Come Spotify svolge un ruolo vitale nell'esperienza di acquisto nel settore automobilistico

L'acquisto di un'auto può essere una strada lunga e tortuosa, con molti colpi di scena, svolte e deviazioni lungo il percorso. Quale brand e modello si adattano al tuo stile di vita? Aggiungerai dei pacchetti extra o degli allestimenti sportivi? La noleggerai o ricorrerai a un finanziamento? La acquisterai nuova o usata? Queste sono alcune delle domande che i brand automobilistici devono prevedere e affrontare nell'arco dell'esperienza di acquisto.

Il report Consumer Decision Journey, la nuova ricerca condotta da Spotify Advertising e dalla società di ricerca di mercato Tapestry, fornisce indicazioni in merito a ciò che interessa ai consumatori quando acquistano un'auto. Secondo lo studio, l'audio digitale svolge un ruolo vitale in ogni fase del percorso di acquisto, guidando sia le attività dell'upper funnel sia quelle del lower funnel. Ai fini della ricerca, Spotify ha intervistato quasi 20.000 ascoltatori di audio di età compresa tra i 18 e i 65 anni in più mercati (Francia, Germania, Italia, Regno Unito, Spagna e Stati Uniti) e categorie di acquisto, tra cui il settore automobilistico.

"Ai baby boomer stanno subentrando i millennial nell'acquisto di auto", afferma Craig Weingarten, Global Category Development Officer di Spotify per il dipartimento Automotive. "Allo stesso tempo, il tradizionale percorso di acquisto di auto continua a evolversi. Questo significa che i brand automobilistici devono affrontare due sfide importanti, ossia come raggiungere i nuovi consumatori alle loro condizioni e come influenzarli durante il percorso decisionale che li porta all'acquisto di un'auto".

Il percorso di acquisto nel settore automobilistico

Di seguito un breve riepilogo delle cinque fasi del percorso di acquisto esaminate dal report Consumer Decision Journey:

1. La fase BE (essere), in cui le persone vivono la propria routine quotidiana, prima dell'elemento che innesca un acquisto.
   

2. La fase DREAM (sognare), in cui le persone esplorano e raccolgono informazioni sulle diverse opzioni disponibili.
   

3. La fase CHOOSE (scegliere), in cui i clienti operano effettivamente una scelta in merito a un brand, prodotto o servizio.
   

4. La fase BUY (acquistare), in cui i consumatori sono concentrati sull'effettuazione dell'acquisto.
   

5. La fase USE (usare), in seguito all'acquisto di un prodotto o servizio, quando i clienti valutano la propria decisione.

Il 71% degli utenti che ascoltano contenuti audio in auto afferma che Spotify soddisfa le loro esigenze fondamentali durante la fase "Essere", prima ancora di prendere in considerazione la possibilità di effettuare un acquisto.¹

Nelle fasi "Sognare" e "Scegliere" la quantità di utenti sale al 73%.² Nelle fasi "Acquistare e "Usare" del percorso di acquisto, la percentuale si attesta, rispettivamente, al 72% e al 71%.³

È curioso notare come, per un bene costoso come un'auto, i livelli di sicurezza dei consumatori siano più bassi nelle fasi "Acquistare" e "Usare" rispetto alle altre categorie. Solo il 42% degli acquirenti di auto afferma di sentirsi "molto sicuro" della propria scelta quando è pronto a effettuare un acquisto (nella fase "Acquistare") e il 69% di essi dichiara di avere ancora in mente più brand in tale momento.⁴

Spunti chiave per gli inserzionisti e i brand del settore automobilistico

Gli inserzionisti del settore automobilistico hanno l'opportunità di aumentare la sicurezza degli acquirenti in queste fasi successive cruciali.

Lo studio ha rilevato che i consumatori di questo settore indicano maggiormente tre ragioni esplicite alla base di un acquisto rispetto alla media generale delle categorie del settore (soglia di riferimento):

1. Funzionalità (45% rispetto al riferimento del 36%)

2. Acquisto da un brand ben noto (28% rispetto al riferimento del 26%)

3. Innovazione (25% rispetto al riferimento del 16%)⁵

La ricerca ha inoltre rilevato che le ragioni implicite alla base di un acquisto in questa categoria includono sentimenti come "Mi aiuta a esplorare e scoprire cose nuove" (24% rispetto al riferimento del 19%), "Mi aiuta ad affrontare la vita con più positività" (23% rispetto al riferimento del 21%) e "Mi aiuta a esprimere il mio buon gusto" (21% rispetto al riferimento del 17%).⁶

Il messaggio e l'immagine del brand sono fondamentali per innescare queste spinte motivazionali uniche, così come lo è suscitare un legame con i potenziali clienti.

"Capire a che punto del percorso si trovano i clienti millennial e come si orientano nel processo di ricerca e di acquisto è essenziale", afferma Weingarten. "I marketer del settore automobilistico devono essere in grado di interagire in modo significativo con loro e di sfruttare ogni mood e momento per risultare al centro dell'attenzione. Questo elemento distintivo fondamentale può influire sui risultati favorendo un brand".

In che modo Spotify può aiutare

L'esplorazione rappresenta una parte essenziale del percorso di acquisto di un'auto ed è un argomento che dovrebbe emergere negli annunci dei brand automobilistici. Dal momento che il 38% degli acquirenti di auto sceglie un veicolo che "si adatti al proprio stile di vita",⁷ il fatto di rivolgersi agli ascoltatori in base a fattori propri di un determinato modo di vivere (ad esempio risiedere in un'area in cui è più comune guidare anziché camminare) potrebbe essere una tattica da valutare.

Un'ulteriore considerazione in base alla quale definire il targeting può essere legata alle circostanze: ad esempio, rivolgersi agli ascoltatori in momenti quali gli spostamenti quotidiani o i viaggi di famiglia tramite playlist con nomi come "Brani da cantare in auto". Infatti, la ricerca Sonic Science Volume 2 di Spotify mostra che il 73% degli utenti è disposto ad ascoltare annunci sui servizi di streaming audio se il tono risulta in linea con ciò che stanno facendo in quel momento e uno su cinque cerca un brand o prodotto online dopo averne sentito parlare su Spotify.⁸

"I millennial e i membri della Generazione Z hanno cambiato il modo in cui acquistiamo", spiega Weingarten, "Il percorso di acquisto non rappresenta più una strada lineare a senso unico dall'awareness all'uscita dal parcheggio di una concessionaria con un'auto nuova. I consumatori più giovani raccolgono le informazioni in modi unici e hanno le loro priorità al momento della scelta di un veicolo. Per dare vita a un piano che favorisca l'instaurazione di fiducia e di un legame emotivo con questi acquirenti, è quindi importante che i brand automobilistici (e le relative concessionarie) comprendano i desideri e le aspettative di questi ultimi".

Grazie alla natura intima e personalizzata dell'audio digitale, gli inserzionisti del settore automobilistico possono offrire ai consumatori la sicurezza di cui hanno bisogno per esplorare le opzioni a loro disposizione e mettersi in viaggio. Scarica l'infografica qui sotto e scopri di più sul report Consumer Decision Journey e sul modo in cui Spotify Advertising può integrarsi nelle tue attività di marketing incentrate sul settore automobilistico.