Dados psicográficos da Geração Z: valores geracionais, estilos de vida e muito mais

A Geração Z, geralmente definida como pessoas nascidas entre 1997 e 2012¹, tornou-se um foco importante para os profissionais de marketing do mundo inteiro. Além de representar atualmente cerca de 27% da população dos EUA², a Geração Z está entrando com tudo no mercado de trabalho, com os membros mais velhos dessa geração agora na casa dos vinte e poucos anos. Isso significa que a Geração Z tem dinheiro para gastar e está animada para fazer compras.

De fato, a Insider Intelligence observou recentemente que a Geração Z “aumentou seus gastos enquanto outras gerações apertaram os cintos”.³ Além disso, 46% da Geração Z diz que “se sente rica” com base no que ganha.⁴ Formada por nativos digitais com raízes no mundo online (e um poder de compra recém-descoberto no mundo real), a Geração Z é um grupo importante para marcas que querem alcançar públicos jovens e antenados.

Dito isso, como toda geração, a Geração Z é única. Desde seu comportamento de compra até a mídia que utilizam e como interagem com as empresas online, esses consumidores têm suas próprias peculiaridades. Como anunciante, quanto mais você souber sobre a Geração Z, mais preparado estará para mantê-la engajada.

Alguns fatos sobre a Geração Z

Para entender quem são, como se comportam e no que acreditam, primeiro é preciso entender os dados psicográficos da Geração Z. Então, o que define um consumidor da Geração Z? Veja alguns fatos e características importantes:

• A Geração Z é atualmente a maior e mais etnicamente diversificada⁵

• No geral, pessoas dessa geração têm um smartphone desde antes dos seus 12 anos⁶ e passam quase metade do tempo em que estão acordadas em frente às telas⁷

• Esse grupo demográfico possui US$ 360 bilhões em renda disponível⁸

• 29% da Geração Z ainda moram na casa dos pais, enquanto 27% moram com um parceiro ou parceira e 13% dividem a casa com um ou mais colegas⁹

Dados psicográficos da Geração Z: uma visão geral

À primeira vista, a Geração Z parece bastante simples: uma geração dividida entre adolescentes que estão se preparando para a próxima fase de suas vidas e jovens adultos que já estão no mundo do trabalho. Mas quem são esses jovens, afinal? No que eles acreditam? Como passam o tempo?

Esse panorama da Geração Z, sua identidade e o que mais importa em suas vidas diz muito sobre o que os motiva.

1. Estilos de vida, trabalho e gastos da Geração Z

Para os jovens, a faculdade conta. Esse grupo valoriza o ensino superior. Uma pesquisa recente da Gallup observou que 83% da Geração Z acredita que a faculdade é “bastante importante” ou “muito importante”.¹⁰

Ao ingressar no mundo profissional, o salário não é o único fator que determina onde a Geração Z escolhe trabalhar. Pesquisas mostram que essa geração valoriza menos o salário do que todas as outras e prefere um trabalho interessante a um entediante, mesmo que o primeiro não pague tão bem. Por ser a geração mais diversificada, essas pessoas procuram carreiras nas quais se sentem integradas.¹¹

O que a Geração Z faz com o dinheiro que ganha? Estudos mostram que 89% economizaram dinheiro em uma compra em 2023, o que é mais do que qualquer outra geração. Ao mesmo tempo, três quartos deles não se opõem a gastar em um item que realmente querem.¹² A inflação está causando algum estresse. Isso significa que, embora 73% da Geração Z sinta que gerencia bem suas contas mensais, a segurança financeira de longo prazo continua sendo uma preocupação.¹³

2. Valores da Geração Z

Os valores da Geração Z, que incluem se importar com coisas como justiça racial e mudanças climáticas, desempenham um papel importante na maneira como vivem e no que compram.¹⁴ A Geração Z tem sido chamada de “geração da sustentabilidade” por normalmente fazer compras com base em seus valores sociais e ambientais. Sessenta e dois por cento dos compradores dessa geração preferem comprar de marcas sustentáveis e 73% estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis.¹⁵

Ainda assim, priorizam a praticidade e podem preferir as marcas que oferecem isso. Pagamento por dispositivos móveis, serviços baseados em aplicativos e transações online sem interrupções são importantes para eles.¹⁶

3. Atividades, interesses e opiniões

Por ser a geração mais diversificada até hoje, a Geração Z valoriza diferentes perspectivas e debates honestos. Eles podem ser jovens, mas pensam de forma crítica, têm interesse em cultura e querem saber como podem melhorar a si mesmos.

