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Distanti ma vicini al tempo del COVID-19: La nuova cultura dell’ascolto collettivo

Che il distanziamento sociale abbia capovolto le nostre esistenze, è ormai un dato di fatto. Da quando abbiamo ridotto le nostre uscite e aumentato il tempo trascorso in casa, abbiamo rimodellato le nostre abitudini quotidiane. E anche se la musica rimane una parte essenziale della nostra vita, anche in questo momento, le nuove routine domestiche hanno cambiato come, dove e quando la ascoltiamo. Per esempio, è diminuito l’ascolto in auto, mentre è aumentato quello su console di gioco e device connessi.

Per capire meglio come sono cambiate queste abitudini (quotidiane e di ascolto), lo scorso Aprile abbiamo condotto uno studio, in collaborazione con Qualtrics, intervistando 1.500 utenti negli Stati Uniti. Dal sondaggio è emerso che, nonostante il distanziamento sociale ci abbia tenuto lontani, in molti hanno trasformato questo ritiro forzato in una “quaranteam”, ossia, un ascolto di gruppo con amici e famigliari.

Cresce lo streaming
I comportamenti cambiano, ma l’ubiquità dello streaming audio ci permette di essere ovunque si trovino i nostri utenti. Man mano che le abitudini si spostano da una fruizione lineare, tipica dei momenti di spostamento per lavoro o scuola, verso una fruizione domestica, gli utenti si affidano alle piattaforme di streaming per rimanere connessi, informati e per divertirsi con i propri video, social e musica preferiti. Infatti, il 67% degli intervistati conferma che è aumentato il consumo di audio in streaming1. Ed è quello che succede anche sulla nostra piattaforma: dai risultati che abbiamo appena annunciato, abbiamo rilevato una crescita annuale2 del 31% degli utenti attivi mensili (MUA - Monthly Active Users).

Io e mia moglie generalmente ascoltavamo qualcosa qualche volte durante la settimana. Ora, siamo passati ad almeno 5 giorni di ascolto alla settimana, da quando c'é l'obbligo di rimanere a casa per il COVID-19.

Un maggior numero di persone sceglie l’ascolto di gruppo
Quando è entrato in vigore l’obbligo di rimanere in casa, molte persone si sono ritrovate distanti dai propri amici e dalle proprie famiglie. In molti si sono affidati a Spotify per rimanere in contatto attraverso playlist collaborative, colonne sonore per feste su Zoom e addirittura karaoke a distanza. Per altre persone, rimanere a casa ha significato più tempo con la famiglia e gli amici. Questi utenti, invece di un ascolto individuale, hanno scelto di ascoltare musica, divertirsi o rilassarsi insieme ai propri familiari. Tra gli utenti intervistati, il 47% ha organizzato un ascolto collettivo nelle ultime due settimane3. E il 41% di questi utenti ha affermato che, più spesso di quanto non facesse prima del distanziamento sociale4, ha ascoltato insieme ad altre persone. Ed è parecchio anche il tempo speso per questi ascolti di gruppo: gli intervistati hanno dichiarato che, quando hanno organizzato appuntamenti con altre tre persone, si è raggiunta una media di ascolto di ascolto di cinque ore5.

Gli intervistati hannon raggiunto una media di ascolto di 5 ore insieme ad altre 3 persone.

I podcast per il tempo trascorso in famiglia
Nelle scorse settimane abbiamo notato che gli utenti hanno ascoltato podcast per rimanere informati e per distrarsi. Abbiamo anche rilevato una crescita delle attività dei creator sulla nostra piattaforma: il podcast è un modo veloce per raggiungere e coinvolgere le persone che fruiscono di questo mezzo. Non ci sono mai stati così tanti utenti e così tante cose da ascoltare.

E quest’ultimo aspetto è particolarmente vero per le famiglie. Abbiamo visto come i genitori abbiano fatto affidamento sui podcast nelle ultime settimane per intrattenere e per insegnare qualcosa ai bambini - in alternativa al tempo passato davanti a qualche schermo. Le nostre recenti ricerche sui trend di ascolto hanno evidenziato che il ritrovo famigliare è uno dei principali driver dell'ascolto di podcast: il 55% di coloro che ascoltano podcast in gruppo apprezza il fatto di poter fare delle esperienze con i famigliari senza dover guardare uno schermo e il 45% sostiene che i podcast aiutano a riunire la famiglia in casa.8

Come sempre, il contesto è fondamentale
Che impatto possono avere, quindi, questi trend sulla comunicazione dei brand nelle prossime settimane o nei prossimi mesi? Mai come in questo momento è importante comprendere il contesto di ascolto degli utenti per adeguare il tono del messaggio. Il 45% degli ascoltatori, quando sente una pubblicità, vorrebbe capire meglio cosa stanno facendo i brand9 in questo momento. Poiché le abitudini cambiano rapidamente è opportuno che le aziende osservino con attenzione il contesto, a scapito di altri segnali meno affidabili. In caso contrario si potrebbero perdere delle opportunità come queste: il 59% degli intervistati rivela che passa più tempo a cucinare e il 44% dice che sta dedicando più tempo alle attività con la famiglia.10

Oltre al contesto, è altrettanto importante capire lo stato d’animo degli utenti. Essere sensibili agli umori è essenziale anche quando si deve inviare un messaggio ad un gruppo di persone: il 41% degli utenti ha affermato di essere più ricettivo alle pubblicità audio, durante un ascolto collettivo, se il messaggio è in linea con il mood del momento.11

Siamo a disposizione dei brand per aiutarli ad adeguare rapidamente i loro messaggi a queste nuove abitudini d’ascolto. Suggeriamo di dare un’occhiata alle nostre recenti linee guida sul tono di comunicazione da adottare in questo periodo. Oppure contattare il nostro team per saperne di più.

1 Sondaggio Co-listening, Qualtrics & Spotify, 1.500 intervistati, USA, Aprile 2020
2 Spotify, dati interni, Q1 2020
3 Sondaggio Co-listening, Qualtrics & Spotify, 1.500 intervistati, USA, Aprile 2020
4 Sondaggio Co-listening, Qualtrics & Spotify, 1.500 intervistati, USA, Aprile 2020
5 Sondaggio Co-listening, Qualtrics & Spotify, 1.500 intervistati, USA, Aprile 2020
6 Sondaggio Co-listening, Qualtrics & Spotify, 1.500 intervistati, USA, Aprile 2020
7 Sondaggio Co-listening, Qualtrics & Spotify, 1.500 intervistati, USA, Aprile 2020
8 Sondaggio Co-listening, Qualtrics & Spotify, 1.500 intervistati, USA, Aprile 2020
9 Sondaggio Co-listening, Qualtrics & Spotify, 1.500 intervistati, USA, Aprile 2020
10 Sondaggio Co-listening, Qualtrics & Spotify, 1.500 intervistati, USA, Aprile 2020
11 Sondaggio Co-listening, Qualtrics & Spotify, 1.500 intervistati, USA, Aprile 2020

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