Culture Next em foco: as gerações mais jovens esperam marcas engajadas

O ano de 2020 foi cheio de incertezas. No entanto, uma coisa ficou bem clara: para a geração Z e os millennials, agora é essencial se engajar em causas sociais. É isso que aponta o relatório de tendências globais Culture Next deste ano. Descobrimos que essas gerações se envolvem em causas sociais para reescrever o próprio futuro e colocar o mundo no caminho certo. Elas fazem escolhas pessoais que cultivam a empatia e participam de ações sociais para gerar mudanças maiores. Nesse contexto, esses jovens também esperam que a cultura que consomem – seja podcasts e artistas favoritos ou até mesmo as marcas de que gostam – faça a sua parte.

Quando conversamos com jovens das gerações Y e Z em agosto, descobrimos que 87% deles esperam que as marcas sejam engajadas de verdade em uma causa maior e tenham mais responsabilidade social.¹ Em janeiro do mesmo ano, essa porcentagem era de 68%,² o que demonstra como as percepções mudaram em meros sete meses em um ano tão turbulento. Além do contexto da pandemia, as manifestações contra o racismo nos Estados Unidos fizeram surgir no mundo inteiro um movimento que desafia o status quo. Ella, de 17 anos e moradora do Brooklyn, em Nova York, faz um resumo: “A trilha sonora dos nossos tempos é feita pelas vozes poderosas que não se calam no meio do caos [e] que lutam pelo que é certo”.

Bem, “o que é certo” nem sempre fica claro para as pessoas, principalmente no caso das marcas. É por isso que nosso foco foi descobrir o que a geração Z e os millennials fazem para ter sua voz ouvida. Vale notar que os participantes da nossa pesquisa são, sim, engajados: três em cada quatro pessoas disseram que as causas sociais são importantes para sua vida.³ No entanto, a forma de reagir às mudanças de 2020 foi bem variada; muitas dessas pessoas em todos os cantos do mundo participaram de eventos políticos ou trabalharam para promover movimentos cívicos em geral.

“Com o movimento Vidas Negras Importam, vimos que é possível mudar quando protestamos e mostramos nossa indignação”, disse Finn, de 24 anos e morador de Surrey, no Reino Unido. Ele destaca exatamente por que essas ações motivam tanto as pessoas: “O povo é quem ganha com isso”.

Os jovens também se engajaram nas eleições presidenciais dos Estados Unidos em 2020. Em outubro, o New York Times escreveu que “a maioria dos jovens americanos não vota”,⁴ mas que isso poderia mudar na eleição de novembro. De acordo com um centro de pesquisas apartidário da Universidade Tufts, a participação dos eleitores aptos de 18 a 29 anos de idade pode ter aumentado de 11% em 2016 para 56% em 2020.⁵

Essas ações coletivas ainda foram complementadas por uma série de atos individuais. Mael, de 18 anos e morador de Atlanta, nos EUA, sentiu muito orgulho por distribuir informações sobre as manifestações públicas e as eleições: “Por ser um homem negro, vou continuar nessa luta”. Kenneth, de 23 anos e morador de Jacarta, na Indonésia, pretende enviar seus artigos sobre política para o jornal local: “Meu sonho é contribuir com o debate pelo menos uma vez”. E Andrea, de 25 anos e moradora da Cidade do México, se concentra em conscientizar seus familiares: “Eles vieram de uma pequena cidade no norte do México, em que grande parte da população não percebe o racismo, classismo, machismo, transfobia, homofobia e muitos outros problemas [sociais] que tomam conta da realidade do país”.

Muitos participantes da nossa pesquisa se esforçam para educar outras pessoas, mas tem aqueles que trabalham no próprio desenvolvimento. Rani, de 20 anos e moradora de Melbourne, na Austrália, afirmou que tem ouvido “podcasts que falam sobre as experiências de pessoas negras”. De qualquer jeito, todas essas ações têm algo em comum: elas são autênticas para quem as realiza. E esse é o ponto principal para as marcas. Os jovens não gostam de palavras rasas e de posicionamentos políticos que soam hipócritas. Bianca, de 20 anos e moradora de Nova York, fala sobre o que viu nos meses que se seguiram ao assassinato de George Floyd: “As marcas usavam hashtags para chamar atenção e faziam campanhas contra o racismo como uma forma de mostrar solidariedade, mas sem ajudar de verdade a causa, só para vender produtos”.

Mostramos aos participantes da geração Z e millennials uma lista de ideias do que as marcas podem fazer para se ajustar aos acontecimentos de 2020. Na grande maioria, os participantes não escolheram opções como “priorizar os jovens”, “radicalizar-se” ou “politizar-se”. Na verdade, os jovens não querem ser paparicados nem se envolver em partidarismo que gere polarização. Estas foram as 5 principais escolhas dos participantes, em ordem:⁶

1. Agir: ações valem muito mais do que palavras. As pessoas querem ver as marcas arregaçando as mangas e fazendo alguma coisa de verdade, em vez de só propagandas conscientizadas.
2. Praticar a inclusão: é importante que as marcas aceitem todos os gêneros, orientações sexuais, raças, culturas, tamanhos e histórias de vida.
3. Defender um propósito: as marcas precisam se posicionar, mostrando às pessoas quem são e no que acreditam.
4. Retribuir: as pessoas esperam que as marcas retribuam e façam o bem. Essas empresas têm o dinheiro que, sinceramente, muitas pessoas não têm.
5. Ser transparente: por conta da desinformação e da desconfiança em grandes empresas, é mais do que essencial pôr todas as cartas na mesa.

Em especial, essas gerações apoiam as marcas que admitem seus erros, que adotam a diversidade nos cargos de liderança e que progridem para aceitar quem sempre ficou de fora, historicamente falando. Elas também gostam das marcas que apoiam movimentos sociais com declarações claras e doações em dinheiro. Assim como as pessoas, as marcas podem realizar ações que fortalecem sua voz ou transmitem uma mensagem (ou ambos ao mesmo tempo).

Apesar de ter participado do Culture Next 2020, Nick, de 30 anos e morador de Oakland, na Califórnia, disse algo tão perfeito que não pudemos deixar de fora desta página: “Para realmente influenciar as gerações mais jovens, as marcas precisam mostrar atitudes que deixem claro que estão dispostas a perder lucros e clientes pelo que acreditam”.