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ポッドキャストが金脈となる理由

(ヒント: 何より大事なのはオーディエンス)

下記の記事は、米国のデータに基づきます。

ポッドキャストはいまや誰もが認める一大市場です。Spotify のポッドキャスト総再生時間は、前年比 200% 増加を達成しています1。では、急成長を遂げたこと以外に、ポッドキャストが広告の場としてなぜこれほどまでにユニークで効果的なのかはご存じですか。その理由は全部で 3 つありますが、どれもいたって単純なものです。説明するのに、リスナーの心理を深く掘り下げて分析したり、データ専門家に長々と話を聞いたり、アニメーションを駆使した派手なグラフを作る必要はありません。データを見れば一目瞭然なのですから。

1. ポッドキャストリスナーは、望ましくもリーチしづらいオーディエンス

マーケティングの世界では周知されていますが、昨今の若い世代の間でテレビやラジオ離れが進んでいます2。おかげで、テレビやラジオでCMに触れる機会のある若者は激減。テレビやラジオに代わる新しいメディアでも、広告なしのストリーミングサービスが増えているため、若い世代にリーチするのは難しくなっています。しかし、こうした若年層も、決して「リーチ不可能」ではありません。大事なのは、彼らと接点を持てる場所を見つけることです。ポッドキャストなら、若いオーディエンスと従来のメディアの間に横たわる溝を埋めることができます。

ポッドキャストはあらゆる層への浸透を見せていますが、Edison Research* の調査によると、月間再生者数の前年比成長率が最も大きい年齢層は 12~24 歳です3。米国のリスナーは週に平均 7 本ものポッドキャストを再生し4、広告を耳にしています。Spotify の調べでは、ポッドキャスト広告視聴後に行動するリスナーはなんと 81% に上ります5。リスナーは、学校や会社への移動中やジムで汗を流しながら、あるいは家でくつろいでいる時など、時間帯を問わずポッドキャストを聴いています。そこにブランドの広告を入れれば、いつでも彼らに語りかけ、リーチできるというわけでです。Spotify の調査が示すとおり、画面のないポッドキャストを楽しんでいる時の状況に合わせることで、 リスナーにリーチできる機会(※英語記事)は一層増えます。
*Edison Research アメリカの調査会社

2. ポッドキャストリスナーのエンゲージメントはきわめて高い

ポッドキャストリスナーが決して受け身ではないということもわかりました。ニュース(※英語記事)、犯罪ドキュメンタリー、ハイファンタジー、シュールなコメディなど、どのカテゴリにも熱心なファンがいます。彼らがポッドドキャストを聴く理由は主に 3 つ。それは、最新情報を入手するため、楽しむため、新しいことを知るためです6。リスナーのうち 4 人に 3 人は、お気に入りの番組ばかりを聴いています7。そうすることで、あたかも自分が特別なコミュニティの一員であり、秘密を発見したかのように感じられるのです。そうしたマニアックなコミュニティで、お気に入りの MC が語ること (あるいは宣伝すること) にリスナーは大きな信頼を寄せています。この信頼がブランドにもたらす効果は非常に大きく、41% のリスナーが、ポッドキャストで聴く広告は他の広告より信頼できると答えています8。また、集中して聴くので、ポッドキャストで耳にした広告の方が記憶に残ると答えたリスナーは 58% に上ります9

3. ポッドキャストリスナーにとって MC は最大のインフルエンサー

ポッドキャストは聴覚に訴える没入型体験であり、リスナーは愛聴している番組の MC との間に絆を構築します。(※英語記事)共通の関心事や内輪ネタ、ポッドキャストによって育まれる独特の親近感から、そのつながりはますます強固なものになっていきます。Spotify リスナーの約半数が、MC のことを自分の友達と同じくらい信頼していると回答しました10。マーケティング業界では「インフルエンサー」という言葉をあちこちで見かけますが、ポッドキャストが MC が自ら読み上げる広告はリスナーに強く響くため、その影響はある意味絶大と言えるでしょう。リスナーと MC の強いつながりにより、54% のリスナーがポッドキャストの広告はソーシャルメディアやテレビなどの広告よりも効果的だと感じており、52% は内容が何であれ広告を信頼すると答えています11

タイトルにヒントがあるとおり、これら 3 つのポイントがいずれも、きわめてシンプルな 1 つの結論に行き着くことに、皆さんもそろそろお気づきではないでしょうか。つまり、何より大事なのはオーディエンスなのです。

原文(英語)
1 Spotify 調べ、グローバル (2019 年) 2 Forbes”Portrait of a Cord Cutter” (2019 年 6 月) 3 Edison Research & Triton Digital ”The Infinite Dial 2019” 4 Edison Research & Triton Digital “The Infinite Dial 2019” 5 Crowd DNA & Spotify “We’re All Ears” AU, BR, DE, MX, UK, US (2018 年) 6 Edison Research & NPR “The Spoken Word Audio Report” US (2019 年) 7 Crowd DNA & Spotify “We’re All Ears” US (2018 年) 8 Crowd DNA & Spotify “We’re All Ears” US (2018 年) 9 Crowd DNA & Spotify “Seize The Moments” AU, BR, DE, MX, UK, US (2019 年) 10 Crowd DNA & Spotify “Seize The Moments” AU, BR, DE, MX, UK, US (2019 年) 11 Crowd DNA & Spotify “Seize The Moments” AU, BR, DE, MX, UK, US (2019 年)

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