Un nuovo studio di Spotify WPP spiega come gli ascoltatori interagiscono con l'audio digitale

Sapere è potere. Questo vecchio proverbio è ancora valido nel mondo odierno: più conosci il modo in cui le persone interagiscono con la pubblicità, maggiore sarà il potenziale della tua campagna di marketing.

Nel 2021, Spotify ha condotto lo studio sulla pubblicità audio digitale più grande nel suo genere, sfruttando la tecnologia proprietaria di Neuro-Insight per misurare l'attività cerebrale dei partecipanti volontari durante l'ascolto di musica preregistrata e di podcast con annunci. Abbiamo scoperto che la pubblicità su Spotify è più coinvolgente (29%), più memorabile (20%) e offre il 19% di differenziazione del brand in più rispetto a tutti gli altri media negli Stati Uniti.¹

In collaborazione con l'azienda di marketing e comunicazione più grande al mondo, WPP, e i suoi clienti principali, abbiamo esteso lo studio ai mercati degli Stati Uniti e del Regno Unito per ottenere informazioni più approfondite sul livello di engagement degli ascoltatori di annunci audio reali. Ricorrendo alla stessa metodologia applicata in Sonic Science Volume 1, abbiamo usato cuffie Steady State Topography (SST) per misurare le reazioni subconsce agli annunci mentre gli ascoltatori partecipanti interagivano con playlist e podcast Spotify. Questo ci ha permesso di analizzare le loro risposte neurologiche, tra cui l'engagement, la memorabilità dei dettagli, la memoria a lungo termine per la narrazione e l'intensità emotiva.

Ciò che abbiamo scoperto questa volta è rivoluzionario. Ecco un resoconto dei dati e dei vantaggi che possono apportare al tuo brand.

Spotify: contenuti audio eccellenti e ottima pubblicità

Su Spotify il contenuto è sovrano e i risultati di questo studio lo dimostrano: le playlist e i podcast generano un aumento dell'engagement (+14%), della memoria globale (+17%), della memoria di dettaglio (+18%) e dell'intensità emotiva (+11%) rispetto ai benchmark in tutti i media a livello mondiale.²

Oltre a disporre di una vasta libreria di podcast di successo e playlist curate, Spotify è un luogo in cui anche gli inserzionisti possono ottenere risultati concreti. Secondo lo studio, gli annunci Spotify ottengono ottimi risultati in tutte le metriche principali rispetto ai benchmark globali di tutti i media,² riscontrando aumenti nei seguenti ambiti:
— Engagement (+17%)
— Memoria globale (+17%)
— Memoria di dettaglio (+21%)
— Intensità emotiva (+12%)

Queste non sono le uniche aree in cui Spotify ha successo. Rispetto alla norma per tutti gli altri media, la piattaforma Spotify riscontra il 103% di transfert dall'engagement con i contenuti all'engagement con gli annunci e la differenziazione del brand risulta più elevata del 14%.³

4 principi per creare annunci audio digitali di impatto

Partendo da questi dati, i brand possono iniziare a creare annunci audio digitali più coinvolgenti, memorabili ed efficaci. Dalla nostra ricerca sono emersi quattro principi guida per gli inserzionisti che vogliono sfruttare al meglio le proprie campagne:*

1. Gli ascoltatori amano sentire più voci negli annunci

I nostri ascoltatori cercano varietà. Abbiamo scoperto che gli annunci con più personaggi possono aumentare l'impatto del brand fino al 26%.⁴

Inoltre, la presenza di voci di generi diversi può incrementare l'impatto del brand del 24%.⁵

2. L'informazione vince sull'intrattenimento

Intrattenere il pubblico è un obiettivo ammirevole, ma i nostri dati dimostrano che fornire informazioni utili risulta effettivamente più memorabile (+21%) e coinvolgente (+20%).⁶

3. Offerte e promozioni influiscono sull'engagement

Tutti amano gli affari, giusto? Questo sembra essere valido almeno per gli ascoltatori Spotify. La presenza di offerte e promozioni può rendere gli annunci più memorabili (30%) e coinvolgenti (34%).⁷

4. Regna la regola dei cinque secondi

No, non stiamo parlando del cibo caduto per terra. Nel contesto dell'audio digitale, questa regola d'oro ha un significato completamente diverso. Nominare il proprio brand entro i primi cinque secondi, anziché lasciare gli ascoltatori nel dubbio, può rendere un annuncio più coinvolgente (17%).⁸

Best practice per gli annunci podcast e musicali

Sebbene le playlist musicali e i podcast siano entrambi forme di audio digitale, gli ascoltatori li sperimentano in modo diverso. Per aiutarti a definire la strategia per la tua prossima campagna audio digitale, abbiamo suddiviso le quattro tattiche fondamentali menzionate sopra in modo ancora più dettagliato in base al formato e abbiamo aggiunto qualche altra best practice.

