Podcasts e o futuro dos influenciadores

Há um podcast para cada estilo de usuário. Das pessoas que adoram canetas e artigos de papelaria e fãs de Harry Potter e loucos por trilhas sonoras de videogame. Seja qual for sua paixão ou curiosidade, há algo para você ouvir. “Você pode escolher qualquer tópico e haverá um podcast sobre o assunto do seu interesse”, afirma Will Higham, autor de The Next Big Thing. “E se não houver nenhum, crie o seu.”

Quem seguiu o conselho da Higham tornou-se um importante influenciador na era do streaming. Apresentadores e criadores de podcasts desenvolveram seguidores leais e relacionamentos pessoais com seus fãs. Vamos explicar detalhadamente o que isso significa para as marcas, e por que essa é uma oportunidade única de se conectar com usuários altamente engajados em uma atmosfera muito mais pessoal.

Podcasts refletem paixões

Seja qual for o assunto, as pessoas estão buscando podcasts para descobrir suas verdadeiras paixões e encontrar seus grupos de interesse. “Podcasts são criados para públicos específicos”, explica Kathleen Moroney, chefe global de conteúdo da produtora Red Apple Creative. “Isso cria uma fidelidade extremamente forte.”

Graças ao formato acessível do streaming de áudio, os ouvintes de podcast podem dedicar tempo para se aprofundar em tópicos específicos de uma forma que não seria possível nas mídias tradicionais. Futuros empreendedores podem ouvir histórias inspiradoras de inovação em How I Built This enquanto correm na esteira. Obcecados por relatos criminais podem curtir os casos reais contados em My Favorite Murder enquanto voltam para casa após um longo dia de trabalho. Já os mais interessados em política podem acompanhar os longos bate-papos de The Weeds enquanto cozinham ou organizam a casa.

Na maioria das vezes, o apresentador do podcast é quem de fato atrai o público. Quando as pessoas se identificam com o apresentador (muito provavelmente alguém com quem compartilham os mesmos interesses), elas continuam ouvindo. Cole Cochna, apresentador do popular podcast Dissect, observou isso em primeira mão quando lançou seu programa, antes mesmo de se tornar uma série original do Spotify. Em Dissect, Cuchna analisa detalhadamente álbuns clássicos (por enquanto, de Kendrick Lamar, Kanye West, Lauryn Hill e Frank Ocean), faixa por faixa, um episódio por vez.

“Ficou bem claro, logo de início, que as pessoas estavam me aceitando”, diz Cochna. “Eu era o show, eu gostando ou não da ideia. Descobri isso por meio das redes sociais e dos e-mails que recebi. As pessoas estavam entrando em contato comigo, compartilhando coisas bem pessoais sobre elas mesmas.”

“Foi confuso de início. Eu me perguntava, “Por que essas pessoas se sentem à vontade em conversar comigo como se me conhecessem?’” Por fim, Cochna entendeu: “Ora, literalmente ouviram minha voz durante 13 horas bem lá dentro do ouvido delas.”

Apresentadores são os influenciadores mais autênticos

Enquanto passam mais tempo ouvindo seus programas favoritos, os usuários acabam conhecendo os apresentadores e começam a estabelecer uma conexão pessoal com eles.

"Por saber no que ele acredita, eu confio em um apresentador com a mesma intensidade com que confio nos meus amigos."
Carolina, 36, Brasil

Isso é válido para todos os gêneros. Programas humorísticos como Não Ouvo e Pretinho Básico conquistaram suas audiências com seus estilos de humor muito característicos. Apresentadores de programas sobre cultura pop, como Um Milkshake Chamado Wanda, NerdCast e Matando Robôs Gigantes têm pontos de vista bem definidos, e seus seguidores confiam em suas preferências. Programas jornalísticos como Café da Manhã e Mamilos debatem acontecimentos ao redor do mundo de maneiras diferentes.

“Há uma conexão muito pessoal entre o apresentador do podcast e o ouvinte”, afirma Cochna. “Se for do tipo bate-papo, o podcast acaba sendo algo íntimo, pois os ouvintes se sentem como se estivessem no estúdio comigo. Se for um programa com roteiro, como o meu, não perdemos esse impressão, porque escrevo como se estivesse conversando com alguém pessoalmente.”

Intimidade gera confiança

Por haver uma descrença generalizada na autenticidade dos depoimentos dos influenciadores hoje em dia, os apresentadores de podcast se destacam. A intimidade da conexão com os ouvintes gera confiança, pois os fãs respeitam suas opiniões e valorizam suas recomendações. Isso dá aos profissionais de marketing a chance de alcançar uma comunidade fechada de streamers de uma forma mais autêntica.

