B2B マーケティングの変化は今に始まったことではありません。新しい世代が昇進すれば、事業主のプロファイルも変わっていきます。ミレニアル世代が経営陣に加わり始めたことで、職場のテクノロジー環境に求める期待レベルが旧世代より高くなりました。デジタルに詳しいエンドユーザーが IT 購買の意思決定に及ぼす影響力も、これまで以上に大きくなっています。

2020 年にはこうした動きがさらに加速し、さらに新しいトレンドも生まれました。新型コロナウイルス感染症 (COVID-19) のパンデミックは今も続いており、対面業務が中心だった企業はビジネスのデジタル化を余儀なくされています。企業のテクノロジーポリシーとリソース配分は、在宅勤務への対応に急転換を強いられました。働き方が柔軟になったことで、会社の階層は以前よりフラット化してきています。2021 年以降には、B2B オーディエンスは経営幹部の意思決定者だけではなくなります。これからは、同じデバイスで仕事も遊びもシームレスにこなす新しい世代がオーディエンスに加わるでしょう。この新しい世代は、企業の IT 購買決定に発言力を持ちたいと考えています。

以前の記事（英語）では、テクノロジーと電気通信のブランドが直面している新しい課題と、デジタル音声を活用した解決策について紹介しました。Spotify と WARC は最近の調査で、テクノロジーと通信会社のリーディングブランドの最高マーケティング責任者 (CMO) に話を聞き、北米と欧州の B2B マーケター数百人にアンケートを実施しました。その結果から見えてきたのは、2021 年には 4 つの大きな変化が起こり、ストリーミング音声は B2B の分野でかつてなく重要なマーケティングチャネルになるということです。

1. 社会の変化が戦略転換を後押し

ライブイベントや対面会議からデジタルへの大転換が進み、パソコンなどの画面を見る時間が非常に長くなりました。そこで、「もう画面を見たくない」と感じる人が出てきています。B2B ブランドは常に顧客の新しいニーズを知ることが重要ですが、今最も求められているものの 1 つが、こうした画面疲れを心配する必要がない、ポッドキャストやストリーミングオーディオなどの音声メディアです。

2. 重要な役割を担う、新しい世代の B2B オーディエンス

ミレニアル世代の B2B マーケターは、仕事と家庭生活をはっきりと区別しません。キャリアとアイデンティティが密接に結び付いており、常に自己改革を心がけています。彼らは、リーダーの立場ではテクノロジーパートナー企業に高い水準を求め、従業員の立場では IT 購買決定に発言力を持ちたいと考えています。

そのため、マーケターは新しい B2B オーディエンスに新しい方法でリーチする必要があります。若くてテクノロジーに詳しい従業員は、同じデバイス上で仕事と個人生活の間をシームレスに行き来します。そしてこの世代の多くが、いつも Spotify をそばに置いています。Spotify の無料リスナーは、毎日 2.5 時間近く、さまざまなデバイスでストリーミングを聞いています。彼らがお気に入りのポッドキャストやプレイリストを聴いているこの時間が、彼らとつながるチャンスになります。

3. 没入型メディアがリーチを促進

デジタル疲れを忘れる最善の方法は、本格的なものでも、軽めのものでもいいので、豊かな体験をすることです。最近人気の高いポッドキャストのような形式なら、お気に入りの番組を大事にしている熱心なリスナーに、さまざまな要素を取り入れた魅力的なストーリーを伝えることができます。

4. 創造性とブランド構築が鍵

ポッドキャストは強力なブランド構築ツールです。調査に参加した B2B マーケターは、2021 年の重点分野として創造性とブランド構築を挙げています。ブランドは B2C の戦術を積極的に取り入れ、SNS やビデオオンデマンド、ストリーミング音声を活用して、ロイヤリティの高いオーディエンスを獲得し、親しみを感じられるつながりを築こうとしています。