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Prova microfono: Linee guida per l’advertising audio durante il COVID-19

Musica e podcast sono la colonna sonora della vita di molte persone mentre corrono, cucinano, si fanno la doccia, cercano di concentrarsi o semplicemente si rilassano. Ognuno di questi momenti oggi ha assunto connotazioni diverse. Il lavoro potrebbe svolgersi da casa, su un tavolo da cucina, mentre ci si destreggia anche nella cura dei bambini. E, più spesso di prima, ci si può ritrovare ai fornelli per cucinare (e anche per più persone del solito). E il momento di relax? Importante più che mai.

Per chi si occupa di marketing, raggiungere le persone al momento giusto è da sempre la principale priorità. In questo momento le routine e i bisogni dell'audience stanno cambiando velocemente, e i brand si ritrovano nella necessità di dover aggiornare la propria creatività pubblicitaria per stare al passo con questi cambiamenti. Abbiamo già avuto modo di condividere le motivazioni che spingono gli ascoltatori di Spotify a fare affidamento sull’audio a supporto delle loro nuove abitudini domestiche: avere la giusta colonna sonora nei momenti trascorsi con la famiglia o quando ci si dedica al proprio benessere. Ora, abbiamo raccolto una serie di suggerimenti per i brand per trasmettere il messaggio giusto in un momento in cui tutto il mondo sta reagendo ai cambiamenti con nuovi stili di vita, lavoro, intrattenimento e nuove modalità per rimanere informati.

Il contesto è tutto

Per i brand su Spotify, il contesto è sempre stato fondamentale per parlare con gli utenti. Ora che l’ascolto avviene principalmente a casa, e i contatti con l’audience avvengono in un momento di grande incertezza, il contesto assume un significato più ampio di un semplice messaggio abbinato ad un posizionamento. Bisogna assicurarsi che il tono del messaggio sia in linea con il momento.

Ora che il contesto d’ascolto è cambiato, è più che mai importante rispettare il mood del momento. I brand dovrebbero porsi questa domanda: come posso essere utile e non intrusivo in questo momento? Come dicevamo poco fa, in questo periodo in cui i cambiamenti avvengono in tempo reale, è meglio essere molto cauti e sensibili. Il messaggio indirizzato ad utenti mentre si stavano allenando in palestra, potrebbe non essere apprezzato quando, questi stessi utenti, si ritrovano a fare le ripetizioni in soggiorno.

Cosa possono fare i brand: lasciare che sia il momento a definire il messaggio

  • Fare leva sul contesto per individuare il formato più corretto. Con la streaming intelligence di Spotify si può sapere quando lo schermo è in primo piano oppure quando è l’audio il protagonista. Per esempio un messaggio che contiene una call-to-action è perfetto quando si è di fronte allo schermo, su desktop, tablet o smartphone. Per i momenti screenless, per esempio quando si cucina o ci si allena, meglio sfruttare il potere dell’audio per raccontare una storia capace di rimanere impressa nella memoria dell’ascoltatore.

Tenere in considerazione il momento culturale

La streaming generation è una generazione consapevole, con proprie opinioni sull’interazione tra cultura e brand, ed è particolarmente critica in questo momento in cui i brand vogliono far sentire la propria voce. Essere culturalmente rilevanti non significa solo riconoscere e partecipare allo zeitgeist culturale. Significa personalizzare e adattare il messaggio ai momenti culturali personali che possiamo identificare attraverso musica e podcast. E quello che può sembrare calzante un giorno, può risultare inopportuno il giorno dopo, specie se proviene da un brand.

Cosa possono fare i brand: controllare e ri-controllare il messaggio

  • Verificare con la massima attenzione ogni riferimento al COVID-19 e accertarsi che il brand abbia motivo di citarlo. Riformulare anche quelle che sono diventate espressioni abusate come “in questi tempi di incertezza” -- le persone le hanno già sentite diverse volte ormai.
  • Evitare l’uso di parole o frasi che potrebbero avere un doppio senso, come “riscaldarsi”, “star male” e “virale”.
  • Meglio evitare anche riferimenti a espressioni come “stare insieme, evasione e avventura”

Umiltà, e poi utilità

Le persone fanno affidamento sull’audio durante l’isolamento per rispondere a bisogni specifici: informarsi, rimanere con i piedi per terra, e, di tanto in tanto, divertirsi. I brand possono avere un ruolo nel soddisfare queste esigenze accantonando strategie di vendite aggressive, puntando, invece, sull’offrire qualcosa di utile. Quali sono le informazioni che le persone stanno cercando e che posso offrire? Cosa sta facendo il tuo brand di diverso in questo momento per aiutare le persone? Che tipo di suggerimenti pratici può dare il tuo brand a chi è interessato al benessere, o a chi si deve occupare delle faccende domestiche o dei bambini? In questo momento gli utenti potrebbero non essere dell’umore giusto per riempire i carrelli; sono invece predisposti ad ascoltare come i brand possono aiutarli in questo momento.

Cosa possono fare i brand: essere utili e aperti

  • Focalizzarsi su messaggi capaci di catturare le emozioni e le loro diverse sfumature.
  • Se un brand ha deciso di contribuire per dare il proprio supporto durante la crisi, può raccontare la storia del suo intervento sfruttando diversi formati come video, audio e display.
  • Essere trasparenti nella comunicazione e nella condivisione delle azioni intraprese, facendo attenzione a non aggiungere l’ennesimo commento non richiesto sul COVID-19.

Portare gli ascoltatori altrove

Le persone si rivolgono all’audio per informarsi e per approfondire le notizie sul COVID-19, ma anche per migliorare l’umore e alleviare lo stress. Lo streaming audio è una piattaforma intima, che rappresenta una via fuga per chi ascolta e una grande occasione di storytelling per i brand. Spotify offre moltissime opportunità che vanno al di là del classico spot radio. I brand possono giocare con il suono e creare esperienze immersive capaci di portare le persone oltre il qui e ora. Per chi ascolta può essere un cambiamento sorprendente (e gradito), invece dei 30 secondi di voce fuori campo (voiceover).

Cosa possono fare i brand: sperimentare nuovi formati

  • Questo è il momento giusto per fare un passo indietro e considerare formati pubblicitari audio non tradizionali come le annotated playlist (brevi contenuti audio un-branded inseriti tra le tracce musicali), l’audio 3D che imita il surround-sound, e gli ASMR di suoni ambientali che aiutano gli utenti a rilassarsi
  • Take your time. Su Spotify, gli utenti sanno che la loro musica continuerà dopo il break pubblicitario. La maggior parte di loro è più attenta alla rilevanza dell’annuncio, che non alla sua durata. Accertarsi che ogni parola della voce fuori campo sia necessaria per raccontare la storia.
  • L’audio è un formato dalla flessibilità unica che può essere prodotto da remoto e realizzato velocemente. La suite creativa di Spotify offre ai marketer e alle agenzie di ogni dimensione gli strumenti per raccontare storie con l’audio - storie che possono essere raccontate da qualsiasi posto, e ascoltate ovunque. L’audio è anche un modo per creare esperienze coinvolgenti per gli utenti che si stanno adattando ad un mondo che cambia. Siamo qui per aiutare i brand e i marketer di tutto il mondo ad affrontare il cambiamento.

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