プロテインバー「RXBAR」が、遊び心たっぷりのキャンペーンで健全なブランド認知アップを達成

概要

RXBAR は、幅広い音楽ファンやフィットネス愛好家の間でブランド認知度を高めたいと考えていました。

ソリューション

RXBAR と言えば、パッケージ前面のすっきりとシンプルな成分表示が特徴的なプロテインバーが有名です。「透明性」を最も重要視する RXBAR は、Spotify でキャンペーンを展開することにしました。求められたのはブランドの認知度を高めるとともに、大胆で型破りなイメージも大切にした広告。

「No B.S. (身体に悪い成分は不使用)」キャンペーンのスポークスマンとして、しかめっ面ではっきり物を言う「オリジナル・ギャングスタ」ことラッパー兼俳優のアイス・T 以上の人物は考えられませんでした。ブランド認知を高めるハイライト部分でアイス・T が「誰だか知らないラッパーが出てきて RXBAR のことをしゃべる。そういう宣伝だ」といったことを話すオーディオクリップがそのキャンペーンです。

ディスプレイ広告も同じトーンを保っており、例えば「うっかりクリックしそうな RXBAR バナー」や「クリックスルー率 0.3% の RXBAR バナー」といったコピーで展開しています。面白いことに、この広告は実際にクリックスルー率 (CTR) 0.3% を達成しています。

もちろん、キャンペーンで目指しているのは CTR ではなく、ブランドの知名度と認識度の向上です。RXBAR は Spotify のディスプレイ広告、オーディオ広告、ビデオ広告のすべてを使い、目標だった両方の指標の向上に成功しました。キャンペーンでは、オーディエンス全体をカバーするためにモバイルおよびデスクトップのオーバーレイ、オーディオ広告、ビデオテイクオーバーを使い、ファンには「抱腹絶倒のアイス・T」と題した動画を見てもらう代わりに 30 分間広告なしで視聴できるスポンサードセッションを提供しました。また、ホームページテイクオーバーを使って、B.S. フリー (身体に悪い成分は不使用) のメッセージを次々に配信しました。さらに、Spotify の人気プレイリスト「Backyard BBQ」のスポンサーも行いました。

その際、フィットネス愛好家と通勤通学者の両方にターゲットを絞り、「ワークアウト」、「チルアウト」、「集中」などのモーメントに合わせて働きかけるために Spotify のストリーミングインテリジェンスを利用しました。その狙いは、RXBAR が単なるナッツ入りの健康食品ではなく、外出中でも楽しめ、職場や学校での優れた主食になることを周知することです。最終的に、「チルアウト」と「集中」のモーメントはエンゲージメントの 60% に達しました。しかも、それぞれの数値がワークアウトモーメントの数値を上回りました。つまり、状況に即したモーメントでストリーミングすることで、Spotify の主要オーディエンスにリーチすることに成功したのです。

成果

●　率直で強い印象を与える広告を展開することで、RXBAR は Spotify での広告想起率の 243% 上昇 (広告非接触者との比較) を達成しました。
●　また、Spotify のストリーミングインテリジェンスを活用することで新しいオーディエンスにリーチし、ブランド認知度を 42% 高めました (広告非接触者との比較)。
●　さらに、コンテンツと広告に接触するユーザーを適切に組み合わせることで、「No B.S.」のタグラインでブランド名を連想する人が 52% 増加しました (広告非接触者との比較)。

フォーマット: スポンサードプレイリスト、オーバーレイ、オーディオ広告、スポンサードセッション、ビデオテイクオーバー、ホームページテイクオーバー、リーダーボード 市場: 米国 配信期間: 2018 年 8 月～2018 年 12 月 出典: Nielsen Brand Effect // サンプルサイズ: 347 名の広告非接触者と、広告に接触する Spotify ユーザー 242 名