Offri al pubblico qualcosa su cui riflettere sotto forma di informazione utile

Quando gli ascoltatori sono coinvolti da un podcast, il loro cervello si trova già in uno stato orientato ai dettagli. Questo significa che sono pronti a ricevere qualsiasi informazione il tuo brand desideri condividere. Gli annunci informativi nei podcast, infatti, ottengono il 25% in più di memoria globale tra i segmenti di pubblico rispetto agli annunci di intrattenimento.⁹

Per quanto riguarda gli annunci offerti nelle playlist, secondo i nostri dati, quelli informativi risultano più coinvolgenti (circa 23%) rispetto agli annunci di puro intrattenimento.¹⁰

Estendi questo approccio informativo alla call-to-action

Così come desiderano ricevere maggiori informazioni sul tuo brand, gli ascoltatori di podcast si aspettano di riceverle anche dalla call-to-action. Secondo la nostra ricerca, le call-to-action che invitano gli utenti a scoprire ulteriori informazioni hanno prestazioni migliori di quelle che li incoraggiano ad acquistare un prodotto o visitare un negozio.¹¹

Sfrutta il potere delle voci conosciute

Se hai acquisito tutti i diritti necessari per inserire la voce di una celebrità nel tuo annuncio, usala per coinvolgere ulteriormente gli ascoltatori Spotify mentre ascoltano i propri artisti preferiti in una playlist musicale. Secondo il report, questo può aumentare l'engagement del 18%.¹²

La presenza di celebrità, inoltre, entusiasma gli ascoltatori di podcast, incrementando l'intensità emotiva della loro risposta agli annunci del 21%.¹³

Dai una voce (o due o tre) al tuo brand

Se non hai i contatti di molte celebrità, prendi in considerazione un'altra tattica per creare legami con gli ascoltatori: usa più personaggi nella tua creatività. Quando un annuncio musicale contiene più voci anziché una singola voce narrante, gli ascoltatori risultano più coinvolti (circa 35%).¹⁴

Negli annunci podcast, la presenza di più di un personaggio aumenta l'impatto del brand del 28%.¹⁵

Metti in evidenza le promozioni per fare in modo che il pubblico drizzi le orecchie e presti attenzione

Quando fai pubblicità in un podcast, anticipare un'offerta o una promozione può comportare un incremento dell'engagement del 33%, rendendo al contempo l'annuncio più personalizzato e pertinente.¹⁶

Allo stesso modo, mettere in evidenza una promozione in un annuncio musicale può consentire di ottenere un engagement più elevato del 34% e un aumento dell'intensità emotiva del 56%.¹⁷

Non aver paura: presentati entro i primi cinque secondi

Spiegare subito (entro i primi cinque secondi) chi sei agli ascoltatori di podcast può dare luogo a un aumento dell'impatto del brand del 28% e a un incremento della memoria di dettaglio del 16%.¹⁸

Nei contesti musicali, l'engagement risulta più elevato (17%) quando gli inserzionisti si attengono alla regola dei cinque secondi.¹⁹

Quando fai pubblicità nelle playlist musicali, adotta un approccio soft

Per i brand che fanno pubblicità nel contesto delle playlist, l'intensità emotiva di un annuncio più essere più alta del 26% se quest'ultimo si rivolge al pubblico in modo indiretto piuttosto che diretto. Gli ascoltatori di podcast potrebbero apprezzare questo tipo di personalizzazione e di tono informale, ma chi ascolta la musica potrebbe trovarsi in uno stato d'animo più solitario e preferire un messaggio meno diretto.²⁰

Grazie a queste best practice, i brand possono creare annunci di livello superiore rispetto alla norma e capaci di offrire un'esperienza migliore agli ascoltatori, ottimizzando al contempo le prestazioni della campagna.