オーディオは脳にどのような影響を与えるのでしょうか？この記事では、その答えを得るためSpotifyのエキスパート、神経科学者、ミュージシャン、ポッドキャスターに話を聞きました。

Spotifyの調査によると、Spotifyのコンテンツに対する脳のエンゲージメントの93%は、広告へのエンゲージメントにそのまま反映されます。つまり、Spotifyのリスナーは広告を非常に注意深く聴いているということになります。ですから、オーディエンスがストリーミングしているコンテンツのトーンや雰囲気に合った広告を作成することは重要です。¹

より効果的なオーディオクリエイティブを作成できるよう、データを活用したクリエイティブのガイドライン、ヒント、コツをご紹介します。

ジャンル別の効果

気軽に楽しめるお笑い番組からシリアスなミステリードラマまで、多様なポッドキャストのジャンルはそれぞれ異なる神経反応を私たちの脳内で引き起こします。たとえば、セレブのお笑いポッドキャストでは、脳の記憶中枢全体で過去の記憶が活性化し、新たな連想が生じました。一方、自己啓発と人間関係ポッドキャストでは、感情の高ぶりが強く生じました。また、Spotifyの調査によると都市伝説・ミステリーポッドキャストでは、感情の高ぶりは弱いものの、記憶には強いインパクトがありました。²

ポッドキャストのキャンペーンを作成するときは、少し立ち止まって「広告を聴くリスナーのコンテキストはどういったものだろう？大きな試合をダイジェストしたスポーツポッドキャストを聴いているリスナーと、人間関係をアドバイスするポッドキャストでエモーショナルなエピソードをじっくり聴いているリスナーとでは、この広告の受け取り方がどのように異なるだろう？」と考えてみましょう。この親密性の高いユニークなメディアは、広告に注目を集めるうえで特に効果的です。続くセクションでは、広告を始めるためのアイデアをいくつかご紹介します。

ポッドキャスト広告のベストプラクティス

ポッドキャスト広告は、お気に入りの番組にすでに聴き入っているリスナーに向けて配信されるため、採用することでエンゲージメントと注意力が高いリスナーにリーチするユニークな機会を得ることができます。次のステップを実行して、プレロールからサインオフまで良い印象を与えるブランドの広告を作成しましょう。

適切なフォーマットと長さを選択しましょう。

ポッドキャスト広告には、主なクリエイティブフォーマットが2つあります。ホストが読む広告は、番組のホストによって作成および録音され、番組のスタイルで広告が読み上げられます。ナレーターが読む広告は、ナレーターまたはプロデューサーによって事前に録音され、そのポッドキャストの環境に特化して作成されます。ブランドを新しいオーディエンスに紹介するためにはどちらも効果的で、リスナーに徐々にブランドのファンになってもらえます。

ジャンルは重要です。

特定の番組またはホストを中心にしたポッドキャストのキャンペーンを計画している場合は、クリエイティブブリーフに番組のトーンを記載してください。スポーツファンに話しかけますか？それなら、リスナーの注意を引くようエネルギッシュに広告を読んでもらいましょう。自己啓発ポッドキャストのスポンサーになることを考えていますか？番組の雰囲気を壊さないように、穏やかなトーンと控えめなBGMを採用してみてください。

会話トーンで伝えましょう。

そうすれば、リスナーはあなたの商品やサービスについて友達から聞いているような感覚を持ちます。短い言葉を使い、専門用語は使わないようにしましょう。簡潔明瞭でわかりやすい文を書いてください。文法よりも、リスナーにとって自然な言葉遣いになることに気を配ります。

CTA (行動喚起) で締めくくりましょう。

リスナーの注意を引いたところで、最後に強力なCTA (行動喚起) を含めれば、リスナーに次の行動を促せます。ウェブサイトへのアクセス、ポッドキャストの再生、割引コードの使用、ストアへの訪問など、ユーザーに促す行動をとにかく明快に伝えてください。CTA (行動喚起) で具体的な行動を促すことで、高い効果を得られる傾向があります。

信頼性を活かしましょう。

Spotifyリスナーは、ポッドキャスト広告に注意深く耳を傾けます。それはつまり、虚偽の言葉にも敏感に気づくということです。ポッドキャスト広告を執筆するときは、法的要件にも注意してください。広告のなかで実証できない過剰な約束や誇大なデータを含めないよう気をつけましょう。つまり、あなたの言葉を適切に説明したり、裏付けたりする時間が十分にない場合は、その言葉を広告に含めないことをおすすめします。

