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完全視聴率91.7%!* なぜSpotifyの動画広告は「届く」のか

Spotifyは音声ストリーミングプラットフォームでありながら、実は「動画広告」も配信しています。そしてSpotifyの動画広告には、ユニークな特徴があります。それがビューアビリティ(※1)と完全視聴率(※2)の圧倒的な高さです。だからこそ広告主のメッセージが、ユーザーに届きやすく、伝わりやすい。そうした特徴は、どのようにもたらされるのでしょう? Spotify動画広告ならではの“仕組み”に迫りました。

*2020年3月実績値 MOAT
※1 ビューアビリティ:ユーザーが画面を見ている状態で広告が流れる割合
※2 完全視聴率:広告が終了まで視聴される割合

業界基準を大きく上回るビューアビリティ

Spotifyの広告といえば、音声広告をイメージする人が圧倒的に多いでしょう。ところが、そんな音声広告と同様の高い機能を備えた広告フォーマットが、もう1つあります。「動画広告」です。Spotifyの動画広告は、音声広告と同じく曲の合間に最大30秒間流れ、スマートフォン・デスクトップ・タブレットのいずれにも配信できます。

[ja-JP] Video Ad Campaign LP Image 1 / Ad menu 2 Spotify の広告フォーマット概要

配信方法は、曲間にオーソドックスに流れる「ビデオテイクオーバー」に加え、ユーザーが広告を視聴するかどうかを選べる「スポンサードセッション」があります。スポンサードセッションは、ユーザーが広告視聴を選ぶと、その後の30分間は広告が表示されないという一風変わった仕組みです(※)。いずれの方法も、動画広告本編の配信終了後に、クリックで特定のウェブサイトに飛べるコンパニオンバナーも表示されます。

※スポンサードセッションは、スマートフォンとタブレットが配信対象

そんなSpotify動画広告の特徴はなんといっても、ビューアビリティの高さにあります。以下の通り、その数字はデスクトップ配信時・スマートフォン配信時の双方で、業界基準を大きく上回ります。

[ja-JP] Video Ad Campaign LP Image 2 /

それに加えて、業界基準を大きく上回っているのが、完全視聴率です。Spotifyの動画広告の完全視聴率は、実に91.7% (2020 3月時点 MOAT)にのぼります。

こうした高い広告エンゲージメントを可能にしているものは、果たして何なのでしょう?

ユーザーが画面を見ているかどうかを把握

その大きな要因となっているのが、ユーザーが画面を見ている状態であることを判別する技術です。この技術を用いることで、たとえばユーザーがSpotifyアプリを立ち上げて画面上で再生ボタンを押した際や、プレイリストの切り替えをする時、歌詞表示機能を利用しながら聴いている曲と曲の間で、動画広告が的確に配信されます。

反対にユーザーがバックグラウンドで音声コンテンツを聞いている時や、画面から離れている時に、動画広告が配信されることはありません。またSpotify動画広告は、再生開始後のスキップはできない仕様です。

まさにこれらの仕組みこそが、MOATやIASのベンチマークを凌駕するほどの、Spotify動画広告のビューアビリティと完全視聴率の高さを生んでいるのです。(上図参照)

それ以外にもう1つ、Spotify動画広告ならではの特徴があります。それはSpotifyがそもそも、音声ストリーミングサービスであること。当然ですが、ほとんどのSpotifyユーザーが、音声コンテンツを聞くために利用しています。つまりは音を聞く環境と心理的準備を整えたうえで、Spotifyに接しています。したがって動画広告であっても、きちんと音声とあわせて摂取してもらいやすいのです。

こうして実現される、高いビューアビリティ・視聴完了率と並びたつ、強いオーディビリティ(ユーザーが聞ける状態で広告が流れる割合)。それにより、広告主のメッセージがユーザーにしっかり届き、伝わる。それこそが、Spotify動画広告の最大の特徴と言えるでしょう。

ちなみにSpotifyで流れる音声コンテンツは、権利処理をクリアしたプロコンテンツです。また、広告主のブランド価値を毀損しうる不適切なコンテンツを、きちんとフィルターしています。したがって、近年特に重要性が高まっているブランドセーフティの面でも、安心です。

ユーザーが今いる「場面」もターゲティング

他にもSpotify動画広告には、さまざまな魅力があります。以下に挙げていきましょう。

まずは、Spotifyの音声広告と同様、デジタル広告ならではの細かな「ターゲティング」ができること。性別・年齢・曜日・時間・地域にはじまり、「曲のジャンル」「プレイリスト」「オーディエンスセグメント」を指定できる点もユニークです。※

※「純広告(予約型)の場合。運用型(プログラマティック)広告ではSpotify側で設定可能なターゲティングに限りがあります。

これにより、たとえば「R&Bを聞いている人」とか、「ヨガ中の人」(「ヨガ」のプレイリストを聞いている人)、「グルメな人」(オーディエンスセグメントが「グルメ」の人)といった指定も可能になります。こうしたターゲティングは、ユーザーにも「より受け取りたいメッセージを受け取れる」というメリットをもたらし、広告に対するエンゲージメントも必然的に高まりやすくなります。

広告を届けられるユーザーの規模や多様さも、Spotify動画広告の魅力です。世界のSpotifyアクティブユーザーは約3億4500万人で、そのうちの半数以上、約1億9900万人がフリーユーザーです。広告は、この膨大な数のフリーユーザーに届けられる仕組みです。ユーザーの1日の平均視聴時間は、2時間を超えます※。

※全て2020年12月31日時点 Spotify自社データ

音声広告+動画広告のシナジー効果に注目!

日本のユーザーのうち35歳未満は55.3%、そして25歳未満は36.0%にのぼり、若い世代にリーチしやすいのも大きな特徴です。一方で最近は30代や40歳以上のユーザーも増えていて、45歳以上は25.6%にのぼります。男女比は女性が55%で、男性が45%。このように、多様なユーザー層にリーチできる点も、魅力の1つとなっています※。

※2020年12月時点 Spotify自社データ

広告のタイプに関しては、一定量の広告枠を買い切り、Spotify独自のターゲティングを利用できる「純広告」と、サードパーティデータに基づくリアルタイムの買い付けとターゲティングができる「運用型(プログラマティック)広告」の2つがあります。

また、ニールセンのニューロサイエンス調査では、音声広告と併用することによるシナジー効果が実証されています。これは音声が、購買の意思決定に重要な総合効果=脳波主要3指標(注目、感情関与、記憶)で動画よりも有意であり、特に感情面にアプローチすることから、音声広告と併用することで、動画広告自体の理解度、エンゲージメントが高くなるシナジー効果が発揮されました。 ユーザーの感情により一層働きかける効果が期待できる「音声広告+動画広告」の組み合わせ運用もおすすめです。脳波の測定レポートはこちら

音声広告のイメージが強い Spotifyの広告ですが、動画広告のこうしたメリットを知り、ブランドの認知、理解、行動喚起の新しい、一歩進んだマーケティングアプローチとして活用ください。

他の広告メニューの詳細については、こちらよりご確認頂けます。

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