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ストリーミング音声が、自動車ブランドと次世代の消費者をつなげる

※本記事は米国のデータをもとに執筆されています。

自動車業界では大きな変動が進行しています。60 歳以上の世代への販売台数が減少し、一方で X 世代、ミレニアム世代、Z 世代への販売台数が伸びています1。つまり、いつまでも上の世代をターゲットにしたマーケティングプランを考えている場合ではありません。もうベビーブーマーの時代ではないのです。

ただし、このトレンドは自動車メーカー各社に新しい課題を突きつけます。ベビーブーマーは、メーカー各社にとって夢のようなお客様でした。一度選んだブランドを長く愛好し、販売店に足を運び、試乗してから買うという昔ながらの購入スタイルに抵抗がありません2。しかし、この「理想の」お客様は失われつつあり、それに代わって、行動を予測しにくい顧客が増えています。

たとえば、X 世代以下の消費者の 80 % は、複数のメーカーを候補に含めて検索を始め、いろいろ検討したうえで、購入する車種を決めます3。 言い換えれば、若い世代であるほど、購入に至る過程は複雑になります。

こうした世代は、特定のメーカーにこだわらずに車を選ぶだけでなく、調べものにもインターネットを使う傾向が顕著です。ベビーブーマーなら販売店に直行しますが、若い購入層は販売スタッフよりもスマートフォンを頼りにします。最近では、自動車販売のプロセスの 90 % は、スマートフォンやタブレット、パソコンの上で進行します4

もちろん、現在のコロナ禍も、こうしたトレンドに直接的な影響を与えています。新型コロナウイルスは、次世代の消費者が好む行動に拍車をかけました。現在は、非対面で販売、納車する方式が増えつつあります5。 メーカー各社は若い購入層のこういった行動を適切に読み解く必要があるため、この世代とつながり、すばやくリーチする新しい方法にリソースを投じることが重要になります。

そこで Spotify の出番です。Spotify リスナーの 5 人に 1 人が、1 年以内に自動車を買うことを予定しています6。 そしてミレニアム世代の多くが、Spotify を新たな音楽と出会い、おすすめを知るための最高のプラットフォームと考えています7

Spotify が車の購入に与える影響はかつてなく強まっています。Spotify で自動車の広告を耳にすると、その車種を購入する確率が 52 % 以上高まるという調査結果があります8

車の購入後、ドライブのお供になるのも Spotify です。昨年、車内で Spotify が聴取される割合は 51 % 増加しました9。 また、Spotify のストリーミングインテリジェンスがもたらすインサイトを活用して、点検サービスの案内や新型車の宣伝など、広告主のメッセージをオーディエンスに効果的に伝えることができます。

ちょうどよい実例があります。ある高級車メーカーが、購入 KPI を改善するために、Spotify のオーディオファーストプラットフォームを利用することにしました。そこで Spotify は、このプラットフォームが提供する音声広告のフォーマットと、サードパーティのオーディエンスターゲティング機能を使い、同メーカーの優良オーディエンスをターゲットにするキャンペーンを展開しました。キャンペーンの効果で 20 万 4,000 人が販売店を訪れ、そのうち 28 % (5 万 7,000 人以上) が購入または試乗に至りました10。 このキャンペーンは、親近感の獲得から、最終的な購入まで、セールスファネルのあらゆる段階でプラスの効果をもたらしました。

原文(英語)はこちら

1 https://www.wardsauto.com/industry-voices/move-over-boomer-car-buyers
2 https://medium.com/@ZeroLight/demographics-baby-boomers-and-the-car-market-c1a159e9b521
3 PCG Digital Marketing (2020 年 7 月)
4 9Clouds.com、「How Auto Leads Move Through the Digital Sales Funnel」(2020 年 5 月 15 日改訂)
5 Cars.com、「Ride-Sharing Drops, Online Car Shopping Increases in Coronavirus’ Wake」(2020 年 3 月 30 日)
6 MRI/Simmons Winter 2020 NHCS Adult Study 12 か月間、米国、Spotify Free ユーザー対象 7 Spotify および YPulse、「A Day in the Life」アンケート、2017 年
8 Oracle Auto BTR (2019 年 3~6 月)
9 Placed (2019 年 8~12 月)
10 Nielsen Brand Effect (2019 年 7~12 月) // 調査対象者: Spotify ユーザー 249 人 (対照群) および 131 人 (曝露群)、Placed (2019 年 8~12 月)、Oracle Auto BTR (2019 年 8~12 月)

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