Qual è l'importanza dei dati in streaming?

Adam Bly di Spotify rivela perché per gli operatori di marketing è importante capire i comportamenti delle persone attraverso la musica.

Il progetto di ricerca che si propone di capire i comportamenti delle persone attraverso la musica è stato promosso da Adam Bly, Vice Presidente di Data (Analisi dei dati di Spotify) . Prima di passare a Spotify, Bly aveva fondato Seed Scientific, un’azienda attiva nell’innovazione dei dati, che utilizzava i big data per risolvere complessi problemi di ogni genere: miglioramento della sicurezza stradale, ottimizzazione dello sviluppo di vaccini e altro ancora. Abbiamo fatto quattro chiacchiere con Bly per capire cosa lo ha spinto a studiare la musica, l’importanza dei dati in streaming e come verranno impiegati ora i dati di Spotify. Al Cannes Lions, Bly ha approfondito questi temi con la sua presentazione: Melody, Harmony and Metadata.

Abbiamo adattato l’intervista per motivi di lunghezza e chiarezza

Potresti illustrarci la vision di Seed Scientific e cosa ti ha spinto a trasferirla in Spotify nel 2015?
Adam Bly: Seed si basava su questa tesi: lavoriamo con alcuni dei più importanti brand e aziende al mondo e affrontiamo problematiche, che, dal punto di vista storico, si sarebbero potute risolvere con l’approccio proprio del design thinking o del management consulting, ma non sarebbero state considerate dominio della scienza e i dati. Abbiamo iniziato a lavorare con la musica considerandola un ambiente con problematiche similari. Per me era diventato evidente che il volume di dati di Spotify (100 miliardi di eventi al giorno in 10 anni e oltre 100 milioni di utenti attivi al mese) ha un potenziale unico nel suo genere, quando si tratta di capire i comportamenti delle persone. Allora il punto è: come possiamo valorizzare l’unicità di questi dati, per offrire vantaggi ad ascoltatori, artisti, operatori di marketing e a Spotify?

Volevamo analizzare questo problema con rigore scientifico e portare allo stesso tempo una nota di empatia e creatività. La musica è un ambito estremamente personale, che in qualche modo ci rappresenta; studiarla esige quindi un approccio più incentrato sull’essere umano.

Dopo aver studiato l’insieme di dati di Spotify, come hai maturato nello specifico l’idea di “capire i comportamenti delle persone attraverso la musica”?
Come con ogni altra scienza che si rispetti, si inizia con l’osservazione. Si comincia con l’indagine qualitativa, ossia chiedendo alle persone che ruolo ha la musica nelle loro giornate, come influenza l’umore e come crea connessioni tra persone. Dal punto di vista quantitativo disponiamo di una quantità di dati senza eguali nel settore, essendo stata raccolta in 10 anni di attività aziendale.

Spotify è un prodotto principalmente utilizzato su dispositivi mobili, quindi in molti contesti diversi. Contesti differenti, intenso coinvolgimento degli utenti, audience di grandi dimensioni, ricco catalogo e i 10 anni di dati… Se diamo per buona l’idea che la musica possa essere analizzata scientificamente, chi meglio di Spotify può offrire informazioni interessanti da elaborare?

A Cannes, dimostrerai cosa può rivelare questa ricerca sui singoli utenti. Puoi darci un’anticipazione su quello che ci aspetta?
La prima fase di analisi dei comportamenti degli utenti per Spotify consisteva nel conoscere i loro gusti a un livello molto alto, in termini di affinità con determinati generi e artisti. Partendo dai presupposti già illustrati, ossia che siamo in grado di comprendere sempre meglio i gusti musicali e che desideriamo fare un ulteriore passo avanti, il tema successivo da affrontare è: in che modo questi gusti si evolvono nel tempo e nello spazio?

Un aspetto veramente interessante da analizzare è in che misura gli utenti siano abitudinari per quanto riguarda l’ascolto musicale. Ci sono momenti della giornata, per alcuni individui, in cui un certo tipo di musica o di ascolto è particolarmente importante? Si tratta di persone che hanno un particolare comportamento in base al giorno, quindi ad esempio la domenica si distingue dal resto della settimana? Per la prima volta, inizieremo a capire l’esperienza musicale musica a livello individuale.

In che misura il prodotto Spotify trae vantaggio dalla ricerca? E in che misura brand e operatori di marketing possono a loro volta approfittarne?
Per quanto riguarda il prodotto, stiamo lavorando per offrire degli standard che consentano una personalizzazione senza precedenti. Questo non significa farsi un’idea generica dei gusti personali di un utente, bensì riuscire a realizzare una colonna sonora che possa accompagnarlo nelle sue attività in modo pertinente. Questo ci porta allo step successivo, ovvero rendere l’esperienza del prodotto su misura per i suoi utenti.

Naturalmente, se il prodotto acquisisce maggiore importanza per gli utenti, ne avrà ancora di più per i brand: questi potranno infatti usare Spotify per interagire con gli utenti in momenti che possono rivelarsi reciprocamente vantaggiosi. È una sorta di Sacro Graal della pubblicità.

Grazie a questi dati infatti, Spotify ha l’opportunità di creare un livello di pubblicità personalizzata senza precedenti. Questo deriva dalla conoscenza dei nostri utenti e da ciò che possiamo trasmettere ai brand in forma anonima, in modo che realizzino la giusta strategia creativa e lancino il messaggio giusto all’utente giusto nel momento giusto. Possiamo offrire ai brand un valore emozionale che va oltre il semplice: “Sono davanti al supermercato, quindi ho bisogno di cibo”. È molto più complesso. Possiamo comunicare con l’utente a livello molto più emozionale e profondo.

Hai accennato al fatto che arriveranno altre intuizioni in futuro. Quale credi sia il prossimo obiettivo di questa ricerca?
Dal punto di vista della ricerca, questo è solo l’inizio. Più dimostriamo di essere in grado di prevedere il profilo e le caratteristiche delle persone e più dimostriamo, sia all’interno che al di fuori dall’ambito aziendale, che i nostri first-party data sono vari e le metodologie avanzate, più siamo motivati ad approfondire le nostra ricerca. È un’attività stimolante che ci porta a individuare e delineare negli utenti quello speciale fattore che renderebbe ancora più significativo e importante il loro rapporto con la musica, gli artisti e naturalmente con Spotify.