概要

ユニリーバは、ドイツの 16～29 歳までの若い男性の間で、デオドラントスプレーやシャワージェルなど、AXE GOLD の新製品の認知度を高めたいと考えていました。

ソリューション

ユニリーバの男性化粧品 AXE ブランドは、清潔感を出したい消費者にとっての定番商品になることを目指しています。ドイツでは Spotify のストリーミングインテリジェンスを活用したキャンペーンを展開し、16～29 歳の男性をターゲットに、シンプルながらも楽しいショートビデオで AXE GOLD の新製品を宣伝しました。

ターゲット層にリーチするため、ユニリーバは Spotify のデスクトップとモバイルのビデオテイクオーバー広告を採用するとともに、ブランドの動画を視聴したリスナーが 30 分間広告なしで音楽を楽しむことができるスポンサードセッションを展開しました。同時に表示されるディスプレイ広告では、「#GOLDBLEIBEN」すなわち「輝きをキープする」と表示。このテーマに沿ったビデオクリップには、強いストレスや汗、汚れに見舞われる前後に AXE GOLD 製品に手を伸ばす若い男性が登場します。

飲み物を運んでいる最中に転んだ男性も、愛らしい猫を救うために埃だらけの通気口に潜り込んだ男性も、涼しげで落ち着いた様子で、清潔感をキープしています。ヒップホップの曲にのせてクールに編集されたショートビデオの結末はすべて同じで、AXE をつけると「du bleibst gold」、つまり「輝きをキープ」できるというものです。主人公の男性は、どこからともなく突然現れたにぎやかな群衆から称賛を受けながら、「ハーレムシェイク」スタイルで歓迎されます。

「競争の激しい市場で[消費者向けパッケージ商品]ブランドが生き残るためには、多くの広告から抜きん出て視聴者の注意を引くための工夫が重要です」と語るのは、AXE ブランドマネージャーの Leonie Radel 氏。「動画はストーリーを語ることのできる強力な広告ツールですが、Spotify のおかげで、関連性の高いユーザー層にこの広告を表示し、視聴してもらうことができました。」

ユーモアを交えつつ、記憶に残るメッセージを伝えることで、広告想起率が 168% も向上しました。また、ドイツですでに広く認知されているこのブランドにとって、認知度の 14% 上昇には大きな意味があります。

成果

●　わかりやすいメッセージとユーモアあふれる動画を使った Spotify 広告で、AXE GOLD の広告想起率が 168% 上昇。
●　魅力的な広告を適切なオーディエンスに配信することで、AXE GOLD のブランド認知度が 14% 上昇 (広告非接触者との比較)。
●　Spotify のストリーミングインテリジェンスのおかげで、AXE GOLD の広告を見たユーザーの 75% が自分に関連のある広告だと回答。

形式: スポンサードセッション、ビデオテイクオーバー、モバイルビデオテイクオーバー 市場: ドイツ 配信期間: 2018 年 6 月～ 8 月 出典: LeanLab、2018 年 6 月～ 8 月 // サンプルサイズ: 広告に接触しない広告非接触者 800 名と、広告に接触する Spotify ユーザー 565 名