音楽やポッドキャストは、いわば暮らしのサウンドトラック。ランニング中や料理中、シャワーを浴びているときや集中したいとき、ただくつろいでいるときなど、日々のさまざまな瞬間を彩ります。こうした瞬間は今も存在しますが、以前と同じではありません。在宅勤務に切り替えて、子供の面倒を見ながら、キッチンで仕事をしている人もいるでしょう。料理をする回数は格段に増え、外食をやめて自炊する人も多くなりました。そんななか、息抜きをする瞬間は何よりも大事です。

デジタルマーケターが常に念頭に置いているのは、最適なタイミングで人々にリーチすることです。とはいえ、今、オーディエンスの日課や優先事項は急激に変化しています。この変化に遅れを取らないよう、ブランドは広告クリエイティブを見直さなくてはなりません。実際、全米広告主協会会員企業の92%¹が、3月中旬以降にクリエイティブのメッセージングを手直ししたと述べています (※英語記事)。

Spotifyは、音楽とともに家族とまったり過ごす時間から、健康維持のために集中する時間まで、新たな「おうち時間」のなかでSpotifyのリスナーがどのように音声を聴いているか （※英語記事） を紹介しました。今回は、人々の暮らしや働き方、楽しみ方、情報の受け取り方が変わりつつある世界で、最適なメッセージをリスナーに届けるためのクリエイティブのヒントをまとめています。

コンテキストがすべて

Spotifyを利用するブランドがリスナーと共鳴するためには常にコンテキストがカギ (※英文記事) となります。今、「聴く」という行為は多くの場合は家で行われています。不安を抱えるオーディエンスにリーチするとき、コンテキストとは、単にメッセージや配置だけを意味するものではありません。メッセージのトーンを、リスナーが過ごしている時間にふさわしいものにする必要があるのです。

「聴く」という行為のコンテキストが変化したため、雰囲気を考慮することがかつてないほど重要になっています。どうすればこの瞬間、リスナーの役に立つよう、そして邪魔をしないように現れることができるか、ブランドとして自らに問いかけてみましょう。先に述べたとおり、人々の時間が、刻々と、今この瞬間にも変化しているということに神経を研ぎ澄ませてください。ジムで運動しているときと、自宅のリビングでトレーニングしているときとでは、送られたメッセージの響き方も違ってくるはずです。

ブランドにできること: その瞬間に響くメッセージを届ける

• コンテキストに合った正しいフォーマットを見つけましょう。Spotifyのストリーミングインテリジェンスは、リスナーが画面を観ているとき、あるいは音声だけを聴いているときを検知できます。たとえば、パソコンやタブレット、スマートフォンで画面を観ているときにはCTAのある広告が最適で、料理中やワークアウト中などで画面を観ていないときは、リスナーの印象に残るようなストーリーを音声で伝えます。

「文化的瞬間」を意識する

ストリーミングを好む世代はアンテナが敏感で、文化やブランド、そしてその2つが交差する「文化的瞬間」についてさまざまな見解を持っています。ブランドがこぞってこの文化的瞬間を狙いすます今、こうした見解を意識することは極めて重要です。

文化に寄り添うこととは、単に文化的な時代精神に対応すればいいということではありません。それは、音楽やポッドキャストを通じて特定できる、それぞれの文化的瞬間にぴったりのメッセージを創り出すことを意味します。特に、ブランドから届けられる場合、あるときには心に刺さったメッセージが、次の日には無粋に聞こえるなんてこともあるのです。

ブランドにできること:文言を念入りにチェック

• 新型コロナウイルスについてあからさまに触れるべきか、ブランドが言及する立場にあるのかということについては、慎重に検討してください。「この不安が渦巻く時代」など、新型コロナウイルスに関連して濫用されているフレーズは考え直しましょう。リスナーはとっくに聞き飽きています。

• 「熱を帯びる」、「拡散する」など、新型コロナウイルスを連想させる可能性のある言葉やフレーズは避けたほうが無難です。

• 広範囲なブランドテーマ、たとえば「一体感、現実逃避、冒険」などは、別の機会にとっておきましょう。

謙虚に、役に立つように

人々はソーシャルディスタンスを保ちながら、音声によって情報を得て、心を落ち着かせ、ときには羽目を外して楽しむといった、特定のニーズを満たしています。ブランドは、モノを売るという意図を緩めることで、人々のニーズを満たすという役割を担い、有益なモノを提供することに注力できます。リスナーが求めている、どんな情報を与えることができるでしょうか。あなたのブランドは今、人々の役に立つためにどんなことをしているでしょうか。健康についてのアドバイス、おうち時間で使える小技、育児のヒントなど、どんな情報を提供できるでしょうか。今、リスナーは買い物かごに商品を入れる気分ではないのかもしれません。ブランドが、どんな風に手を貸してくれるのかを知りたいのです。

ブランドにできること: 役に立ち、オープンでいる

• 微妙に揺れ動くリスナーの気持ちや感情を捉える、ブランディングメッセージを届けることに注力しましょう。

• ブランドとして、この危機に踏み込み、支援を提供するのであれば、ビデオ、音声、画像など、さまざまなフォーマットで生き生きとしたストーリーを語りましょう。

• コミュニケーションやアクションにおいて透明性を保ちつつ、新型コロナウイルスに対するブランドとしてのコメントは過度に付け加えないよう注意することをお忘れなく。

リスナーに新しい景色を見せる

人々は、新型コロナウイルス関連の詳しいニュースや情報を音声によって仕入れます。一方で、「聴く」という行為を通して、気分を上げたり、ストレスを発散したりもしています。音声ストリーミングは身近なプラットフォームとして、リスナーにはくつろぎのひとときを、ブランドにはさまざまなストーリーを伝える機会を提供します。 Spotify なら、従来のラジオ広告では得られない多くの機会を捉えることができます。ブランドは、音声によって没入感あふれるエクスペリエンスを生み出し、リスナーをまったく違うどこかへと誘います。30 秒のボイスオーバーを耳にすることで、リスナーは思いもよらない、心地よい変化を感じることができるのです。

ブランドにできること: 新しいフォーマットを試す

• 今は少し引いた立場で、従来の音声広告とは違うフォーマットを検討するべき時期です。タグ付きのプレイリストやサラウンドを模した3Dオーディオ、リスナーがリラックスできる環境音のASMRなどがこれにあたります。

• たっぷり時間を取りましょう。Spotifyのリスナーは、広告が終わったらまた音楽が流れることを知っています。そしてほとんどのリスナーは、広告の長さよりも、内容が自分に関係あるかどうかを気にするものです。ボイスオーバーには、一語一語、ストーリーを語るうえで欠かせない言葉を使うようにしましょう。

音声は、ほかにはない柔軟性のあるフォーマットです。リモートで制作できるうえ、実行もスピーディ。Spotify の広告商品を利用すれば、あらゆる規模のマーケティング企業やエージェンシーが心に響くストーリーを音声で伝えることができます。それは、どこからでも語ることができ、どこにいても聴くことができるストーリーです。また、音声は、変わりゆく世界を受け入れつつあるリスナーのために、充実した、深みのあるエクスペリエンスを描き出すキャンバスにもなります。

Spotifyは変化に対応するブランドやマーケターを支援します。詳細についてはこちらからお問い合わせください。

参考記事（英語）