Psicografia della Gen Z: valori generazionali, stile di vita e altro

La Generazione Z, composta tendenzialmente dalle persone nate tra il 1997 e il 2012¹, è diventata un punto focale per i marketers di tutto il mondo. Non solo i Gen Z rappresentano attualmente circa il 27% della popolazione degli Stati Uniti², ma stanno anche facendo un ingresso massiccio nel mondo del lavoro, con i loro esponenti più anziani ormai venticinquenni. Questo vuol dire che i Gen Z ora possono spendere i propri soldi, e hanno anche voglia di farlo.

Come recentemente riportato da Insider Intelligence, infatti, la Gen Z "spende di più, mentre altre generazioni stringono la cinghia".³ Inoltre il 46% dei Gen Z afferma di "sentirsi ricco" in base ai propri guadagni.⁴ Essendo composta da nativi digitali con profonde radici nel mondo online (e potere d'acquisto nel mondo reale), la Gen Z rappresenta una coorte fondamentale per i brand che si rivolgono ad un pubblico giovane e consapevole.

C'è da dire che, come ogni generazione, la Gen Z è unica. Dal loro comportamento d'acquisto ai media con cui interagiscono, fino ai modi in cui interagiscono con le aziende su internet, questi consumatori hanno le loro peculiarità. Per un inserzionista, conoscere a fondo i Gen Z vuol dire essere in grado di catturare e mantenere vivo il loro interesse.

Due parole sulla Gen Z

Per capire chi sono, come si comportano e in cosa credono, bisogna prima studiare la psicografia dei Gen Z. Cosa definisce i consumatori della Gen Z? Ecco alcune informazioni e caratteristiche chiave:

• La Gen Z è attualmente la generazione più numerosa e multietnica⁵

• Un utente medio della Generazione Z possiede uno smartphone da prima dei 12 anni⁶ e trascorre quasi la metà delle sue ore di veglia davanti a uno schermo⁷

• Questa fascia demografica dispone di un reddito di 360 miliardi di dollari⁸

• Il 29% dei Gen Z vive ancora con i genitori, mentre il 27% convive con un partner e il 13% condivide la propria casa con uno o più coinquilini⁹

Panoramica della psicografia dei Gen Z

A prima vista, la Gen Z appare semplicemente come una generazione divisa tra adolescenti che si preparano ad affrontare una nuova fase della loro vita, e giovani adulti già nel mondo del lavoro. Ma chi sono i Gen Z, davvero? In cosa credono? Come passano il loro tempo?

Da questa panoramica sui Gen Z, sulla loro identità e sugli aspetti più importanti della loro vita emerge chiaramente ciò che li motiva.

1. Stile di vita, lavoro e spesa della Gen Z

Studiare è importante per la Generazione Z. Questa coorte attribuisce grande valore a un'istruzione superiore, con l'83% degli intervistati in un recente sondaggio di Gallup che afferma di ritenere l'università "molto importante" o "abbastanza importante".¹⁰

Al momento del loro ingresso nel mondo del lavoro, lo stipendio non è l'unico fattore a determinare dove i Gen Z scelgono di lavorare. Gli studi dimostrano che la Generazione Z dà meno importanza al salario rispetto alle altre generazioni, e preferisce un lavoro interessante a uno noioso, anche se il primo non paga altrettanto bene. Essendo una generazione estremamente diversificata, cercano carriere che li facciano sentire a proprio agio.¹¹

Cosa fanno i Gen Z con i soldi che guadagnano? Gli studi mostrano che l'89% degli intervistati ha risparmiato denaro su un acquisto nel 2023, percentuale superiore a qualsiasi altra generazione. Allo stesso tempo tre quarti di loro non esitano a spendere soldi per un articolo che desiderano davvero.¹² L'inflazione li preoccupa un po', il che vuol dire che, nonostante il 73% dei Gen Z ritenga di gestire bene le proprie spese mensili, la sicurezza finanziaria a lungo termine rimane un problema.¹³

2. Valori della Generazione Z

I valori della Generazione Z, compreso l'interesse per questioni come la parità razziale e la crisi climatica, giocano un ruolo significativo nel modo in cui vivono e in cosa scelgono di acquistare.¹⁴ La Generazione Z è stata definita "generazione della sostenibilità", perché effettua regolarmente acquisti in base ai propri valori sociali ed ambientali. Il 62% dei consumatori appartenenti alla Generazione Z preferirebbe comprare da brand sostenibili, e il 73% è disposto a pagare di più per prodotti sostenibili.¹⁵

Ciononostante, la praticità è una delle priorità dei Gen Z, che potrebbero preferire brand che la valorizzano. Mobile pay, servizi app-based e transazioni online senza intoppi sono fattori importanti per questi consumatori.¹⁶

3. Attività, interessi e opinioni

Essendo ad oggi la generazione più diversificata, i Gen Z sono aperti a nuove prospettive e apprezzano il dibattito onesto. Pur essendo giovani, i Gen Z sono persone riflessive, desiderose di arricchirsi culturalmente e migliorarsi.

