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"Un decennio in musica" con Dan Brill

La celebrazione del decennio più importante per lo streaming

È giunto il momento più atteso dell'anno su Spotify: "Il tuo 2019 in musica". Mentre gli altri si preparano per la fine dell'anno chiudendo pacchetti, la nostra tradizione è quella di aprirli. Nello specifico, analizziamo la nostra streaming intelligence e la condividiamo attraverso due canali. Il primo è diretto: inviamo a tutti i fan di Spotify un riassunto delle proprie abitudini di ascolto nel corso dell'ultimo anno. Il secondo è pubblico: una campagna composta da cartelloni, video ed esperienze reali che mettono in evidenza i momenti più rappresentativi degli ultimi 12 mesi, visti con gli occhi unici di Spotify.

Ma quest'anno "Il tuo 2019 in musica" ha una marcia in più: la campagna ripercorre anche gli ultimi dieci anni e l'abbiamo chiamata "Un decennio in musica". Perciò, se vi siete mai chiesti se nel corso degli anni il brano di Rebecca Black ,"Friday", sia stato ascoltato in streaming soprattutto il venerdì, beh, un intero team di persone si è riunito per analizzare i dati e trovare una risposta (spoiler: la risposta è sì). Per analizzare in dettaglio l'edizione più ambiziosa di sempre di questa campagna, abbiamo parlato con Dan Brill, Group Creative Director di Spotify, una delle tante menti creative che ha creato l'iniziativa.

Come spiegheresti la campagna a un amico?
Questa campagna festeggia la fine dell'anno celebrando tutto ciò che la musica e il contesto culturale hanno prodotto. Che si tratti di tendenze o meme, buone notizie o notizie difficili, si evidenzia sempre un legame tra ciò che accade nel mondo e la maniera in cui le persone ascoltano contenuti su Spotify. Raccogliamo le storie migliori che troviamo in questa enorme riserva di dati e le condividiamo in una campagna globale, trasversale e transmediale. "Il tuo 2019 in musica" è anche il momento in cui i nostri fan possono vedere i propri dati di ascolto e scoprire come hanno interagito con la musica e i podcast. Perciò si tratta di una celebrazione ampia e globale, ma anche intima e personale, delle nostre abitudini di ascoltatori nel corso dell'ultimo anno.

Questa volta però, prendiamo in considerazione gli ultimi 10 anni. Che cosa ha di speciale questo ultimo decennio di streaming?
Questo è stato senza dubbio il decennio più significativo nella storia dello streaming, anche a livello di diffusione: le persone ascoltano musica principalmente all'interno di una community connessa a livello globale. Questa modalità ha permesso di seguire da vicino il percorso di superstar come Justin Bieber, che ha pubblicato il suo primo album nel 2010. Pensiamo anche a "Gangnam style" di Psy, uscito nel 2012: per molti ascoltatori americani, questo è stato il primo brano di K-pop mai ascoltato. Oggi questo genere musicale è in cima alla lista degli ascolti di molti utenti. Quello che entusiasma di più quando si analizzano 10 anni di dati è la possibilità di vedere come queste tendenze siano iniziate (dall'enorme successo della musica Latinx fino alla convergenza fra hip hop e country), per poi giungere a un punto di svolta e ridefinire il concetto di musica. E così come raccontiamo l'evoluzione della musica in streaming nel corso dei decenni, ripercorriamo anche la storia della fruizione dei podcast.

In che modo un intero decennio di streaming e cultura ha stimolato la tua creatività? È stato difficile fare una selezione delle storie da raccontare?
Di fronte a noi si è aperto un mondo. Il numero di artisti che partecipano alla nostra campagna out-of-home è senza precedenti, e abbiamo brani per ciascuno degli ultimi 10 anni, da "California gurls" di Katy Perry a "Old town road" di Lil Nas X. Tutto però dipende dai fan. La campagna è tutta basata sul comportamento di ascolto. Iniziamo con i brani, gli artisti e gli album più ascoltati ogni anno, e poi cerchiamo anche di trovare interessanti correlazioni. A seconda del paese, raccontiamo numerose storie diverse. Ad esempio, nell'ultimo decennio Boston ha vinto molti campionati sportivi, quindi abbiamo analizzato gli ascolti di "All I do is win" di DJ Khaled. Nello zoo nazionale di Washington D.C., invece, c'era questo panda, Bei Bei, che è stato rimpatriato in Cina; noi abbiamo verificato la frequenza di ascolto del brano "Goodbyes" di Post Malone.