“É toda uma questão de confiança”, diz Moroney sobre esse tipo de mídia. “Você não encontrará outro público com tanta confiança na pessoa que está ouvindo.” A confiança e a intimidade inerentes dos podcasts representam uma enorme oportunidade para as marcas - mas não é uma questão de simplesmente patrocinar um programa ou adaptar o criativo feito originalmente para o rádio. Para realmente se conectar com esse público, as marcas precisam avaliar por que esse ele ouve o podcast para começo de conversa.

Três maneiras que as marcas podem explorar os podcasts

1. Certifique-se de que a qualidade do seu anúncio corresponda aos padrões do podcast.
Criadores como Cochna acreditam profundamente que a publicidade deve estar à altura do programa. “Para todo grande criador, o tempo do público é extremamente valioso”, diz ele. “Todas as suas criações devem ser produzidas com altíssima qualidade, pois, afinal, qualidade é um reflexo do programa e do criador, e não apenas da marca.”

Por exemplo, quando a Sonos patrocinou o Dissect, foi preciso fazer algo complicado para qualquer marca: abrir mão do controle. Cuchna "dissecou" o produto Sonos, apresentando recurso por recurso e explicando como cada um deles se encaixava em sua vida pessoal, usando até mesmo sua filha para demonstrar como os dois ouviam música juntos.

2. Confie no criador para oferecer depoimentos.
Depoimentos dos apresentadores são uma maneira particularmente eficaz para as marcas explorarem a natureza pessoal e íntima desse tipo de mídia. De acordo com nossa pesquisa, 81% dos ouvintes tomaram algum tipo de atitude após ouvir anúncios lidos por apresentadores durante um podcast, como pesquisar um produto on-line, conectar-se com uma marca nas mídias sociais ou falar de um produto para alguém.

"Os apresentadores de podcast ja geram confiança por meio dos seus conteúdos de qualidade; por isso, a gente passa a acreditar mais nos anúncios do que em algo que ouviu na tv."
Keone, 29, Australia

Não é de admirar que muitos podcasts trazem depoimentos de apresentadores que correspondem às suas personalidades únicas. Em With Friends Like These, a apresentadora Ana Marie Cox contou histórias pessoais sobre suas experiências com sutiãs para promover a startup Third Love. Em The Bill Simmons Podcast, Simmons fala sempre sobre como ele utiliza o SeatGeek para comprar ingressos para grandes jogos e termina oferecendo um código promocional aos ouvintes. Para as marcas, esses relatos autênticos em primeira pessoa oferecem uma maneira incrivelmente eficaz de se conectar com os diferentes públicos. Quando os ouvintes são doutrinados por esses apresentadores sobre determinado produto, a ideia não é a de um comercial ou propaganda, porque o efeito se assemelha mais a conhecer o produto ou serviço pela boca de um amigo de confiança.

3. Que tal contar sua história utilizando podcasts de marca?
Patrocinar um podcast existente é uma maneira de fazer sua mensagem ser ouvida, mas você também pode contá-la de uma forma mais direta, criando seu próprio podcast. Não é à toa que marcas estão recorrendo a produtores para desenvolver seus próprios podcasts, dirigindo-se ao seu público de forma envolvente e divertida. A Lyft criou o podcast Pick Me Up com a Gimlet Media (agora parte do Spotify) para contar as histórias dos seus motoristas. A Mastercard também juntou-se à Gimlet para desenvolver o Fortune Favors the Bold, um podcast dedicado ao papel inconstante que o dinheiro desempenha em nossas vidas.

“Mergulhamos de cabeça no conteúdo do programa, que na verdade não tem nada a ver com a Mastercard”, explica a SVP de conteúdo digital e criativo, Marcy Cohen. “Produzimos cuidadosamente cada episódio abordando assuntos com os quais nos preocupamos, de marcas com propósito à natureza dinâmica do trabalho e aos benefícios de uma sociedade que não usa mais dinheiro em papel.”

“Se o podcast é capaz de ajudar a elevar nossa marca oferecendo uma nova perspectiva sobre algo com o qual o ouvinte se importa, vemos isso como uma vitória para a marca”, acrescenta.

Sua marca também tem a ganhar com os podcasts. Comece a pensar em como você pode conectar-se com esses ouvintes utilizando mensagens contextuais vinculadas aos tópicos (e apresentadores) que eles mais adoram.

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