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Sonic Science: comprendere la relazione tra suono e cervello

Una nuova ricerca rivela che l'audio digitale di Spotify è più coinvolgente della radio, della TV e dei social media.

Il suono ha qualcosa di speciale. A volte sembra una magia che non può essere spiegata: la meraviglia di ascoltare un brano bellissimo per la prima volta, il culmine di un podcast avvincente, il mormorio ipnotico del rumore bianco. Ma la potenza unica del suono, in realtà, può essere spiegata, con la scienza ovviamente.

Abbiamo collaborato con il team di ricerca di Neuro-Insight, un'azienda leader nel campo della ricerca cognitiva, per capire perché il suono (nello specifico l'audio digitale) ha un impatto così netto. Abbiamo scoperto, sia tramite i dati del sondaggio sia tramite la tecnologia Steady State Topography di Neuro-Insight che misura l'attività cerebrale in tempo reale, che la potenza unica dell'audio digitale è data dall'interattività e dalla personalizzazione. 1 Per gli inserzionisti ciò rappresenta un'enorme opportunità per attirare l'attenzione di tutti.

Come funziona il suono: il mezzo ha un netto impatto dal punto di vista neurologico.

Facciamo un passo indietro per capire come funziona il suono. Dopo essere passato dalle orecchie nella corteccia uditiva, vari centri di elaborazione ne estraggono gli elementi (tono, ritmo, timbro e volume) per poi ricomporlo solo 30 millisecondi dopo. In realtà, le recenti scoperte della neuroscienza mostrano che il suono ha un impatto su tutti i centri principali del cervello, inclusi quelli riguardanti le emozioni, la memoria e l'engagement.

Al fine di comprendere l'elaborazione cognitiva dei segnali audio, Neuro-Insight utilizza quattro metriche proprietarie: engagement (capacità di immedesimazione e pertinenza dell'annuncio), intensità emotiva (la forza delle emozioni legate all'annuncio), memoria a lungo termine per le funzioni globali (ricordi, sentimenti e temi associati all'annuncio) e memoria a lungo termine per i dettagli (il messaggio specifico e i dettagli dell'annuncio). Tutte insieme, queste metriche disegnano un quadro completo della nostra capacità di conservare le informazioni e di collegare le emozioni a quei ricordi.

Teatro della mente: l'audio digitale ha un impatto significativamente maggiore rispetto alla radio.

È evidente che i suoni influiscono sul cervello, ma dalla nostra ricerca con Neuro-Insight è emerso che alcuni tipi di suono hanno un impatto più forte rispetto ad altri. La loro tecnologia ha dimostrato che l'esperienza di ascolto dell'audio digitale ha prodotto tutte metriche significativamente più elevate rispetto alla radio, traducendosi in memorabilità, engagement e intensità emotiva maggiori.

Neuro-Insight ritiene che questo aumento sia direttamente legato alle qualità intrinseche dell'audio digitale, in particolare alla personalizzazione e all'interattività. A differenza della radio tradizionale, l'audio digitale consente di personalizzare ciò che si sta ascoltando affinché sia collegato a interessi specifici e al momento in cui ci si trova. La ricerca ha rivelato che questa capacità interattiva di selezionare autonomamente i contenuti aumenta l'engagement e alimenta anche le esperienze personalizzate sulle piattaforme audio digitali. Di conseguenza, le persone si affidano alla musica e ai podcast nei momenti chiave della loro vita quotidiana, utilizzando l'audio per ottimizzare le proprie esperienze. E questo è importante nel panorama mediatico odierno: il 66% dei partecipanti ha dichiarato la presenza di un'eccessiva stimolazione visiva e che l'audio, in questo contesto, offre una buona via di fuga.2

L'ascolto su Spotify migliora l'engagement grazie a una personalizzazione più approfondita.

Nella nostra ricerca abbiamo scoperto che il potere dell'audio digitale è amplificato ulteriormente su Spotify. Quando Neuro-Insight ha misurato l'attività cerebrale degli utenti mentre ascoltavano diversi tipi di audio, è emerso in modo chiaro che Spotify è in grado di offrire l'esperienza audio più coinvolgente.3

Le vaste funzionalità di Spotify sono concepite per offrire interattività e personalizzazione e Neuro-Insight imputa l'incremento delle metriche di engagement presenti nella ricerca proprio a tali qualità. Ma queste ultime non hanno portato Spotify a un livello superiore soltanto rispetto agli altri formati audio. La ricerca di Neuro-Insight ha rilevato che l'esperienza Spotify ha favorito un maggiore engagement anche rispetto a TV, video digitale e social media. Questa è una testimonianza del potere dell'audio: la piattaforma estremamente personalizzata di Spotify sembra capace di creare un'esperienza più coinvolgente rispetto alla visione di uno show TV sul divano o allo scorrimento dei feed social in maniera passiva.

L'attenzione è tutta su di te - All Ears On You: significato per i brand.

Nell'affollato panorama multimediale di oggi, per gli inserzionisti è sempre più difficile emergere. Ma con l'esperienza di Spotify Advertising, che fonde il potere dell'audio personalizzato e l'interattività, gli inserzionisti hanno la possibilità di entrare in contatto con il pubblico in un contesto significativo mentre è profondamente immerso in ciò che sta ascoltando.

L'influsso di Spotify sul cervello, misurato da Neuro-Insight, può avere un effetto significativo sulla memorabilità degli annunci e sull'impatto del brand. La nostra ricerca ha dimostrato che il 93% dell'engagement del cervello con i contenuti si traduce direttamente in engagement con gli annunci mentre l'ascoltatore passa dalla musica e dai podcast all'annuncio. Di conseguenza, gli annunci hanno registrato un aumento del 19% nell'impatto del brand su Spotify rispetto a tutti gli altri media.

Per maggiori informazioni sulla nostra ricerca e sul potere della pubblicità con Spotify, scarica la scheda qui sotto o contatta il nostro team di vendita. E non perderti ulteriori insight da parte del team Spotify Advertising.

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Metodologia:

Spotify e Neuro-Insight hanno condotto lo studio sull'audio più grande nel suo genere, con oltre 600 partecipanti, esaminando sia la musica sia i podcast. La ricerca ha studiato l'impatto di Spotify e i suoi punti di forza rispetto alle piattaforme di streaming digitale, audio, video e social media terrestri per fornire l'analisi più completa possibile del brand, della piattaforma e del suo ruolo nel processo di differenziazione del brand per gli inserzionisti.

La ricerca ha utilizzato la Steady State Topography (SST) di Neuro-Insight, una tecnologia proprietaria che misura la velocità di elaborazione neurale nel cranio per costruire un quadro dell'attività cerebrale secondo per secondo. È stata convalidata dalla ricerca e usata in applicazioni di ricerca scientifica e clinica per oltre quindici anni prima di diventare uno strumento di neuromarketing. Questa tecnologia è unica in quanto può focalizzarsi sui processi decisionali che avvengono all'interno del cervello per aiutarci a comprendere meglio il motivo per cui consumiamo e acquistiamo contenuti.

1 Ricerca Sonic Science, prima parte, Neuro-Insight e Spotify, giugno 2021 2 Sondaggio post SST di Neuro-Insight, giugno 2021, Podcast N-316, Music N=273, % di persone d'accordo con l'affermazione 3 Ricerca Sonic Science, prima parte, Neuro-Insight e Spotify, giugno 2021

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