Ad esempio, il 91% degli utenti Spotify della Gen Z sostiene di usare la piattaforma per immergersi nella musica e nei podcast che ama.¹⁷ Vogliono saperne di più sugli argomenti di loro interesse, e stabilire connessioni profonde con i contenuti che amano. Circa la metà dei Gen Z afferma che i podcast sono il tipo di media che "più li avvicina alle tendenze culturali del momento.¹⁸

—Lisa, 18 anni, Raubling, Germania

Come sfruttare i dati psicografici per raggiungere il pubblico della Generazione Z su Spotify

Dati psicografici della Gen Z alla mano, si può iniziare a elaborare una strategia. L'audio digitale è un buon punto di partenza. I nostri dati mostrano che nella prima metà del 2023, la Generazione Z ha ascoltato oltre 560 miliardi di canzoni e più di 3 miliardi di episodi di podcast: un aumento del 76% rispetto all'anno precedente, che li rende il gruppo di ascoltatori di musica e podcast in più rapida crescita.¹⁹

Ecco alcuni consigli per creare una campagna audio digitale che catturi il loro interesse.

Coinvolgi la Gen Z con la musica

Per raggiungere la Generazione Z, i brand dovrebbero studiare le loro preferenze in fatto di playlist, così da poter trasmettere messaggi veramente efficaci. Dal momento in cui la nostra funzionalità di DJ basata sull'intelligenza artificiale è stata lanciata su Spotify nel febbraio 2023, la Generazione Z l'ha utilizzata per riprodurre oltre 1,5 miliardi di minuti di brani e consigli musicali a livello globale.²⁰ Inoltre la Generazione Z ha rappresentato quasi due terzi (58%) delle condivisioni totali delle playlist Blend negli Stati Uniti nella prima metà del 2023, stabilendo connessioni profonde tra amici.²¹

-Elianna, 21 anni, Tokyo

Stuzzica la curiosità riguardo al tuo brand grazie agli annunci podcast

Dato che la psicografia della Generazione Z evidenzia il loro impegno nell'espandere le proprie conoscenze e la voglia di immergersi negli argomenti di loro interesse, i podcast sono un ottimo mezzo per raggiungere questi utenti. Infatti quasi tre quarti (il 72%) degli ascoltatori Gen Z statunitensi pensano che grazie ai podcast si possa approfondire qualsiasi argomento, permettendo agli ascoltatori di arrivare al nocciolo della questione.²²

Le preferenze della Generazione Z in fatto di podcast variano a seconda delle categorie: negli Stati Uniti, gli ascolti nella categoria Istruzione sono aumentati del 53% lo scorso anno. Inoltre abbiamo registrato un aumento nelle categorie Religione/Spiritualità (+67%), Salute e fitness, (+81%), Politica (+59%) e Storia (+36%), dimostrando ulteriormente che a questa generazione piace approfondire determinate tematiche.²³ Oltretutto più della metà dei Gen Z che ascoltano podcast negli Stati Uniti (53%) afferma di aver scoperto una comunità al di fuori della propria, con cui difficilmente sarebbero entrati in contatto, proprio grazie ai podcast. ²⁴

-Marina, 20 anni, Calgary, Alberta

Raggiungi il tuo pubblico ovunque

Con Spotify Ad Studio, grazie al posizionamento automatico degli annunci, è facile raggiungere gli ascoltatori Gen Z con inserzioni creative che rispecchiano i loro interessi e le loro esigenze, sia che stiano ascoltando musica o podcast. E dato che il 39% dei Gen Z statunitensi afferma di fidarsi di più degli annunci pubblicitari ascoltati su Spotify rispetto a quelli visti sui social media²⁵, le inserzioni nei podcast sono una scelta ideale per campagne basate sulla performance.

Inoltre, è importante considerare che l'utilizzo congiunto di annunci video e audio potrebbe costituire un altro metodo efficace per raggiungere questa generazione nativa digitale. Gli annunci Video Takeover di Spotify, trasmessi durante una sessione di ascolto, possono stimolare l'engagement grazie a call to action personalizzabili. E se stai utilizzando Ad Studio, approfitta di Opt-In Video, che mette i brand in primo piano sulla vista Stai ascoltando (NPV) dell'app, proprio accanto al contenuto musicale scelto dagli ascoltatori.