Qual é o valor dos dados de streaming?

Adam Bly, do Spotify, explica por que entender as pessoas por meio da música é importante para os profissionais de marketing.

A iniciativa do Spotify de entender as pessoas por meio da música vem sendo liderada por Adam Bly, Vice-presidente de Dados da empresa. Antes de entrar para o Spotify, Bly fundou a Seed Scientific, uma empresa de inovação em dados que usava big data para solucionar problemas complexos de todos os tipos — por exemplo, aumentando a segurança rodoviária e otimizando a distribuição de vacinas. Conversamos com Bly para descobrir o que o levou a direcionar sua pesquisa ao mundo da música, qual o valor dos dados de streaming e o que a missão de dados do Spotify reserva para o futuro. No Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, ele vai falar um pouco mais sobre esses insights em sua apresentação: Melody, Harmony and Metadata.

A entrevista foi editada por questões de extensão e clareza.

Você poderia explicar qual era a sua visão inicial para a Seed Scientific e o que o levou a trazer essa abordagem ao Spotify em 2015?

Adam Bly: A proposta por trás da Seed Scientific era trabalhar com algumas das maiores marcas e organizações do mundo para enfrentar problemas que, no passado, seriam resolvidos usando design thinking ou consultoria gerencial, mas que não seriam considerados um campo apto para dados e ciência. Quando vim para o Spotify, encaramos o mundo da música como um espaço problemático parecido. Para mim, ficou evidente que o conjunto de dados do Spotify — formado por 100 bilhões de reproduções de música por dia ao longo de 10 anos, por mais de 100 milhões de usuários por mês — tinha um potencial bastante único para nos ajudar a entender melhor as pessoas. Então, a questão era a seguinte: se os dados pareciam ser tão únicos, que tipo de valor poderíamos gerar para os usuários, para os artistas, para o Spotify e para os profissionais de marketing a partir deles?

Queríamos empregar o rigor científico na nossa maneira de investigar esse problema, mas com certa dose de empatia e criatividade. Afinal, a música é um território muito pessoal, pois é um reflexo bem preciso de quem somos. Por isso, para estudá-la precisávamos de uma abordagem mais humanizada.

Depois de explorar o conjunto de dados do Spotify, como especificamente você desenvolveu a visão de entender as pessoas por meio da música?

Como qualquer outra ciência, tudo começa com a observação. Primeiro, vem a pesquisa qualitativa — conversar com as pessoas sobre como a música se encaixa em seu dia a dia, como ela influencia seu humor, como ela conecta uma pessoa a outra. Do ponto de vista quantitativo, contamos com dados impressionantes, como nenhuma outra empresa no setor. Afinal, estamos dedicados a isso há 10 anos.

O fato de o Spotify ser um produto com foco real na mobilidade também significa que ele acompanha os nossos usuários em inúmeros contextos diferentes. Quando você combina essa diversidade de contextos com a riqueza do envolvimento dos usuários, o tamanho do público, todo o nosso catálogo de música e 10 anos de dados… Bom, se você acredita que a música é um território fértil para a ciência, então o Spotify tem o melhor conjunto de dados para se explorar.

No Festival de Criatividade de Cannes, você vai demonstrar o que essa pesquisa pode revelar sobre usuários individuais. Você poderia dizer mais ou menos o que podemos esperar?

Em um primeiro momento, o entendimento que o Spotify tinha de seus usuários estava baseado em conhecer os gostos das pessoas em um nível bem geral, em termos de sua afinidade por certos gêneros e artistas. Partindo dessa premissa — de que entendemos os gostos musicais dos nossos usuários melhor (e com cada vez mais precisão) do que qualquer outro e que queremos dar um passo além — a próxima pergunta a se fazer é: como esses gostos mudam com o tempo e espaço?

Um ponto bem interessante de se entender é em que medida os usuários criam uma rotina. Para um dado usuário, existem momentos ao longo do dia em que é realmente importante ouvir um tipo específico de música? Ele é dessas pessoas que têm um comportamento bem marcado de segunda a sexta, de forma que o que elas escutam no domingo se difere significativamente do que ouvem em dias de semana? Pela primeira vez, estamos começando a entender essas relações com a música no nível do indivíduo.

Como essa pesquisa beneficia o Spotify como produto? E como ela pode beneficiar as marcas e os profissionais de marketing?

Em termos do produto, estamos trabalhando para nos tornarmos a referência para a personalização de última geração. Isso não significa apenas formar uma ideia geral do gosto musical de uma pessoa, mas sim conseguir criar uma trilha sonora para sua vida de maneira altamente significativa. E, assim, podemos oferecer uma experiência muito mais relevante para os nossos usuários.

É claro que, se o produto se torna mais relevante para os nossos usuários, ele passa a ter um valor inestimável para as marcas. Elas podem usar o Spotify para interagir com esses usuários em momentos que podem beneficiar tanto a marca quanto os próprios usuários. No mundo da publicidade, isso é como encontrar o Santo Graal.

O que todos esses dados oferecem ao Spotify é a oportunidade de criar um nível de personalização publicitária sem precedentes. Tudo isso é resultado do que aprendemos sobre os nossos usuários e de quais informações podemos disponibilizar às marcas anonimamente, para que elas possam fundamentar suas estratégias e criar o anúncio certo com a mensagem certa, que será apresentada ao usuário ideal no momento mais relevante. O nível de significância emocional que podemos oferecer às marcas vai muito além do velho e simples: “estou em frente a uma mercearia; logo, quero comprar comida”. É muito mais complexo. Podemos nos comunicar com os usuários em um nível emocional mais fundamental.

Você mencionou que os insights mais profundos ainda estão por vir. O que você acha que o futuro reserva para essa pesquisa?

Para a pesquisa, este é apenas o começo. Quanto mais demonstramos a nossa capacidade de prever características e atributos das pessoas — e quanto mais demonstramos, tanto interna como externamente, o valor único dos nossos dados de first-party e quão avançadas são as nossas metodologias —, mais vontade temos de dar um passo além. Isso nos motiva a buscar o próximo atributo único sobre as pessoas para utilizar, para fazer com que sua conexão com a música e com os artistas — e com o Spotify — seja mais significativa e relevante do que nunca.