Ci sono altri esempi di come Spotify racconterà "Un decennio in musica" nei diversi paesi?
In ogni paese si celebra l'anno trascorso in maniera diversa, quindi questa volta l'unica differenza è che prendiamo in considerazione l'intero decennio. Per questo motivo, abbiamo messo in campo iniziative davvero entusiasmanti. Ad esempio, negli Stati Uniti la campagna "Un decennio in musica" sarà presente in diverse metropolitane, mentre in Brasile occuperà un'intera linea: 10 fermate di fila, ognuna con un anno diverso. Essendo un'azienda internazionale, il nostro approccio alla campagna "Un decennio in musica" è unico, ma poi viene declinato in ciascun paese basandosi su artisti, dati sullo streaming, playlist e storie che caratterizzano l'area geografica specifica. In definitiva, esistono decine di paesi e centinaia di persone in tutto il mondo che lavorano insieme per lanciare un'unica, splendida iniziativa.

Anche le playlist create dai fan hanno un ruolo, giusto?
Sì! Chiediamo ai creator il permesso di condividere i nomi delle loro playlist individuali. È incredibile approfondire anche questi aspetti e scoprire, ad esempio, che nel 2017 qualcuno creava playlist sui man bun e i fidget spinner. Naturalmente abbiamo creato un cartellone pubblicitario per dare visibilità alla cosa. Nel 2015, invece, c'è stato un boom di playlist per l'allenamento dedicate agli uomini con la pancetta, perciò abbiamo inserito anche questo nella nostra comunicazione. Ci piace vedere come il contesto culturale, la community e le esperienze si riflettono in queste playlist splendide e bizzarre create dagli utenti.

Parlaci di questo rapporto con i fan. C'è un vero scambio?
Assolutamente. Siamo mossi da un desiderio di celebrazione, ma anche dall'ammirazione: vogliamo mostrare ai nostri fan quanto contano per noi. È per questo che ogni anno creiamo una campagna sempre nuova, coinvolgente e in grande stile. E la cosa più bella è che le persone non vedono l'ora di scoprirla. Verso la fine di ogni anno, riceviamo tutti questi tweet e messaggi che dicono: "Non vedo l'ora di ripercorrere il mio 2019 in musica". È davvero una cosa unica che le persone chiedano espressamente di vedere la nostra campagna pubblicitaria: quando mai ti capita?

Come è nata l'idea di utilizzare la nostalgia come tema principale della campagna di quest'anno?
La nostalgia è un tema al centro della campagna ogni anno. Credo che Internet abbia riprogrammato i ritmi del nostro cervello, e ora tutto scorre in maniera talmente rapida che siamo in grado di provare nostalgia per un passato relativamente recente. Ad esempio potremmo dire: "Ma dai, ti ricordi questo brano di aprile?". Nel mondo di oggi, sembra che siano passati anni. Le playlist nostalgiche create dall'algoritmo di Spotify come La macchina del tempo e Le tue hit estive del passato sono molto apprezzate dagli ascoltatori, e la campagna di quest'anno è quindi un'occasione per offrire ancora di più. Sappiamo far suscitare un sentimento di nostalgia in modo autentico e potente, perché la musica è scolpita nei nostri ricordi e nelle nostre sensazioni passate: è parte integrante del nostro DNA culturale e individuale. Quindi, per noi, far riemergere quei piccoli tasselli della nostra memoria e riportare le persone a un momento passato, che siano sei mesi o sei anni fa, è una sensazione che ci dà grande soddisfazione.

Visto che parliamo del passato, secondo il tuo parere che cosa ha permesso a Spotify di essere un vero e proprio motore di crescita in questo ultimo decennio di streaming?
Il nostro non è un servizio freddo e impersonale. Siamo fan appassionati di tutto ciò che celebriamo, comunichiamo e valorizziamo, e credo che le persone lo percepiscano grazie al nostro modo di esprimerci. Facciamo molto più di trasmettere musica in streaming. Stabiliamo un legame con qualcosa che fra cinque anni le persone ricorderanno con emozione. Diamo la possibilità di creare la colonna sonora per quella cena, quel matrimonio o quel momento che hanno un significato speciale. La musica ha un ruolo davvero unico nella nostra vita, quindi ci impegniamo a dimostrare che anche noi condividiamo questo tesoro e facciamo il possibile per offrire ai nostri fan tutte le opportunità di accesso a quel legame speciale.

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