Por exemplo, 91% dos usuários da Geração Z dizem que usam o Spotify para mergulhar nas músicas e nos podcasts que amam.¹⁷ Eles querem aprender mais sobre assuntos que os interessam e se conectar mais profundamente com o conteúdo de que mais gostam. Cerca de metade deles diz que os podcasts os "aproximam mais do momento cultural do que qualquer outro tipo de mídia".¹⁸

—Lisa, 18 anos, Raubling, Alemanha

Como utilizar os dados psicográficos para alcançar o público da Geração Z no Spotify

Com esses dados psicográficos da Geração Z, você pode começar a pensar na estratégia. O áudio digital é um bom lugar para começar. Nossos dados mostram que, no primeiro semestre de 2023, a Geração Z ouviu mais de 560 bilhões de músicas e mais de 3 bilhões de episódios de podcast, um aumento de 76% em relação ao ano anterior, o que a consolidou como o grupo que cresceu mais rápido em número de ouvintes de música e podcasts.¹⁹

Confira algumas dicas para criar uma campanha de áudio digital que gere impacto.

Engaje a Geração Z com música

Se sua marca quer alcançar a Geração Z, uma boa pedida é conhecer as preferências de playlists desse público, para apresentar mensagens que se encaixem perfeitamente. Desde o lançamento do nosso recurso de DJ com inteligência artificial no Spotify em fevereiro de 2023, a Geração Z o usou para ouvir mais de 1,5 bilhão de minutos de músicas e recomendações em todo o mundo.²⁰ Além disso, a Geração Z representou quase dois terços (58%) do total de compartilhamentos de playlists Match nos EUA no primeiro semestre de 2023, criando conexões mais profundas com amigos.²¹

-Elianna, 21 anos, Tóquio

Desperte a curiosidade sobre sua marca com anúncios em podcasts

Como os dados psicográficos da Geração Z nos dizem que seus integrantes estão buscando expandir suas mentes e mergulhar em temas de interesse, os podcasts são outra ótima maneira de se conectar. Aliás, quase três quartos (72%) da Geração Z nos EUA concordam que os podcasts exploram os temas com mais profundidade, conduzindo os ouvintes ao cerne de qualquer assunto.²²

As preferências de podcasts da Geração Z variam de acordo com a categoria: nos EUA, o número de ouvintes da categoria Educação aumentou 53% no ano passado. Também vimos aumento em Religião/Espiritualidade (+67%), Saúde e fitness (+81%), Governo (+59%) e História (+36%), dando mais evidências de que a Geração Z gosta de ir mais a fundo.²³ Além disso, mais da metade dos ouvintes de podcasts da Geração Z nos EUA (53%) relata que conheceu através de podcasts uma outra comunidade que “provavelmente não teria conhecido em outro lugar”.²⁴

-Marina, 20 anos, Calgary, Alberta

Alcance seu público onde ele estiver

O Spotify Ad Studio facilita a segmentação dos ouvintes da Geração Z com anúncios criativos que se conectam com seus interesses e necessidades, estejam eles ouvindo músicas ou podcasts, graças ao posicionamento automático de anúncios. E como 39% da Geração Z nos EUA dizem que confiam mais nos anúncios que ouvem no Spotify do que os exibidos nas redes sociais²⁵, os anúncios em podcast são ótimos para campanhas baseadas no desempenho.

Também vale lembrar que usar anúncios em vídeo e áudio juntos pode ser outra maneira eficaz de alcançar essa geração digitalmente nativa. Os anúncios de Video Takeover do Spotify, veiculados durante uma sessão de streaming, podem promover o engajamento por meio de calls-to-action personalizáveis. Se estiver usando o Ad Studio, aproveite ao máximo o Vídeo opt-in, que deixa as marcas em destaque na tela Tocando agora do aplicativo, ao lado das músicas que os ouvintes adoram.