Il percorso decisionale dei consumatori quando scelgono cosa indossare

Le persone acquistano nuovi capi di abbigliamento e accessori per motivi molto personali. Per qualcuno, potrebbe trattarsi del desiderio di affermare la propria identità. Altri, forse, vogliono impressionare i potenziali datori di lavoro durante un colloquio. Altri ancora potrebbero imbattersi in loungewear di lusso a prezzo scontato e non riuscire a resistere.

A prescindere dalla ragione, gli acquisti di moda non sono affatto una mera questione di taglia. La decisione di cliccare sul pulsante di acquisto di un nuovo articolo di moda presuppone un'attenta valutazione e il percorso fino a quel momento non è per nulla semplice.

Il report Consumer Decision Journey, il nuovo studio condotto da Spotify Advertising e dalla società di ricerca di mercato Tapestry, intende analizzare in che modo le persone acquistano in tutte le fasi del percorso verso l'acquisto in cinque segmenti verticali fondamentali, tra cui la moda. Il report include dati relativi a sondaggi condotti su quasi 20.000 ascoltatori audio e i partecipanti hanno un'età compresa tra 18 e 65 anni e provengono da diversi Paesi e categorie d'acquisto.

Curiosamente, tra tutti e cinque i segmenti verticali, gli acquirenti del settore moda sembrano mostrare la minore sicurezza nelle prime fasi del processo di acquisto e al momento di scegliere finalmente un prodotto. In altre parole, i brand hanno a disposizione ampie opportunità per personalizzare i propri messaggi e offrire agli acquirenti quella maggiore sicurezza di cui necessitano.

"In un mercato dei consumatori saturo, i rivenditori si trovano a dover gestire una delicata coreografia composta da messaggi pertinenti ed efficaci che agevoleranno la missione di conquistare il cuore e la mente degli acquirenti", afferma John Gregory, Global Category Development Officer of Retail di Spotify. "Catturare l'attenzione nelle primissime fasi della considerazione del prodotto risulta essenziale per la conversione alla vendita finale".

Il percorso verso un acquisto di moda

Nel report Consumer Decision Journey, abbiamo osservato cinque fasi fondamentali del percorso di acquisto:

1. La fase BE (essere), in cui le persone vivono la propria routine quotidiana, prima dell'elemento che innesca un acquisto.
   

2. La fase DREAM (sognare), in cui le persone esplorano e raccolgono informazioni sulle diverse opzioni disponibili.
   

3. La fase CHOOSE (scegliere), in cui i clienti operano effettivamente una scelta in merito a un brand, prodotto o servizio.
   

4. La fase BUY (acquistare), in cui i consumatori sono concentrati sull'effettuazione dell'acquisto.
   

5. La fase USE (usare), in seguito all'acquisto di un prodotto o servizio, quando i clienti valutano la propria decisione.

In generale, il 71% degli ascoltatori intervistati ritiene che Spotify abbia agevolato il percorso di acquisto.¹

In tutte le categorie, ossia bellezza, cura personale e benessere, moda, alimenti e bevande, tecnologia e auto e motori, la fase "Be" corrisponde al momento in cui il 39% dei partecipanti considera per la prima volta un brand.² Tuttavia, solo il 36% degli acquirenti di prodotti di moda si sente sicuro del proprio acquisto in questa fase, una percentuale inferiore rispetto a qualsiasi altra categoria.³

Gli acquirenti nel settore moda, inoltre, hanno mostrato la minore sicurezza rispetto a tutte le categorie durante la fase "Choose": solo il 38% era "molto sicuro" del prodotto che desiderava acquistare a questo punto. Infatti, solo il 22% dei consumatori di moda considera per la prima volta il brand che acquisterà alla fine in questa fase.³

In breve: quando sono alla ricerca di prodotti di moda, gli acquirenti considerano molte opzioni fino alla fine.

"È estremamente importante per i brand di moda al dettaglio possedere una presenza solida sui canali social dove il pubblico target trascorre tempo di qualità consumando i propri contenuti preferiti", spiega Gregory. "Spotify Advertising può ampliare la condivisione della voce del brand, a prescindere dalla fase del percorso finale verso l'acquisto in cui si trova l'acquirente".

Lezioni principali per i brand di moda

Per superare la barriera di un processo decisionale complesso nel settore della moda, la pubblicità deve ispirare e creare legami personali nella vita di tutti i giorni. I brand di moda dovrebbero adottare misure che consentano loro di fare colpo, soprattutto considerando che, in definitiva, solo l'8% degli acquirenti sceglie un brand che non ha mai provato prima.⁴

Al contrario, il 46% effettua un acquisto perché si tratta di un brand da cui compra regolarmente.⁵

Inoltre, lo studio ha osservato che i consumatori del settore moda indicano tre motivi espliciti alla base di un acquisto:

1. Valore (50%)
2. Effettuazione di un acquisto percepito come "di tendenza" (36% rispetto al 18% in media nelle categorie verticali)
3. Acquisto di un prodotto versatile (22% rispetto al 18% in media nelle categorie verticali)⁶

L'amplificazione di questi elementi in un annuncio può aumentare la sicurezza degli ascoltatori nei confronti di un brand di moda al momento più opportuno: ad esempio, pubblicizzare una promozione o un'offerta nell'ambito di una campagna distribuita in un podcast di cultura pop sulla pianificazione delle spese potrebbe far leva sul valore di un acquisto.

In che modo Spotify può aiutare

Per rivolgersi agli ascoltatori nella fase "Be" del percorso di acquisto, gli inserzionisti potrebbero valutare la possibilità di distribuire campagne durante eventi sociali e attivi, quali shopping, party o utilizzo di giochi da parte degli ascoltatori. Tutto sta nel riuscire a raggiungere le persone nel luogo in cui si trovano. Infatti, il 61% dei partecipanti nella categoria moda ha dichiarato che Spotify soddisfa le loro esigenze fondamentali durante la fase "Be", quando sono alla ricerca di ispirazione.⁷

Per catturare l'attenzione durante la fase critica "Choose", i brand di moda possono concentrarsi sui tempi di attività ottimali, ad esempio quando un ascoltatore mangia, è in viaggio o si prepara (ed è più incline a pensare a cosa indossare).

Anche durante la fase "Buy" del percorso di acquisto nel settore moda, il 69% degli ascoltatori considera ancora più di un brand.⁸

Spotify, però, può aiutare questi ascoltatori a raggiungere il traguardo. Il 63% dei partecipanti allo studio ha dichiarato che Spotify ha soddisfatto le loro esigenze in questa fase avanzata del percorso.⁹

"Spotify ha indubbiamente instaurato una relazione di fiducia preziosa con il proprio pubblico", afferma Gregory. "L'effetto alone esercitato da messaggi dei brand rilevanti può fare un'enorme differenza nel mantenere il valore di un brand di moda e favorire la decisione di provare nuovi prodotti".

A prescindere dalla fase del percorso di acquisto nel settore moda in cui si trova una persona, Spotify può aumentare la sicurezza fino al momento dell'acquisto effettivo e oltre. Scopri di più sui risultati relativi alla moda del report Consumer Decision Journey scaricando l'infografica specifica per il settore moda qui sotto.