ブランドが奏でる「おうち料理」のすてきな時間

2020 年、世界中の人々が外出自粛を余儀なくされ、日常生活は一変しました。かつてのように自宅で食事を作る人が増える中、Spotify はプロアマを問わず、料理をする人にとって最高のパートナーになりつつあります。

Spotify のストリーミングインテリジェンスには、このことを鮮やかに物語るデータがあります。外出自粛生活が始まってからというもの、たとえば「Fresh Kitchen Beats」、「Cooking Music」、「Hip Hop BBQ」 など、料理関連のプレイリストは目覚ましい伸びを示しています。¹

この傾向は、どのデバイスにも共通して見られます。料理関連のプレイリストは、1 月から 3 月にかけてスマートスピーカー、テレビ、ゲーム機、デスクトップコンピューターでのストリーミング回数が増加しました。²

これはどういうことかというと、自宅で料理をする機会が増え、音楽やポッドキャストが、最高の食事に欠かせない素材になりつつあるのです (チキン料理を作るとき、用意すべきは「鶏肉が先か音楽が先か」。有名な「鶏が先か卵が先か」と同じ疑問が生じます)。

「音楽と食べ物は切っても切れない」と記したのは、ワシントン D.C. のレストラン Kith/Kin (英語) のシェフで、最近 Spotify Supper at Home virtual experience (プレイリスト例) に参加してくれた Kwame Onwuachi（クワメ・オンワウチ） 氏。「どうせなら、ハッピーな気分になれるものを聴きながら料理したいでしょう？そうすれば最高においしくなりますから」

メッセージを混ぜ入れる

ブランドにもたらす価値について深く考える必要はありません。コンテキストを正確に把握すれば、強力なメッセージを打ち出せますから。では、ブランドがリスナーと食卓をともにする方法について、いくつかの事例を挙げて考えてみましょう。まずは Target*です。
（*アメリカの大手スーパーマーケット）

家族と一緒に楽しく料理をするリスナーに、Target で買い物をしたい気分になってほしい。そこで、Spotify と Target は 「Mealtime Maestro」(ミールタイム・マエストロ）を作成しました。これは Spotify のプレイリスト「Turkey Timer」（プレイリスト例） をブランディングしたもの。七面鳥の重さを入力して好みのテンポを選べば、焼き上がる時間にぴったり合わせたプレイリストがその場で完成するというわけです。
「Mealtime Maestro」は、プレイリストが雰囲気を醸し出すだけのものではないことを実証しています。プレイリストには、日々の大切な時間をより有意義なものにする力があるのです。たとえばテスト勉強をするとき、ワークアウトで汗を流すとき、そしてもちろん、7kg 近くある大きな七面鳥を焼くときも。

Target は正統派のやり方でキッチンでの会話に溶け込みました。これは誰にでもできることです。コネクテッドデバイスで音楽を聴く人が、特にキッチンで 増えているいま、かつてないほど気軽に、スムーズジャズや食欲をそそるポッドキャストを楽しみながら料理ができるようになりました。

外出自粛中のクッキング

だからどうだと言うのでしょう。いま、在宅勤務をしている人の多くは、「在宅調理」もしています。「在宅調理」文化から得られるインサイトは、マーケターやストラテジストに、またとないヒントをもたらします。この新たな料理文化に合わせて、ブランドの新たなメッセージの方向性を打ち出すことができるのです。
たとえば、自宅で料理をする人は、外食好きな人と比べて食習慣により気をつける (※英語記事) 傾向にあります 。(健康食品ブランドにとっては朗報です) また、自己改善をコンセプトに採り入れているブランドであれば、より幅広く応用できるでしょう。どこの家庭でも、かつてこれほど料理スキルが磨かれたことはありません。ブランドにとってこれは、キッチンでの「成長思考」に語り掛けるまたとないチャンスです。

「在宅調理」文化は、ブランドの価値を人のつながりやコミュニティと共有する絶好の機会をもたらします。「家で料理をしていると、人というのは大差がないのだという点に気づかされます」と Onwuachi 氏は書いています。「お皿に乗って世界の海を渡れますよ。料理は、さまざまな方法で人々をつなげてくれます」

ニューヨーク市にある Egg Restaurant (※英語サイト) のシェフ、Evan Hanczor（エヴァン・ハンゾール） 氏もこれに頷いています。「かつて経験したことのない状況で、さまざまなつながりが芽生えるのを見てきました。私自身も、隣人同士でパンをおすそ分けしあったり、友達の家にチキン料理を届けたり、料理のコツやレシピを教えあったりと、シンプルながらもかけがえのない方法で、食べ物を通じて深いつながりを築いています」 Spotify も、音楽を通じて食へのつながりをサポートしています。

次に料理をするとき、気分を上げてくれる曲を聴きたいと感じたら、以下の Kwame Onwuachi 氏のクッキングプレイリストをぜひチェックしてみてください。