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Sonic Science: entenda os efeitos do áudio no cérebro

Nova pesquisa revela que o áudio digital do Spotify engaja mais que o rádio, TV e redes sociais.

O som é algo realmente extraordinário. Às vezes, parece uma mágica sem explicação: a sensação de ouvir nossa música favorita pela primeira vez, a sensação de companhia de um ótimo podcast, o zumbido hipnótico do ruído branco. Mas a verdade é que o poder excepcional dos sons pode ser explicado pela ciência.

Fizemos uma parceria com a equipe de pesquisa da Neuro-Insight, empresa líder no campo de estudos cognitivos, para entender por que os sons têm um impacto tão peculiar, especialmente o áudio digital. O que constatamos com os dados da pesquisa e a tecnologia de Topografia do estado estável (SST) da Neuro-Insight, que mede a atividade do cérebro em tempo real, é que o áudio digital tem um poder excepcional graças à sua interatividade e personalização. 1 Para os anunciantes, é uma ótima oportunidade de fazer o público escutar você.

Como o som funciona: o impacto neurológico

Vamos entender primeiro como os sons funcionam. Após entrar nos ouvidos e chegar ao córtex auditivo, diferentes centros de processamento extraem elementos do som, como tom, ritmo, timbre e volume. Esses elementos são combinados novamente 30 milissegundos depois. Os avanços recentes na neurociência mostram que os sons realmente impactam as principais áreas do cérebro, afetando os centros da memória, da emoção e do engajamento.

Para entender o processamento cognitivo dos sinais auditivos, a Neuro-Insight usa quatro métricas próprias: Engajamento (o grau de identificação e relevância do anúncio), intensidade emocional (a força das emoções geradas pelo anúncio), memória de longo prazo para características gerais (memórias, sentimentos e temas associados ao anúncio) e memória de longo prazo para detalhes (a mensagem específica e os detalhes do anúncio). Juntas, essas métricas compõem o quadro completo da nossa capacidade de reter informações e de como conectamos emoções a memórias.

Áudio digital é significativamente mais impactante do que o rádio

Está claro que os sons afetam o cérebro. No entanto, nossa pesquisa com a Neuro-Insight constatou que o impacto de alguns tipos de sons é mais potente do que de outros. A tecnologia deles mostrou que a experiência proporcionada pelo áudio digital foi significativamente maior em todas as métricas em comparação com o rádio. O resultado: níveis mais altos de retenção, engajamento e intensidade emocional.

A Neuro-Insight acredita que esse desempenho melhor está diretamente associado às qualidades inerentes do áudio digital, principalmente a personalização e a interatividade. Ao contrário do rádio tradicional, o áudio digital permite que as pessoas escolham o que querem ouvir. Assim, ele se conecta a momentos e interesses específicos delas. A pesquisa constatou que a capacidade interativa de o usuário selecionar o que quer ouvir aumenta o engajamento e gera experiências personalizadas nas plataformas de áudio digital. Como resultado, as pessoas recorrem a músicas e podcasts em momentos importantes de suas vidas, usando o áudio digital para enriquecer essas experiências. No cenário atual das mídias, isso é muito importante: 66% dos participantes disseram que o áudio é uma boa opção para fugir do grande número de estímulos visuais. 2

Ouvir no Spotify engaja ainda mais devido à personalização

Na nossa pesquisa, descobrimos que o poder do áudio digital é amplificado ainda mais no Spotify. Quando a Neuro-Insight mensurou a atividade cerebral dos usuários que ouviam tipos diferentes de áudio, ficou claro que o Spotify proporciona a experiência mais envolvente. 3

Os inúmeros recursos do Spotify são desenvolvidos para oferecer interatividade e personalização. A Neuro-Insight atribui a essas qualidades o melhor desempenho nas métricas de engajamento constatadas na pesquisa. Acontece que essas qualidades não apenas colocam o Spotify em um nível acima de outras plataformas. A pesquisa da Neuro-Insight também descobriu que a experiência do Spotify gerou mais engajamento do que a TV, o vídeo digital e as redes sociais. Essa é uma prova do poder do áudio: a plataforma altamente personalizável do Spotify parece criar uma experiência mais interessante do que assistir a um programa de TV no sofá ou navegar nos feeds das redes sociais.

Onde todos te escutam: o que isso significa para as marcas

No atual cenário competitivo das mídias, está cada vez mais difícil capturar a atenção do público com anúncios. Mas com a combinação entre áudio personalizado e interatividade que o Spotify Advertising oferece, os anunciantes podem se conectar com as pessoas nos momentos em que elas estão completamente envolvidas no que estão ouvindo.

O efeito do Spotify no cérebro, de acordo com as medições da Neuro-Insight, pode resultar em um aumento significativo na retenção do anúncio e no impacto de marca. Nossa pesquisa mostrou que 93% do engajamento do cérebro com o conteúdo foi convertido diretamente em engajamento com anúncios inseridos entre músicas e podcasts. Como resultado, o impacto de marca foi 19% maior no Spotify em comparação com outras mídias.

Para mais informações sobre nossa pesquisa e o poder dos anúncios no Spotify, baixe o relatório a seguir ou entre em contato com nossa equipe de vendas. E não perca outros insights da equipe do Spotify Advertising.

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Metodologia:

O Spotify e a Neuro-Insight realizaram o maior estudo desse tipo, sobre áudio, com mais de 600 participantes, que incluiu a análise de músicas e podcasts. A pesquisa estudou o impacto e as vantagens do Spotify em relação a outras plataformas de mídia, como radiodifusão terrestre, vídeo, streaming digital e redes sociais, para oferecer a análise mais abrangente da marca, da plataforma e de sua função no aumento da proeminência dos anunciantes.

A pesquisa usa a Topografia do estado estável (SST), uma tecnologia proprietária da Neuro-Insight que mede a velocidade de processamento neural desde o escalpo para criar uma imagem segundo a segundo da atividade no cérebro. A SST já foi validada por pesquisas e aplicada em estudos clínicos e científicos por mais de 15 anos antes de se tornar uma ferramenta de neuromarketing. Essa tecnologia é única porque foca nos processos de tomada de decisão do cérebro para nos ajudar a entender melhor por que consumimos e compramos conteúdo.

1 Pesquisa Sonic Science, parte 1, Neuro-Insight e Spotify, junho de 2021. 2 Pesquisa Neuro-Insight Post SST, junho de 2021, podcast N=316, música N=273, porcentagem de pessoas que concordam com a afirmação. 3 Pesquisa Sonic Science, parte 1, Neuro-Insight e Spotify, junho de 2021.

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