Pass per il backstage: Sonic Science con Josh McDermott, Ph.D.

All'inizio di questo mese abbiamo pubblicato il secondo volume di Sonic Science, il nostro report biometrico approfondito sull'impatto dell'audio digitale sul corpo umano, dai lievi effetti fisiologici alla capacità di migliorare immediatamente il nostro stato d'animo.

La ricerca offre tantissime informazioni per gli inserzionisti, così come spunti creativi per sfruttare al meglio una campagna pubblicitaria audio digitale su Spotify.

Sappiamo bene, però, che per una presentazione veramente accurata di Science è meglio interpellare gli stessi ricercatori: per questo abbiamo fatto una chiacchierata con Josh McDermott, Ph.D., consulente di Sonic Science, per scoprire tutto quello che c'è da sapere su questo report unico nel suo genere.

1. Iniziamo da te, Josh. Di cosa ti occupi e come ti sei avvicinato a Sonic Science?

Studio il modo in cui le persone ascoltano. Nel mio lavoro confluiscono elementi di psicologia, ingegneria e neuroscienza: conduco esperimenti per misurare e comprendere le nostre capacità uditive e costruisco sistemi uditivi automatici che replicano alcuni aspetti di queste capacità e che speriamo di sfruttare per aiutare le persone a sentire meglio. Quindi mi interesso praticamente di tutto ciò che ha a che fare con i suoni, l'udito e la musica.

Nel 2021 Spotify mi ha proposto una collaborazione come consulente per una ricerca sulla pubblicità. Gli argomenti erano in linea con molti dei miei interessi, come la funzione dell'audio nelle nostre vite, quali aspetti dell'audio vengono notati e ricordati dagli esseri umani e l'effetto dei suoni sul nostro stato d'animo. È stata una collaborazione genuina e divertente.

2. Parlaci dell'idea che ha ispirato Sonic Science. Quali sono gli obiettivi della ricerca e in cosa il volume 2 si differenzia dal volume 1?

L'obiettivo generale era di viaggiare per il mondo e documentare il ruolo dell'audio digitale nella vita quotidiana. La maggior parte della ricerca pubblicitaria, compresa quella del volume 1 di Sonic Science, viene condotta in laboratorio, pertanto è difficile capire se ciò che si sta misurando rappresenta effettivamente ciò che succede in condizioni più normali. Tuttavia, per il volume 2 di Sonic Science, abbiamo progettato uno studio volto a misurare le reazioni all'audio e alla pubblicità audio in condizioni il più possibile realistiche.

Volevamo capire cosa fanno e come si sentono le persone quando ascoltano l'audio digitale, se scelgono i contenuti in base a quello che stanno facendo e se ricordano gli annunci pubblicitari trasmessi durante queste attività. Volevamo anche misurare le risposte fisiologiche all'audio per monitorare costantemente l'engagement online.

3. Puoi dirci qualcosa di più sulla metodologia utilizzata? Come avete potuto garantito che i risultati fossero accurati e rappresentativi di una base di consumatori globale?

Ci siamo rivolti a utenti attivi di Spotify, sia negli Stati Uniti che nel Regno Unito. Abbiamo chiesto loro di indossare un sensore palmare ogni volta che ascoltavano Spotify e di completare un breve sondaggio prima e dopo ogni sessione di ascolto. Gli annunci sono stati offerti come di consueto, a eccezione di alcuni che sono stati creati internamente, con brand fittizi. L'abbiamo fatto per assicurarci che chi aveva in mente un certo un annuncio stesse effettivamente ricordando un contenuto della sessione di ascolto e non qualcosa che avrebbe potuto sentire altrove. Per il resto, le persone non si sentivano limitate in alcun modo e si dedicavano alle loro normali attività quotidiane.

