Dalle saponette shampoo agli ausili per il sonno fino agli integratori alimentari, il settore del benessere e della cura personale mira ad aiutare le persone a vivere più sane e felici. Ma cosa cercano nello specifico i consumatori di tali prodotti durante il percorso di acquisto?

Il report Consumer Decision Journey, il nuovo studio condotto da Spotify Advertising e dalla società di ricerca di mercato Tapestry, intende rispondere a questa domanda. Il report include dati relativi a sondaggi condotti su quasi 20.000 ascoltatori audio e i partecipanti hanno un'età compresa tra 18 e 65 anni e provengono da diversi Paesi e categorie d'acquisto.

Uno dei risultati chiave dello studio? L'audio digitale può aiutare il tuo brand ad avere successo nel settore del benessere e della cura personale. Infatti, 7 ascoltatori su 10 ritengono che Spotify li aiuti nel loro percorso di acquisto, sia come fonte di ispirazione sia come modo per esplorare diversi prodotti.¹

"Questa efficacia è comprovata ulteriormente dal recente studio sull'attenzione di Dentsu/Lumen, secondo il quale l'audio favorisce maggiore attenzione ed engagement rispetto a qualsiasi altro formato multimediale",² afferma Jenny Nuttall, Global Category Development Officer, CPG Beauty & Care di Spotify. "È fondamentale per entrare in contatto con i consumatori che sono sommersi dai messaggi dei brand durante la giornata".

Ecco una panoramica di come le persone interagiscono con l'audio digitale in questa categoria di prodotto fondamentale e come puoi sfruttare questi dati per dar vita ai tuoi annunci audio.

Il percorso di acquisto nel settore del benessere e della cura personale

Il report ha esaminato cinque fasi fondamentali del percorso di acquisto:

1. La fase BE (essere), in cui le persone vivono la propria routine quotidiana, prima dell'elemento che innesca un acquisto.
   

2. La fase DREAM (sognare), in cui le persone esplorano e raccolgono informazioni sulle diverse opzioni disponibili.
   

3. La fase CHOOSE (scegliere), in cui i clienti operano effettivamente una scelta in merito a un brand, prodotto o servizio.
   

4. La fase BUY (acquistare), in cui i consumatori sono concentrati sull'effettuazione dell'acquisto.
   

5. La fase USE (usare), in seguito all'acquisto di un prodotto o servizio, quando i clienti valutano la propria decisione.

Per quanto riguarda l'acquisto di prodotti per il benessere e la cura personale, i consumatori tendono a prendere in considerazione i prodotti fin dall'inizio, con il 43% che rimugina sulle proprie opzioni già nella fase "Essere".³

Per gli inserzionisti che desiderano raggiungere i segmenti di pubblico su Spotify in questa fase (e durante il percorso di acquisto), Nuttall sottolinea che ci sono davvero molte opzioni da testare. "Ci sono molti aspetti interessanti su cui possiamo lavorare con i clienti. Uno di questi è identificare come il messaggio, la creatività e persino il posizionamento nella piattaforma di un brand devono variare in base alla fase del percorso di acquisto sulla quale l'annuncio deve avere il maggior impatto", afferma.

Spunti chiave per i brand del settore del benessere e della cura personale

Gli acquirenti in questa categoria sono esperti e pratici. Confrontano più offerte se hanno la possibilità di risparmiare. Dato che il 63% degli ascoltatori ha in mente più brand quando raggiunge la fase "Acquistare", è importante differenziare il tuo brand e i tuoi prodotti.⁴ "Questo aspetto è più cruciale che mai dato il periodo di incertezza economica che molti acquirenti stanno affrontando. I consumatori controllano accuratamente le spese e optano per l'opzione più economica, ove possibile", afferma Nuttall.

La personalizzazione più aiutare a differenziare il tuo brand. Spotify è di natura una piattaforma che si basa sugli interessi e sulle esperienze delle persone, grazie alle nostre playlist algoritmiche e ai consigli sui podcast. Questo potrebbe essere uno dei motivi per cui l'80% degli ascoltatori percepisce positivamente gli annunci Spotify e il 50% afferma che gli annunci sulla piattaforma catturano realmente la loro attenzione.⁵

Inoltre, lo studio ha rivelato che i consumatori di prodotti per il benessere e la cura personale indicano maggiormente tre ragioni esplicite alla base di un acquisto rispetto alla media generale delle categorie verticali:

1. Il 51% dà priorità al valore (rispetto alla media del 50%)
2. Il 39% vuole acquistare da un brand di fiducia (rispetto alla media del 38%)
3. Il 22% spera di acquistare prodotti realizzati in modo sostenibile (rispetto alla media del 19%)⁶
   

In altre parole, il percorso di acquisto di prodotti per il benessere e la cura personale è "sempre attivo": gli acquirenti in questa categoria sono sempre alla ricerca di un affare.

In che modo Spotify può aiutare

Sfruttare il potere degli annunci audio può aiutare i brand del settore del benessere e della cura personale in ogni fase del percorso di acquisto. Ad esempio, il 62% degli ascoltatori intervistati per il report The Consumer Decision Journey afferma che Spotify soddisfa le proprie esigenze durante la fase critica "Essere", mentre il 63% afferma lo stesso per la fase "Scegliere". In questa fase intermedia, gli annunci Spotify in linea con i momenti di ascolto principali e con playlist come "Cleaning Kit" e "The Glow Up" possono aumentare la sicurezza delle persone nella scelta di prodotti per la cura personale.⁷

La precedente ricerca di Spotify (Sonic Science Volume 2) suggerisce che il 63% degli ascoltatori considera Spotify importante per la propria routine quotidiana.⁸ Inoltre, il 68% dei millennial e dei membri della Gen Z in tutto il mondo considera l'audio una risorsa per la salute mentale.⁹

"Le nostre ricche informazioni sugli ascolti del pubblico nei momenti chiave della routine (come allenamento, cura di sé o faccende domestiche) ci consentono di allineare contestualmente il messaggio di un brand alla realtà del consumatore", afferma Nuttall.

Inoltre, Spotify attira molta attenzione, quindi può essere uno strumento utile per gli inserzionisti di diversi prodotti per il benessere o la cura personale. Un brand di protezione solare potrebbe rivolgersi a playlist a tema spiaggia, mentre un'app di meditazione potrebbe allinearsi a un podcast popolare sulla consapevolezza.

Personalizzando i messaggi pubblicitari in base alle esperienze degli ascoltatori e creando un'atmosfera positiva e fiduciosa per gli annunci, i brand di questo settore possono creare campagne più armoniose.

Scopri altre informazioni dal report The Consumer Decision Journey scaricando l'infografica del percorso Benessere e cura personale di seguito.