ジャンル別の効果

音楽のジャンルのそれぞれが、異なる神経反応を脳内に引き起こします。たとえば、Spotifyの調査によると、ラップが伝えるストーリーと詳細な歌詞によって、高いエンゲージメントと記憶のエンコードが促進されます。好きな楽曲の歌詞を全部覚えていられるのはこのためです。ラテンの多様なサブジャンルでは、潜在意識のさまざまな領域が刺激され、より優れた体験を創出できます。また、ポップは、聴きやすく多くの人に受け入れられやすいジャンルで、包括的な体験を提供できます。ロックは、器楽性が高く、そのアコースティックでエネルギッシュなサウンドで感情的に豊かな体験を創出できます。

音楽にはバックグラウンドを彩る以上の役割があります。Spotifyの調査によると、私たちの脳は聴いている音楽にとても敏感であるため、聴く広告に特に注意を払おうとする傾向があります。番組の雰囲気を壊さずにメッセージを伝えたいですか？次のセクションで役に立つヒントをご紹介します。

音楽広告のベストプラクティス

Spotifyで採用する広告フォーマットの種類にかかわらず、以下に記載した実証済みのルールを実行すれば、広告主の目標を達成すると同時に、リスナーに優れた体験を提供できます。

コンテキストは最重要です。

リスナーの気分に合ったメッセージは、リスナーにより訴えるものとなります。執筆前に、キャンペーンの一環として採用できそうなターゲティングについて考えましょう。リスナーはランナー、グルメ愛好家、それともただ眠ろうとしている人でしょうか？こうしたことを考慮すればベストな広告を作成できます。実際、75%のSpotifyリスナーが、自分のモーメントやシーンに合った広告が流れたときに、記憶に残りやすいと言っています。³

サウンドに乗せてストーリーを伝えましょう。

音楽、効果音、アンビエントサウンドを使って、リスナーが描くイメージを膨らませましょう。そうすることで、興味を惹くポイントを作れますし、限られたワード数と時間で物事を効果的に描写できます。セリフの前にサウンドを使うことができます。この広告はラジオでもソーシャル動画でもないので、3秒ルールは適用されません。

3D音声でリスナーを夢中にしましょう。

3D音声は、「サラウンドサウンド」効果とも呼ばれます。この3D音声を使うことで、ダイナミックで感覚的な体験を創出し、リスナーをバーチャルのリスニング環境に引き込んで、リアルな没入感を与えることができます。スクリプトを書くときは、サウンドと生じさせたい感覚に注目してください。3D音声を効果的に使うことで、リスナーはメッセージを聴くだけでなく、感じられるようになります。

時間は貴重です。

無理やり内容を詰め込んだ広告にならないよう、言葉を無駄なく選びましょう。息をつく間もないようなノンストップのナレーションにならないように、スクリプトに含める言葉はできるだけ最小限にとどめます。ゆったりとしたリズムで、タイミングよく間を入れることで、リスナーはより多くの情報を取り入れやすくなります。スクリプトには、最大4～5行のナレーションを含め、ワード数は30秒に対して60語以内に収めてください。

多彩なフォーマットでストーリーを伝えましょう。

Spotifyのデジタル音声広告とビデオ広告は、別々でもブランドの宣伝において効果的であることが実証されています。とはいえ、最適なバックグラウンドミュージックに乗せた適切なナレーションがより魅力的であるように、2つのフォーマットを組み合わせることで効果をより高めることができます。Spotifyで展開したマルチフォーマットキャンペーンでは、広告想起率が90%、ブランド認知度が2.2倍向上しました。⁴キャンペーンの目的とメッセージに合わせて、オーディオフォーマットとビデオフォーマットがそれぞれもつユニークな効果を組み合わせてみましょう。

Spotifyチームと直接連携している場合でも、Spotifyのセルフサービスの広告プラットフォームであるAd Studioを使っている場合でも、記憶に残るキャンペーンを作成し、実際のビジネス成果を生み出すことは、すべてのビジネスにおいて可能です。Ad Studioに連絡、または登録してさっそく始めましょう。