Quindi, possiamo dire di aver offerto una prospettiva realistica e piuttosto completa sul ruolo dell'audio nella vita umana moderna. È vero che non abbiamo coinvolto utenti di altri Paesi, ma penso che le conclusioni qualitative più importanti abbiano un ambito di applicazione abbastanza generale.

4. Riassumi brevemente i risultati di quest'anno. Su cosa vi siete concentrati e quali sono state le principali tendenze degli inserzionisti?

Abbiamo scoperto che le persone optano per l'audio digitale in diversi momenti della giornata, ad esempio durante i pasti, gli spostamenti, lo studio, il lavoro, l'allenamento, ecc. e che indipendentemente dall'attività svolta, ascoltare Spotify migliora l'umore e la prontezza di risposta agli stimoli sensoriali. Inoltre, è emerso che gli utenti personalizzano la loro esperienza di ascolto con una tendenza ad ascoltare diversi tipi di contenuti a seconda di cosa stanno facendo, e che ricordano gli annunci sentiti durante tutte le principali attività documentate nello studio.

5. Quali informazioni vi hanno sorpreso di più?

È stato davvero interessante scoprire le associazioni tra le attività svolte e i contenuti audio scelti. È una cosa che si sospettava da tempo, ma che non era mai stato possibile testare su larga scala in condizioni realistiche. Lo studio che abbiamo condotto è stato unico nel suo genere, in quanto ha misurato per diverse settimane le preferenze di ascolto di centinaia di persone, fondamentalmente mentre si dedicavano a qualsiasi tipo di attività. Per questo motivo, il set di dati è senza precedenti e rivela relazioni straordinarie tra le attività e le caratteristiche dei contenuti audio. Ad esempio, durante lo studio le persone sono molto più propense ad ascoltare musica strumentale (senza parti vocali) e acustica (senza effetti elettronici). Al contrario, attività più dinamiche come allenamenti, camminate, feste, ecc. sono associate a musica più ballabile e meno acustica.

I risultati dimostrano che gli utenti personalizzano le loro abitudini di ascolto in base a quello che stanno facendo, quindi la musica e altri contenuti audio digitali svolgono un importante ruolo funzionale nelle nostre vite.

6. Sonic Science esplora il modo in cui l'audio digitale influenza i nostri comportamenti e stati d'animo, ma non finisce qui. Cos'altro possono aspettarsi gli inserzionisti dal report?

La ricerca dimostra che gli annunci audio digitali funzionano anche in condizioni realistiche: quando le persone si dedicano alle loro attività quotidiane, ricordano i brand di cui sentono parlare durante gli annunci trasmessi su Spotify.

Abbiamo anche riscontrato che lo streaming audio è diverso dai media tradizionali in quanto gli utenti possono personalizzare la loro esperienza di ascolto. Di conseguenza, penso che la pubblicità potrebbe sfruttare questa opzione per offrire contenuti adatti a ciò che le persone stanno facendo e ascoltando in un dato momento. È una grande opportunità che finora non è stata colta.

7. Per concludere, torniamo a te: che genere di musica e podcast ascolti in una giornata tipo, e in che momenti? A seconda di come ti fanno sentire i tuoi contenuti audio digitali preferiti, c'è un particolare contesto in cui sei più propenso ad ascoltare annunci?

Mi piacerebbe che gli annunci fossero più pertinenti e in linea con i miei gusti e che non interrompessero continuamente la mia esperienza di ascolto. Adoro la musica, che sia soul, disco, house o jazz, e ho creato un lungo elenco di brani che mi piacciono su Spotify. Vorrei che gli annunci che sento si adattassero alle mie playlist e alle mie giornate. Quando stacco la spina e ascolto brani rilassanti, preferirei annunci più tranquilli, con musica soffusa in sottofondo, per non rovinare l'atmosfera.

Ciò che più mi piace di Sonic Science è che mostra come massimizzare l'audio in streaming per rendere la pubblicità parte integrante dell'esperienza di ascolto, con annunci più efficaci in quanto più utili per l'ascoltatore.