadoras, maiores e mais emocionantes a cada ano. E o melhor é que as pessoas esperam por isso, de verdade. No final de cada ano, vemos tweets e mensagens como: “mal posso esperar para ver minha retrospectiva”. É realmente inacreditável saber disso por que as pessoas de fato nos pedem para fazer essa campanha publicitária. Vamos combinar, quem pede por uma campanha publicitária?

Como a nostalgia se tornou um tema principal da campanha deste ano?
A nostalgia é o ponto central das campanhas de Retrospectiva em todos os anos. Eu acho que a internet meio que reprogramou nossos cérebros, porque as coisas acontecem tão rápido agora que realmente conseguimos sentir saudade de algo que aconteceu recentemente. Como "Ai meu Deus, lembra desta música que saiu em abril?" Hoje em dia, isso parece que foi há anos. Mas as playlists algorítmicas e nostálgicas do Spotify, como a Sua Máquina do Tempo e a Summer Rewind, foram muito populares entre nossos ouvintes. Na Retrospectiva, nós fizemos ainda mais. Conseguimos mostrar a nostalgia de uma maneira autêntica e poderosa, porque a música está tão enraizada em nossas memórias e sentimentos passados, que ela faz parte dos elementos básicos do nosso DNA cultural e individual. Dessa forma, quando conseguimos realçar essas pequenas peças em seu cérebro e trazê-las de volta à atualidade, sejam elas de seis meses ou de seis anos atrás, é uma sensação muito boa.

Analisando essa década, o qual característica do Spotify permitiu que a plataforma fosse a principal responsável pelo crescimento do ramo ao longo dessa década de streaming?
Não somos apenas um grupo de anônimos que prestam um serviço. Somos super fãs apaixonados por tudo o que realizamos, falamos e destacamos, e acho que as pessoas conseguem sentir isso em nosso marketing. É muito mais do que fazer streaming de música. Significa conectar-se a algo agora que você se lembrará com carinho em cinco anos. É a trilha sonora daquele jantar, casamento ou aquele momento que significa tanto. A música é uma parte realmente especial da vida, então nos esforçamos para mostrar que vivemos dessa forma também e estamos fazendo tudo o que podemos para oferecer aos nossos fãs o máximo de formas possíveis para que essa conexão aconteça.